世联-长沙恒大华府-恒大名都-万科城市花园项目研究-46P1

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。5/25/20202020/5/25项目专题研究——恒大华府,恒大名都,万科城市花园世联地产长沙分公司平台贡献：谭友良汤发国2【竞争项目】“高调营销典范”——恒大华府3•地址:长沙岳麓区金星北路与茶子山路交汇处西北角（长郡中学新址对面）•开发商:湖南雄震投资有限公司•总占地面积:14.5万㎡•总建筑面积:59万㎡•物业类型:普通住宅•容积率:3.2•建筑密度：21.2%•绿化率:44.6%•总户数:4491户•住宅层数:多层5层、小高层11层、高层18层•交楼标准:毛坯、精装恒大华府—项目概括河西市府板块知名热销楼盘4市府新兴政务区，交通相对便利，对面紧邻名校长郡中学，但周边生活配套尚不齐全区位：市府新兴政务区，城市新建；交通便利：项目位于金星大道与茶子山路交界处西南侧，与市政府一路之隔，属于市府板块；周边配套：周边生活配套尚不齐全。教育配套资源相对较好，紧邻湖南名校长郡中学。环境资源：保留部分山体公园社区配套：超大室内恒温游泳池7000平方米会所3600平方米活水人工湖社区幼儿园通过自建社区配套满足业主生活所需,但所建配套均为常规性配套,无明显竞争优势特色恒大华府—区位市政府省政府二环路三环路城市中心区湘江芙蓉区政府雨花区政府恒大华府长郡中学本项目5恒大华府建筑装修—欧式风格，豪装，通过视觉展示打动客户,但更多的是面子工程现代欧式风格欧式设计风格，以米白色外墙与浅蓝色玻璃相结合，新欧式建筑设计，通过欧式外立面的设计风格吸引眼球。建筑与装修外墙品质一般，从外墙来看，以普通涂料为主；豪华入户大堂及电梯间，使用大量石材，品质感较强;精装销售，前期已售的小户单位打出送1500每平豪装，大平面打出送3000每平豪装，但前期小户装修标准来看仅500每平左右恒大华府—建筑装修6通过实景提前展示,让客户第一次上门就被震撼,感觉到豪气及尊贵感,从而提升了项目的性价比园林：实景展示前置，是恒大坚持的操作手法，3600㎡的中心湖景给每个客户都留下深刻的印象；另有3万平方米花园景观及实景展示提升了品质感;豪装修入户大堂也给客户尊贵感;通过精装修板房展示,让客户眼见为实恒大华府—实景展示豪华会所水景实景豪华入户大堂精装样板房7恒大华府国际宫寓10#户型分析—户型设计无亮点，赠送面积较少两房两厅89平米：•主要亮点为南向大阳台•无赠送,产品附加低；•点式结构采光通风性不佳三房两厅91平米：•客厅朝北,不符合长沙人的居住习惯;•餐厅采光面较差,且无生活阳台;•仅有一个卧室朝南;•赠送入户阳台但不适用恒大华府—户型分析8675312491081112131514在售楼栋分布空中别墅加油站恒大华府—自建配套恒大华府—推售房源合计推出798套,已销售744套,剩余少量大户型的9推广：采取报纸持续炒作的策略，通过不断制造开盘节点和不同的组团名来吸引客户的注意。分案名:给项目每个组团命一个案名,在推广的时候只出现分案名,给客户一种新鲜感,而不会因为重复看到同样的广告而反感;主题：突出其精美的园林展示，在内容上以成本价、精装修、88折优惠等吸引客户。恒大华府—广告推广开盘前高频率,高密度期集中推广10恒大华府—优惠折扣通过一口价，送豪装，高折扣等吸引客户，给客户超值感，但优惠折扣放得过于泛滥，实际让利并不多目前89-91㎡两房、三房认筹中，目前办卡享受85折优惠，预计实价在4200每平以上大平面6000,送3000豪装11恒大地产城市豪宅精品展示中心11月12日，恒大地产集团位于长沙市五一大道碧云天大厦一楼的精品展示中心正式开放。首次展示恒大“园林实景+准现楼+精装修”精品模式。现场实景2009年1月1日，恒大华府开盘，现场开放数千平米中央湖景，五星级豪华会所，精装修样板房，直接体现“园林实景+准现楼+精装修”。实景展示,性价比营造：豪宅的感觉+普宅的价格通过线上媒体及现场实景展示、豪华包装、高端服务体系营造豪宅感觉，在认筹期拉高客户的心理价位；以出人意料的低价入市，迅速引爆市场，后期热销顺理成章。