[连锁行业]星巴克式空间美学之分析－以台中市南屯门市为例(doc 10页)

星巴克式空间美学之分析－以台中市南屯门市为例＊黄莉珺＊＊杨裕富＊国立云林科技大学设计学博士班研究生＊＊国立云林科技大学空间设计系副教授中文摘要自从1998年星巴克与统一超商合作，星巴克咖啡的领导品牌形象，已经深入台湾人心中，而星巴克的咖啡产业，除了提供好的咖啡供顾客消费外，还重视客人精神上与味觉上的整体感受，所以星巴克从空间设计，音乐气氛到伙伴服务训练，皆试图创造一个让人感觉舒适、喜爱一来再来的地方，使星巴克成为现代人除了家和办公室之外，喜爱去的「第三个地方」(thethirdplace)。此外，在消费者的眼中，「星巴克式空间美学」已成为一种新的设计美学，人们置身于此空间中，除了喝到星巴克咖啡外，更感受到一种气氛、一种心情，甚至是一种莫名的高级格调或艺术品味，这亦是位于美国西雅图星巴克总部，为了刺激顾客消费的策略性运用结果。但是台湾统一星巴克（文中将统称统一星巴克）表示，虽然星巴克是西方品牌，但是台湾分店的商业空间设计，除了融合星巴克固有的艺文品味外，亦尝试融入台湾当地的人文风情，如花莲门市的外观，即是以当地特产的大理石做为设计元素之一，亦将具澎湖地理、山水、建筑等特殊风格的油画，展示在马公岛的门市内。台中市的星巴克南屯门市（文中将统称星巴克南屯门市），除了近国立台湾美术馆的文艺特区，亦处在交通繁忙的文心路上，具后现代风格的橡木桶状建筑主体，不但有别于其它「美式市郊地区」风格的门市设计，经常让台中市的居民忍不住驻足、停留，也使路过的旅客留下深刻的视觉印象，也使其成为台湾最具特色的星巴克分店之一。本文将以星巴克南屯门市的后现代建筑体为起点，分析全球化的「星巴克式空间美学」的特点，并阐述此门市运用旧建筑再利用的精神，融入具地方特色的设计手法，创造出深具特色、在地化化的「南屯门市空间美学」。关键词：星巴克式空间美学、旧建筑再利用、仿生建筑前言第一次看在台中市文心路上，状似橡木桶状的两层楼建筑主体，当时的惊艳心情，至今仍犹存余韵，而这间星巴克南屯门市，常引起人们茶余饭后和网络上的热烈讨论，亦经常让台中市的居民忍不住驻足、停留，也使路过的旅客留下深刻的视觉印象，更因交通便利的地缘位置，店面月营业额曾经高达全省第一名，其特殊的造型及世界少见的星巴克的独体门市建筑，还被国外杂志特别报导过。本文将以星巴克南屯门市的仿生建筑为起点，利用文献研究(ArchivalResearch)、观察研究(ObservationResearch)、访谈研究（InterviewResearch）来分析「星巴克式空间美学」及「南屯门市空间美学」的特点。一、统一星巴克咖啡连锁店的介绍1-1全球星巴克发展的简介1971年4月，星巴克由包德温(J.Baldwin)、波克(G.Bowker)、席格(Z.Sieg)三人共同出资成立，原先它只是座落于美国西雅图帕克地市场(PikePlaceMarket)里，一家贩卖咖啡豆以及咖啡相关器具的星巴克咖啡公司（StarbucksCoffeeCompany）。直到1983年，现任的星巴克总裁一霍华‧萧兹(HowardSchultz)去了意大利米兰之后，决定将意大利式咖啡馆的气氛及饮品引进美国，不过由于贩卖现煮咖啡的经营型态，与当时星巴克高层的经营理念不合，所以萧兹离开了公司，创立了每日咖啡公司（IlGiornaleCoffeeCompany）（吴韵仪，2003）。后来星巴克产生财务危机，萧兹筹资金买下星巴克，星巴克才从小型咖啡零售商，慢慢转为全美最大咖啡连锁店。1995年，萧兹又成立星巴克咖啡国际公司（StarbucksCoffeeInternationalInc.简称SCI）负责跨国投资业务，并于1996年开始向北美以外的区域，以合资授权的方式，与日本SAZABYInc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年1996年8月在日本东京银座开设其在海外的第一分店，正式踏上其国际化之旅（蔡文芳，2001：39-41）。