4S店大盘分析

汽车4S店经营内幕前言1：PRC汽车发展简史PRC成立后，汽车产业得以发展。PRC汽车产业的发展过程可以分成三个阶段：创建阶段、独立自主发展阶段和对外开放阶段。1.创建阶段——省略2.独立自主发展阶段——省略3.对外开放阶段——省略前言2：格局——八国联军、诸侯混战作为一个消费者，在汽车市场面前，看到的是眼花缭乱的汽车品牌和品牌布局。我们首先看看中国自己的汽车制造商，中国一共有130多家汽车厂，但是其中很多汽车厂我们闻所未闻。我们比较熟悉的汽车自主品牌有：奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪汽车、华晨汽车、长安汽车、哈飞汽车、长城汽车、中兴汽车、双环汽车等，但非常遗憾的是，虽然自主品牌在市场上占了将近1/3的份额，但我们不得不面对一个现实：以上这些汽车品牌在市场上就是劣质廉价的代名词。国际上著名的大汽车公司，纷纷进入中国抢占山头。我们看看进入中国汽车生产领域的外国汽车品牌：美国：通用（包括别克和雪佛兰）、福特、克莱斯勒等日本：丰田、本田、日产、马自达（福特旗下）、三菱、铃木等德国：大众、奔驰、宝马、奥迪、斯柯达等法国：标致、雪铁龙等，雷诺一直没找到机会英国：莲花、罗孚（已破产、在国内改名换姓了）等意大利：菲亚特（没法活，撤了）韩国：现代、起亚以上7个汽车列强加上中国，正好8个国家，当下的中国汽车市场，正好就是这八国联军既合作、又竞争的混战格局，因此，我们看到了中国的合资汽车品牌乱成一团糟：一汽：一汽马自达、一汽奥迪、一汽大众、一汽大发、一汽丰田、一汽轿车、一汽红旗等；东风：东风标致、东风日产、东风雪铁龙、东风悦达起亚、东风风行，当然还有东风小康、东风商用车等；上汽：上海汽车（荣威）、上海大众、上海大众斯柯达、上海通用别克、上海通用雪佛兰、上汽通用五菱等；广汽：广汽汽车（还没有产品出来）、广州本田、广州丰田等；北汽：北京奔驰、北京现代、北汽福田、北汽制造等；南汽：（做得不好，已被上汽收购）南京菲亚特（没了）、南京名爵、南京依维柯、南汽新雅图等；长安：长安汽车、长安铃木、长安福特、长安福特马自达等；丰田：广州丰田、天津丰田、四川丰田；本田：广州本田、东风本田；日产：东风日产、郑州日产（现在又住在一起了）大众：上海大众、一汽大众、上海大众斯柯达；标致：广州标致（早没了）、东风标致；马自达：海南马自达（散伙了）、长安马自达、一汽马自达；以上是汽车制造品牌，而车系、车型究竟有多少，我承认我自己都数不过来。我们伟大的祖国爱护自己的汽车婴儿，不允许国外独资进入汽车生产领域，于是有了这些乱拉鸳鸯谱的事情发生，不过，无论怎么看，我们都是一个小媳妇，找了一个不怎么厚道的洋老公，能靠多久靠多久，不行就一拍两散，大家反正各怀鬼胎，你洋老公不忠、也别怪我小媳妇不义，你可以娶多个小媳妇、我也可以多嫁几个洋老公。双方各自顾着眼前的刺激和快感，而对于他们的下一代，洋老公根本不关心、而小媳妇关心却无能为力。于是，就有了我们看到的上面这些震惊世界的杂交品牌。我们看看，在八国联军诸侯混战的2007年，谁是诸侯盟主呢？2007年乘用车销量前10名企业（单位：辆）排名企业07年销量同比增长07目标销量08年目标1上海通用50030822%4600006000002一汽大众45565434.30%4000006000003上海大众43634334%420000未透露4奇瑞汽车38121934%3930004800005广州本田29529913.50%3100003400006一汽丰田2811838%2600004000007东风日产27191556%3000003400008北京现代231131-12.5%2600003800009长福马自达21846557%15000011000010吉利汽车21768710%240000未透露2007年单一品牌销量前10名车型（单位：辆）排名车型2007年销量2006年销