项目三-医药市场营销环境分析

项目三医药市场营销环境分析学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。学习目标烟灰缸畅销的法宝是什么？浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单日见稀少。什么原因造成的呢？原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？3得知这一情况后，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，果然又受到欢迎。但是好景不长，销售再次下降，又是什么原因造成的呢？原来情况又发生了变化，有些国家居民室内安装了空调，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清洗就不再热衷于这种新式烟灰缸了。为此厂家又设计出一种口大而底深的新样式，再度占领了市场。没有一成不变的市场，也没有永恒不变的环境，企业要想在瞬息万变的环境中生存发展唯一的法宝是——以变应变！4首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5案例：都是PPA惹的祸——康泰克环境危机广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月17日，中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。案例“康泰克”及“PPA”事件2000年11月17日，感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时，国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知，该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库存就有一亿多粒，损失之大可想而知。竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石“999感冒灵”打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；中美上海施贵宝制药有限公司“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA”。借助国内媒体宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。中美史克的“危机公关”威胁：形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。井井有条，临危不乱危机管理领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作沟通小组信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者市场小组加快新产品开发生产小组组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品强大的人力资源由10位公司经理等主要部门负责主管组成10余名工作人员负责协调、跟进善始善终对外措施：发布危机公关纲领：执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停康泰克和康得的生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。16日，危机公关纲领在悄然有序地执行着，但多数员工特别是一线员工并不清楚发生了什么。对内安定军心，稳住阵脚对内措施：17日中午，公司召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，以《给全体员工的一封信》的书面形式将承诺公布给每一位员工。企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断的决心打动了员工，很多人为之流泪，大会在全体员工高唱《团结就是力量》这首传统歌曲中结束。中美史克公司向员工传递了正确、及时的信息，通报了公司的举措和进展，以此赢得了员工空前一致的团结精神，在企业内部赢得较为积极的反应。安抚重点要突出营销重点：17日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，为他们解开思想上的结，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。正面应对面对客户与消费者：公司专门培训数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，并做出准确、专业的回答，使之打消疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。面对媒体：20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，总经理回答了记者的提问，作出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。忍辱负重，大家风范《天津日报》：“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常。”随着时间的推移，PPA风波的影响渐渐远去，中美史克也逐步走出阴影。任务一认识医药市场营销环境物竞天择，适者生存—达尔文一、医药市场营销环境的概念•环境是指事物外界的情况和条件。•市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。•医药市场营销环境指的是与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合。分类：宏观营销环境和微观营销环境。二、医药市场营销环境的特点1、客观性2、差异性3、相关性4、动态性二、医药市场营销环境的特点1、客观性--环境和环境的变化都是客观存在的，不可能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市场条件。2、差异性各种影响因素的影响作用是不同的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不同企业，也存在着差异。3、相关性--营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。4、动态性--营销环境是一个动态的概念，它始终处于不断变化的过程中，营销环境的变化是社会发展的标志。5、可影响性--企业可通过对内部环境要素的调整与控制，影响外部环境施加于企业的制约，改善外部环境对企业的不利影响，转变企业形象，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。意义：适应环境、改变环境。医药市场营销环境宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济三、医药市场营销环境的构成竞争者供应商企业营销中介消费者公众四、医药营销环境分析的重要性医药企业的营销活动离不开医药市场营销环境，企业和营销环境各因素之间，就如同鱼和水的关系一样，保持着物质、能量的输入输出关系，关乎企业的生存和发展。可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：•是医药企业营销活动的立足点和根本前提。•有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。•为医药企业经营决策提供了依据。议一议变化？机会？威胁？任务二医药市场宏观环境分析宏观市场营销环境分析指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一、人口环境人口环境概况世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降许多国家的人口趋于老龄化性别、家庭结构发生变化非家庭用户也迅速增加许多国家的人口流动性大人口健康状况新问题单身成年人住户；两人同居者住；集体住户农村流向城市；城市流向郊区•1•2•3•4•5•6•7出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病知识链接——家庭生命周期1、独立成人阶段（0-20岁）2、新婚成家阶段（21-25岁）3、养育新人阶段（26-30岁）4、子女成长阶段（31-44岁）5、家庭空巢阶段（45-60岁）6、夕阳晚景阶段（61-？岁）家庭生命周期情绪发展转变原则发展过程带来的家庭变化单身年轻人离家接纳心理和经济上的责任1、区分源生家庭的自我2、发展亲密朋辈关系3、在工作与经济上取得独立结婚建立家庭：一对新夫妻为新的系统投入情感1、建立婚姻系统2、重新组织家庭和朋友的关系，以接纳配偶有婴儿的家庭接纳新成员进入系统1、调整婚姻系统，给孩子留出空间2、增加了养育孩子、财务以及家务的任务3、重组家庭关系，包括接纳父母亲和祖父母的角色有青少年的家庭增加家庭界限的灵活性以便允许孩子的独立和祖父母的身体虚弱1、转变亲子关系，允许青少年在系统内自由出入2、重新关注中年人的婚姻和职业发展3、开始照顾老人孩子离开接受现存的现实，并进入家庭系统1、重新认识作为二元的婚姻系统2、发展成年人之间的关系3、重组和公公、婆婆，岳父岳母以及孙子辈的关系晚年家庭生活接受改变的辈分、角色1、面对心理失落保持自己、夫妻的功能和兴趣：寻求新的家庭和社会角色的选择2、支持中年代际3、给晚年的智能和经验留出空间，在力所能及的范围内支持更老的长辈处理失去配偶、兄弟姐妹和其它同辈人的伤痛，准备迎接死亡知识链接——家庭生命周期不同的社会状况、不同的民族与文化、不同的经济发展水平，对家庭生活周期都有一定的影响，并由此形成一些不同的特征。随着社会变迁，不同的家庭也呈现出多种多样的家庭生活周期状态，不一定按次序走完此六个过程近年来我国人口变化趋势1.独生子女增多，重视健康和智力开发。2.老年人口比例上升（老龄化城市）。3.流动人口增加。农村城市，内地沿海郊区4.家庭结构也发生变化。核心家庭、单亲家庭、老人独居家庭5.教育水平提高。二、经济环境经济环境•1消费者收入的变化基尼系数•2消费者支出模式的变化恩格尔定律;影响消费者支出模式的因素•3消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品;信用卡信贷二、经济环境•消费者收入个人可支配收入可任意支配收入•消费者支出恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。政治因素：（1）政治体制和经济管理体制（2）政府的方针政策三、政治法律环境法律因素：（1）经济工作的法律法规（2）药品生产、销售的法律法规（3）对患者利益进行保护的法律法规海尔张瑞敏有一个著名的三只眼理论，“在市场经济条件下，我认为，一个精明的企业家必须有三只眼，只有两只不行。要用一只眼睛盯住企业内部，最大限度地调动职工积极性，不断提高产品质量;要用第二只眼睛盯住外部，最大限度地满足用户的需要，不断扩大市场份额;还要用第三只眼睛盯住国家宏观调控政策，及时抓住机遇加快企业规模的发展。”海尔在众多空调品牌中，缘何海尔空调如此受消费者青睐？因为海尔空调是最能让消费者节能、速冷、静音等生活需求得