1-2台湾统一超商与星巴克的结盟星巴克进入台湾的营销形式，是采用与台湾在地资本合作，共同合资成立新公司，来做台湾星巴克连锁咖啡门市的形象与销售主导。而被星巴克雀屏中选的台湾企业团体，为统一企业中的统一超商，不过在星巴克与统一超商签约之前，早在台湾寻找合作对象长达四年之久，但由于星巴克提出合作的对象必须具备有：经营管理多家连锁店的经验、有品牌营销的能力、具有不动产经验及很会挑选展店的地点、该公司要有人本导向的公司文化、公司财务健全等条件，且其中以具有经营管理多家连锁店的经验、以及具有人本导向的公司文化是最重要的，受此要求限制，使得星巴克最初便为此而在台湾挑不到与其经营理念相契合的合作对象。直到1996年统一超商的总经理徐重仁到日本看到星巴克在东京的成功之后，才加入星巴克台湾代理权的争夺战，最后美国星巴克决定选择统一超商作为其在台湾的合作伙伴，并在1997年9月美国星巴克和统一超商达成协议，以合资的方式成立统一星巴克公司。二、全球化的星巴克空间美学分析初创时期的统一星巴克，由于合约内容的限制，所以当时所有门市，从外部的店面设计到内部的室内装璜规划，皆由美国星巴克的「御用建筑师」及「设计师大队」所设计掌控，因此台湾星巴克(如辛亥门市、南西门市、民生门市等)在店铺形态规划上，和美国一样相当深具星巴克风格的型式外，室内的空间设计也是完全的「星巴克化」。下文中，将一一陈述出这种将美国的空间设计风格，原封不动的复制到台湾的空间美学特色。2-1具体的空间设计1、「美式市郊地区」风格的延伸社会学家拉伊．奥登堡(RayOldenburg)在《真正的好地方》（TheGreatGoodPlace）一书中，提及人类对可供聚会的非正式公共场，所向来怀有微妙的渴求，而城市生活令大量的人集中在一起，但个体往往感到孤单；以往欧洲的咖啡馆、美国的理发店和酒吧就曾经起着此一重要的作用－成为都市人在家庭与工作场地之间的「第三个地方」。90年代，美国年轻人开始对酒吧的复杂环境感到嫌弃，而向来给人窗明几净、温文尔雅印象的咖啡店，正好成为新人类的「第三个地方」，在当时正蓬勃发展的星巴克，便顺势把握这个时机，顺利成为人们「第三个地方」的新去处（霍华‧萧兹，1998）。星巴克在美国总部，拥有一批专业的设计师与艺术家，为全世界店面设计门市，都有着原汁原味的美式风情（罗月婷，2005：3）。门市的外部空间设计上，星巴克并没有像一般快餐业者，有非常显眼的立体招牌，但是每个门市一定有「STARBUCSKS」字样的店招，以及绿色圆形的星巴克「图腾」－带着浅浅微笑的双尾美人鱼。另外门市外观亦采用大片的落地玻璃墙，除了可接收外面的自然光线外，同时也可将城市的街景收编成为室内空间的一部分。内在的空间设计，则弥漫着一股浓厚的「美式市郊地区」(Suburb)风格：由橡木或胡桃木制成的小木桌、小木椅子，配合咖啡黄基调的墙身颜色，店内的角落里间杂放置着的布沙发，加上焦糖色的温暖灯光，整个店内的设计带有理想中温馨家居的气息，也是「美国梦」的一种投射和显现，替顾客建构出一个友善、又容许个人活动的「第三个地方」。【图一】2、「土水火风」自然要素的运用除此之外，星巴克还会在玻璃墙的下半部，贴上星巴克特有的四种符码一大自然「土、火、水、风」四元素，这四种符码不但是星巴克的企业识别系统(corporationidentitysystem)外，同时也是星巴克用来营造室内空间的「品牌语言」(BrandLandgredguary)及运用的设计元素。美国星巴克总部的创意小组，先把四元素导入和咖啡相关的意涵，将其诠释为咖啡制作的四大阶段：「土」就是代表咖啡的生产地，「水」是代表咖啡生长期间所需要灌溉的水，「火」代表咖啡豆的烘焙过程，「风」则代表咖啡所呈现出来的风味，再为不同的元素配色，开发出一套多变的室内装璜设计模式，衍生出四种不同的设计风格，而此四种设计风格各有其配套的色相、灯饰和材质，如「栽种风」是以绿色为主调，「烘烤风」则融合深红、深褐色系，「滤泡风」以蓝色代表水、褐色代表咖啡，「香气风」利用浅浅的黄、白和绿色来诠释咖啡香；而四大元素衍生出的颜色，亦具有一定的营销意涵，对销售咖啡和建造休闲感觉上亦大有帮助。