量同比增长1捷达2000771845228.4%2桑塔纳（含3000）19791216290021.5%3凯越19674217645011.5%4凯美瑞17028513456626.5%5QQ129286132000-2%6夏利1285091260142%7福克斯1258257843060%8骐达12331059682106%9伊兰特120329169716-29%10雅阁118024123200-4%从10多年前，全国一年的销量几十万辆，到今天，某一个车型年销量突破20万辆，这种巨变说明了中国汽车市场井喷式的发展和巨大的市场潜力。10多年前，买车是要靠关系的；10多年后，卖车是要靠关系的；10多年前，汽车销售人员坐在临时搭建的铁皮棚里卖车；10多年后，身着笔直衬衫和领带的销售顾问走动在富丽堂皇的专业展厅里；10多年前，一台车可以赚几万块；10多年后，一台车可以亏几万块。在10多年前的中国汽车市场，没有专业的汽车4S店，随着中国汽车市场被列强逐步瓜分，随着消费需求被引爆，随着私家车拥有量的增多，汽车经营模式也在发生着革命性的变化。广州本田第一个引入了汽车4S店的概念。1998年，广州本田第一店正式成立，掀开了汽车4S店建设的热潮，至今，全中国有汽车4S店1万多家，尤其在大城市，一个汽车品牌往往会建7、8甚至10多家汽车4S店，而且，现在还有不少的店面在筹建中。不知道什么时候开始，汽车4S店成了买车、看车、修车、换车最应该去的地方。如今，坐落在广州黄石东路的广州本田第一店仍然生意兴隆，继续续写中国汽车4S店的辉煌，不过，我想，靓丽堂皇的店面背后，也有属于它的不为人知的沉重，至少，这个时候，对于全国大多数汽车4S店而言，日子并不轻松。汽车4S店相关解读什么是汽车4S店？很多朋友并不是很清楚。汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，目前是中国汽车市场最主要的经营模式。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造。那么，建设一个汽车4S店到底要多少钱呢？这跟两个因素关系重大：一是汽车厂家的要求、一是当地地皮价格。据我了解，珠三角地区，一般的汽车4S店建店投入大概在600-1000万，而广州丰田在湖北武汉的投入600万就可以搞定。地理因素相差巨大，同样的别克汽车4S店，在广东和在贵州，投入估计会有50%的差距。相对而言，汽车品牌越高端，建店投入越大，全球最好的奔驰汽车4S店据说花了3个亿，而广州番禺的粤凯（凯迪拉克）和佛山南海的俊领（雷克萨斯）汽车专卖店时本人见过最漂亮的汽车4S店之一，是皇宫造型，本人预计建店投入不少于2500万。而相对低端的比如奇瑞、天津一汽、吉利等，建店成本就要少很多，估计300-500万就搞定。整体而言，中外合资的汽车品牌对店面要求很高，从地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求，甚至连过年的对联都是厂家发给经销商的，当然，是要付费的。比较漂亮的汽车4S店店面有奥迪、东风日产（红色）、长安福特（蓝色）、广州丰田、通用别克、东风标志（蓝盒子）等，而天津丰田、通用雪佛兰等则比较老旧。那么，如何才能拿到汽车4S店经营权？我一个朋友，曾经多次负责起草汽车品牌经销申请书，那个时候，他老板一直想做奔驰或者宝马等高端品牌，申请了几次都没有成功，这个行业，关系很重要。经销商要申请汽车4S店，首先必须做好很多准备，比如投资可行性分析、公司经营团队介绍、地皮介绍、行业经验、培训计划、财务融资计划、市场容量分析等等，用ppt作出来之后，彩印，交给广告公司做成几本精美的申请手册，全部准备好之后，老板要带领总经理、销售经理、售后经理、市场经理等团队到厂家指定地点去作申请汇报，当然，生死由厂家定夺。下面简单介绍一下汽车4S店的组织架构。