2015年4月绿城湖州御园营销推广简案1131412115

绿城湖州御园2015年4月营销推广简案思与行营销御园项目组2015年3月30日项目三月来客情况：新客量大，成交率偏低截止到3月29日，项目来访客户共264组（204新60老），来电21组；成交11套，成交率4%，成交金额3160万。相比2月份来访81组的数据来看，3月来访量是2月的3倍。来电新客户来访老客户来访成交套数成交金额21组204组60组11套3160万元三月线上主推“高层、排屋、商铺，压轴房源清盘”，线下渠道及案场每周活动配合，销售成绩喜人，并且取得3月湖州销售金额排名第一的好成绩！销售成绩：热销，3月湖州销售金额排名第一项目库存情况：排屋、高层、商铺基本清盘，剩余房源以平官、法合、别墅这3种业态为主。产品类型库存房源情况（底价）套数面积（m2)金额（万元）排屋1376516商铺740816570法合（晓清苑）241083019456别墅17901233804高层一标617381226车位8096多层4587689683多层车位9201104合计2003480572455小法合781680036960合计27851605109415数据截止：2015年3月29日项目四月销售目标销售指标预计5000万元在剩余房源中，仅靠平官的销售无法完成高额的销售指标，独栋别墅的销售需要一个漫长的过程，因此4月必须先重新启动合院的销售，只有这样才有可能完成指标。那么要重启合院的销售，四月推广该如何做？在3月项目集中力量推广部分业态“清盘”的同时，在3月中下旬，也推出了项目“别墅类”产品的全新形象通过“中国别墅，绿城时代”强势的广告语及平面调性，来提升项目整体高端形象，破除原本公寓形象，完成了御园整个“别墅类产品”整体形象的包装的第一步。其中包括合院，他就是属于别墅类产品中的其中之一。那么，在推广中合院的形象就可以借助整体别墅类产品形象，也就是说，合院形象可以是建立在“中国别墅，绿城时代”之一产品形象之下。我们对法式合院进行价值梳理法式合院六大关键词①关键词：城市独栋法式合院是城市的产物，在社区内部创造城市街区的感觉，同时也具有大面积的对称式公共绿化，大气恢弘，更加具有城市院墅的特征。②关键词：恒久品质法式合院的建筑形体沿袭了凡尔赛宫等经典法式宫廷建筑的古典主义三段式立面，建筑造型轮廓整齐、庄重雄伟。③关键词：街巷睦邻法式合院多户相连、比邻而居的结构形成里弄式花园街区的对称布局，强化空间的围合感和领域感，从而营造出安定温馨的邻里交往休闲场所。④关键词：人性私密法式合院房型正气，室内功能区也围绕庭院前后拉开布局，由此形成相对独立、主客生活空间分离的格局，最大程度地避免相互间的干扰。⑤关键词：院落情怀法式合院的院落融合了中国传统建筑理念、精细造园艺术和现代建筑科技，构建出“庭”、“院”结合的院落空间。⑥关键词：绿城首创法式合院，属绿城产品研发中心—法式建筑研发最前沿，中国首席，绿城独创。这是双重传统、西方精神与中国文化的综合体法式：中轴对称，典雅高严谨，给人以主宰四方之感，磅礴空间，传递的是一种西方精神。合院：东西方皆有，在中国，是将户外空间变成户内的一部分。严格来说，已不仅仅是中式建筑形式，更多的是彰显根植于生活的深层结构，是一种文化的符号。法式合院——西方建筑中国内涵，中西合璧最高居住形式可以看出，法式合院，对于湖州来说是一个全新的产品，如何让消费者形成全面的价值认知？我们只能，超越房子卖房子。如何超越？顶级奢侈品的六大特性法式合院顶级核心价值体系找共性法式合院顶级核心价值体系绝对优秀的品质高昂的价格稀缺性和独特性高级美感（看上去就好）和多级情感悠久的历史传统和传奇的品牌故事非功能性千万别墅绿城首创，仅24栋绿城别墅top系定制级作品，兼具法式建筑品质与中国文化内涵属于自己的品牌故事个人印记-身份地位情感需求核心问题①法式合院，目前市场认知为零，是硬性推广法式合院，还是另辟蹊径？②在项目未曾完全具备展示条件前，如何消解法式合院较独栋别墅在身份感、价值感、接受度等带来的抗性？③如何有效整合各种传播媒介与平台，对项目实施整合营销传播，在4月能实现销售？品牌回顾包装方向一、绿城品牌二、独栋别墅三、法式合院高端物业营造者耕耘20年一路高端TOP级作品：桃花源、玫瑰园、御园、留庄有着自身传奇的品牌故事尚未形成直观市场评价标准杭州九溪玫瑰园/上海玫瑰园/青山湖玫瑰园/千岛湖玫瑰园/长沙青竹园合肥绿城翡翠湖玫瑰园/无锡蠡湖香樟园/苏州御园/绿城蓝庭绿城品牌独栋别墅结论：合院产品，通过产品改造，把屋顶改造成平顶，做成一个屋顶花园，与中央庭院，组合成了“双院”，有独立的空间，相比排屋更具私密性，可以说只是仅次于独栋别墅。法式合院高端物业象征，在湖州甚至全国，有口皆碑。项目09年入市以来，独栋别墅销情况良好，现在只剩最后17席高端不言而喻,但据了解，湖州客群认知里，身份象征、价格、接受度等逊于独栋，是退而求其次之选。