例如黄色就令人感到温暖、绿色就令人觉得自然和放松、红色令咖啡看上去更香醇浓郁(BerniceKanner，1989)。星巴克的创意小组还指出是「土、水、火、风」都是天地间的分子，其中密度最高的是土、最低的是风，仅管四季云的组成分子虽然都相同，但是云会因季节变换而呈现出各式各样的表相，咖啡也是如此，相同的咖啡，会因为不同的心情，而有不同的感受，「土、水、火、风」是几个让消费者归纳自己心情的法门，也可以让消费者用来诠释自己对星巴克咖啡的体验(许碧纯，2000)。利用这种尊重多元生活的需求，星巴克御用设计团队运用四大元素设计新店空间时，可以有更大的弹性，又不会脱离品牌的中心思想，再加上用新世代流行感的图案为装饰，就组创出极多变化的设计组合，成为装修店铺的主轴。2-2抽象的气氛营造菲利普‧科特勒（PhilipKotler,1973）指出：「商店气氛」是对零售空间加以设计，目的在于操弄消费者的情绪，进而促使消费者所购买的，除了实体商品外，还包括包装、销售或售后服务及形象，最重要的是购买现场的商店气氛（吴雅如，2003：41-42）。进入星巴克的店内，顾客除了看得到星巴克式的室内装潢外，为了增加客人购买欲望，业者还刻意在店内营造出特殊的抽象气氛，除了规定店内全面禁止吸烟，它的员工在上班时不准擦香水，绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤，只贩卖一些跟咖啡相关的面包或饼干類食物，主要的目的是要让店内的空气呈现着纯粹的咖啡香味，让每个进入到星巴克内的人，都可以立即感受到各种与咖啡相契合的元素（杨佳勋，2004：100）。霍华．萧兹曾说：「星巴克每一家咖啡馆皆经过精心设计，客人一踏进我们的店，不论味觉、视觉、听觉、触觉和嗅觉，都能感到舒畅。而这五种感觉也是建立品牌不可或缺的一环。」（陈文丽，2003：23），因此星巴克特别注重形象及意象的开发，采用味觉（重口味的烘焙咖啡）、嗅觉（重烘焙咖啡的香味以及跟咖啡香相吻合的食物香味）、听觉（播放着JAZZ、藍调或古典音樂；咖啡师傅重复顾客所点的咖啡时所用的声调以及机器在打奶泡时所发出的声音；或是店员重复顾客所点之咖啡名称的声音）、视觉（在室内装潢上运用各种元素來突显星巴克的高格调，如摆放一些画作）、触觉（几乎都是使用木头装潢，包括柜台、桌子椅子等，让人在触摸的时候觉得舒服）等在感官上全方位的诱惑顾客（Schultz&Yang,2003：200）。此种抽象的气氛营造，鼓舞着客人愿意來购买一杯相当于一份套餐价钱的咖啡。三、在地化的南屯门市空间美学分析「全球化」(globalization)一词及概念，从1980年代以來已经引起西方学术界相当广泛的讨論，德国学者贝克(UlrichBeck，1997)即指出全球化可被视为是一种在经济、社会、科技、文化及生产与消费方式上的「跨国化发展过程」(transn-ational)(吴纲立，2003：103)。在这个趋势之下，人力资源、企业、信息、资金、文化，甚至各种观念与创意，都可以超越传统的国界疆域，在国际间快速的流动，并建构出一种新的供需关系、沟通方式、及跨国界的全球性网络关系，于是全球市场、全球经济因而产生。随着世界经济全球化的发展对地方产生巨大的冲击，亦掀起了全球化(Globalization)与在地化(Lobcalization)的論争。此种「地方」与「全球」的拉锯之战，亦呈现在台湾星巴克门市的空间设计中。3-1「全球在地化」之空间美学1、全球化的「星巴克式美学空间」现代无論你是在台北、北京或是伦敦、东京的街道上，全球化替所有城市的街头，都带来一种雷同的商业文化：各大城市的快餐餐厅，贩卖同样的、略微调整成适合各地的高热量食物，年轻人喝相同的汽水、抽相同的香烟、穿相同品牌的服饰和鞋子、看同样的好莱坞电影、听同样的西方流行音樂，儿童也玩与卡通或电玩中人物同型的公仔玩具。西方跨国公司以「全套文化包裹」的商业行销方式，