汽车4S店的人数不多，少的20、30人，多的也不过200多人，通常在80-100人最多。其组织架构为总经理下辖5个部门，分别是：人事行政部、销售部、售后部、市场部、财务部，各部门设一位部门经理或主管。而有关客服部的设立，每个厂家要求不一样，有些汽车4S店的客服部属于售后部管辖、有些属于市场部管辖，而比如福特，则是独立的一个大部门。各部门配置基本如下：人事行政部：人事行政经理1名人事专员和行政专员个1名保安4-8名有些还设勤务1名清洁阿姨通常外包销售部：销售经理1名主任2-4名有些还设展厅经理销售部通常设2-4个营业课每个营业课5人左右关于大客户销售和网点销售有些汽车4S店划归销售经理管辖而有些则是独立部门另设一位业务助理或接待员售后部：售后部人最多通常会占整个公司超过60%基本结构是售后经理下辖车间主管、前台主管、配件主管、保险业务主管等而车间主管下辖机电组、钣金组、喷漆组、美容组（也就是洗车的）等其中车间人数最多市场部：人比较少通常一名主管带一名专员财务部：财务经理会计出纳结算员等汽车4S店的基本结构就是“前店后厂”，二楼是管理部门办公区以及会议室、培训室和客户活动中心，一楼是展厅和业务部门办公区。总体而言，投资一家汽车4S店并不是一般人可以做到的，需要的资金压力可想而知，紧紧投入就要几百万，再加上整车款、配件款、员工薪资等，经营压力可想而知。有关这方面，以下会陆续说到。2.汽车4S店的销售汽车是一个昂贵消费品，也是一次重大采购。因此，客户会非常慎重，这也决定了汽车销售比普通商品销售更加复杂和艰难。需要说明的是，目前绝大多数的汽车厂家只给汽车4S店发放货源，而一般的汽车大排档、汽车城或二三级汽车市场并不能直接从厂家拿货，即使要拿货，也必须从汽车4S店那里进货。因此，汽车4S店的销售渠道主要有两种：展厅终端销售和网点销售。展厅销售是汽车销售最主要渠道，通常占总销售量的70-80%。而除了展厅销售之外，汽车4S店通常还会建设自己的销售网络，也就是汽车销售网点，大概占比例20%左右。比如广州市内的汽车4S店，它可能会开发清远网点、增城网点、从化网点甚至是粤西如阳江、茂名等网点，网点的开发通常受到汽车厂家的区域管制限制，跨区销售的，厂家通常会有严厉处罚。有些厂家处罚措施是跨区销售一台，罚款1万；而有些厂家则是将跨区销售的车辆的返利和业绩全部算给举报方。汽车4S店跟网点谈判好条件之后，确立合作关系，网点必须给汽车4S店支付一定金额的保证金，以保证车辆的安全，这种保证金通常10万-50万不等，主要看车的价格和放车的数量。网点交了保证金，便可免费拿到货源展示摆放，之后，就进入终端销售。当汽车销售出去之后，网点必须到汽车4S店支付车款并开具发票上牌。因此二者的关系是互惠互利的。但是，如果某种汽车畅销的情况下，汽车4S店变得十分强势，往往不轻易给车给网点，因为自销的毛利更高，这个时候，网点便会看汽车4S店的脸色。我有一位朋友，是一个汽车销售网点老板，在这两年的经营中，东风本田crv十分畅销，但是，供货的汽车4S店常年不给提供货源或者拖延供货时间，使得我这位朋友心灰意冷，转而跟另外的汽车4S店合作。因此，做汽车网点的人，要有十分强大的人际关系，在哪里都能拿到货，才能保证网点货源，否则，能拿到的都是不畅销的汽车，白白占用资金。而另外的情况则是当汽车销路不好的时候，汽车4S店又变得十分弱势，往往会十分照顾和依赖汽车网点，比如低价格供货、送货上门、派销售顾问上门支持、总经理亲自到网点拜访或者请网点人员吃饭消遣等，目的就是，一旦有订单，立刻从我这里拿货。当然，反过来，也有高明的网点老板同样兵不厌诈，明明跟甲经销商合作摆车，但是真正卖的车却是从乙经销商那里进货（主要看拿货价格），所以，这种合作其实也就是一个形式，很难真正约束销售网点的进货渠道。当然，几十万的保证金可是真金白银，从网点那里收过来就可以缓一缓现金流的压力，这也是很多汽车4S店总经理喜欢开发网点的原因之一。展厅销售作为汽车4S店最主要的销售渠道，有很多讲