那么，对合院产品再次分析合院产品完全可以嫁接独栋别墅产品，直接与别墅产品对接使项目推广时产品线自上而下延伸，更可提升合院高端感及减弱合院购买的抗性纳入到御园别墅类产品体系中上下双庭院回归院落，家族共融家人在天圆地方的合院里，三代人居住于此，在这里观鱼赏花、听雨喝茶，孩子在庭院里玩耍，小狗在庭院里奔跑，享受其乐融融的生活。世家大宅，私属尊崇集萃中国传统四合院的建筑理念与精细造园的法式经典建筑形制，围合成一个四面封闭的私密院落空间。湖城鼎峰人士首选！私密性：身份象征灰空间廊的运用即使下雨天，也能在院里听风看雨看书品茗，让心情放松居于最初的地方灰空间走入式老人套房设计，父母起居方便父母有一处静密，移步就是庭院下棋看报，尽享天伦父母房连通庭院营造舒适宜居的主卧套房体系，任何细节都历经精细考量，男女主人在自己的小天地里，浓情蜜意，满足对高品质生活的极致追求。主卧豪华套房产品关键词1、独立别墅3、街巷睦邻2、上下主次庭园独、院、邻双院别墅（1）以别墅与法式独栋齐驱并驾（2）以双院区隔法式独栋双院别墅，以院为中心，外观、内部空间、文化及生活习俗一脉相承四面围合，相比排屋更私密讲求私密性的同时，比邻而居，注重安定温馨的邻里交往休闲场所。“双院别墅”这一方向既从产品层面进行了考量，另一方面与之前的大独栋也能完美衔接，都是属于别墅类产品。8席双院别墅一席一家国中国别墅，绿城时代主推广告语：备选广告语：以8席私藏一生4月10日御园双院别墅钜献湖城奢藏双院揽胜境4月10日御园双院别墅钜献湖城双院别墅，为中国代言4月10日御园双院别墅钜献湖城以双院致敬荣耀，以8席席卷风云4月10日御园双院别墅钜献湖城双院别墅一席封疆4月10日御园双院别墅钜献湖城世界在此，共鉴双院4月10日御园双院别墅钜献湖城湖州封面盛会中国4月10日御园双院别墅钜献湖城推广总纲公关第一，广告第二广告铺面，公关强化，老客户再挖掘推广策略线上分媒介传播，长效媒介继续释放“中国别墅，绿城时代”整个别墅类产品的信息，短效媒介强推合院产品，包括报纸、DM、直邮、广播、横幅、短信、微信、软文等。线下通过渠道及圈层活动导客为主，特别是最大4月18日的御园商会启动仪式，扩大项目在湖州的影响力及提升关注度。再组织意向客户“零距离”参观兄弟项目，实地体验合院的魅力。推广时间轴销售动作阶段主题线上推广平官续销为主，合院推出销售圈层渠道8席双院别墅一席一家国线上运用报纸、广播、短信、网络通栏、DM直邮、微信等短效媒介释放合院销售信息通过圈层营销精准导客御园商会启动仪式线下活动4月中旬连续2天的大型公关活动吸引全城关注度，另外组织“零距离”活动增强体验。4月5日4月12日4月19日4月26日4月18日湖商《more杂志》2015年度派对4.7广告出街零距离湖州银行私人银行活动广告统一出街包括报纸、横幅、短信、微信、软文等线上媒介统一在4月7日出街。另外，建议新增DM直邮，通过直接邮寄的方式寄到准客户公司或者家里邮箱，可以更精准的推广。渠道拓客巡展CALL客DM派单大客户（拜访）商圈摆占为主，涉及物料：展架、展台，DM单，户型图等传统物料。公司自身资源，包括老客户，各小组分开CALL客拜访意向度较高的客户，可以向公司申请拜访礼品在市区街道、社区、店铺以及周边乡镇等地进行派发单页渠道四大版块：强化DM派单，把合院销售信息快速渗透新媒体强化价值炒作微信对合院进行价值系列炒作1、绿城品牌价值2、双院价值3、各个空间营造4、灰空间的日常生活体验5、私密性……圈层活动：私人银行活动活动名称：湖州银行私人银行活动活动时间：2015年4月12日活动地点：绿城·御园会所活动内容：现场提供餐饮和简单表演，由湖州银行做金融投资的注意事项，现场以交流为主。邀约对象：湖州银行私人银行客户活动人数：20人公关活动一：御园商会启动仪式活动名称：御园商会启动仪式活动时间：2015年4月18日活动地点：绿城·御园会所活动内容：绿城·御园客户体验活动+御园商会璀璨夜邀约对象：绿城·御园排屋级以上业主活动人数：200人公关活动二：湖商《more杂志》年度派对活动名称：湖商《more杂志》2015年度派对活动时间：2015年4月19日活动地点：绿城·御园会所活动内容：年度派对邀约对象：《more杂志》会员活动人数：200人零距离，品鉴行活动时间：2015年4月26日活动目的：让意向客户提前感受绿城合院产品，使客户对项目合院产品提前有概念，在销售中消除抗性。活动内容：选择绿地苏州御园进行零距离一日游的品鉴活动。特别是参观双院产品。4月份项目营销推广工作计划推广战术内容出街时间户外别墅类产品3月30日道旗别墅类+合院4月7日桁架别墅类4月3日报纸别墅类+合院4月9日广播合院+销售信息4月7日短信合院+销售信息4月10、11、12日横幅合院+销售信息4月7日微信软文合院+销售信息4月7、11、16日直邮合院+销售信息4月7日湖商杂志别墅类+合院4月7日物料画册别墅类产品画册4月15日合院户型新户型4月16日售楼处展板更换合院价值内容4月14日活动大活动御园商会启动4月18日湖商《more杂志》2015年度派对4月19日活动湖州银行私人银行活动4月12日零距离4月26日