恒大华府—营销模式12报价策略,报高价拔高客户心理价位,离开盘越近报价越低,且展示越来越完善,从而给客户超实惠的感觉恒大华府—营销模式线上不断以新的低价进行刺激，2月份4360元/㎡起，3月份4280元/㎡起，4月份4110元/㎡起。132008年12月5日，潇湘晨报2008年12月31日，潇湘晨报开盘前一个月，媒体宣传价格3980－5980元/㎡起，高于市场价为项目造势；开盘前一天，媒体宣传成本价开盘，2880-3780元/㎡“仅限一日”，逼定客户。开盘当天，实际实现价格3200－4500元/㎡。推广策略：开盘前集中炒作,包括请明星造势高频率,高密度推广,以价格及优惠为诉求点恒大华府—营销模式141月1日任贤齐、范冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热活动时间：2009年1月1日活动形式：项目开盘启动仪式，任贤齐、范冰冰亲临项目现场活动主题：“星光璀璨荣耀全城恒大华府开盘盛典”活动时间：2009年1月1日09：00-16：30活动地点：恒大华府项目现场活动形式：开盘盛典（明星助阵＋嘉宾云集）＋摇号选房活动目的：开盘大卖＋传播热点＋展示实力15报广推广：高调突出其园林景观和优惠价格；不断更换名称，但在画面、推广内容上保持统一；每周3次、2.5个版面的推广力度。16【竞争项目】“品牌开发商开发大盘”——恒大名都17恒大名都恒大名都—项目概括18参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套恒大华府—自建配套社区配套：5200平米五星级超豪会所室内豪华游泳池会所8000平方米活水人工湖社区幼儿园参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套恒大名都—自建配套19开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值项目展示体系展示价值一：5800㎡五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施）展示价值二：80000㎡意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。展示价值三：9A精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）恒大名都—实景展示豪华会所水景实景豪华入户大堂精装样板房20参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套恒大华府—自建配套恒大名都—项目优劣分析项目优势价格优势3280元/平米起，送1500元/平米豪装;社区资源8000平米超大人工湖实景展示项目劣势项目位于望城县,较为偏远;项目周边配套不成熟,生活不便利;21户型分析120㎡平米三室二厅一卫户型图户型分析:三房两厅无赠送空间,产品附加值较低;3个卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯;户型不方正,尤其是主卧.90㎡平米三室二厅一卫户型图恒大名都—户型分析229月13日开盘新推麓山小镇小户单位11、12栋，销售率不足50%恒大名都—近期动态新推货量：144套，2房、3房（无赠送）开盘销售：68套户型：87㎡两房72套，50%93㎡三房72套，50%优惠折扣：前50批办卡客户享受85折优惠，VIP客户享受9折优惠，100㎡以下总价减1万元，100㎡以上总价减2万，开盘当天董事长现场特批98折优惠，5天内签约99折，老带新、教师、医生、退伍军人等额外享受99折优惠；开盘当天下午4点后可额外享受9折优惠23通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景展示打动客户营销动态记录：2009年4月3日恒大名都即将开盘，本周认筹额外85折2009年4月20日开盘特惠,本周认筹外85折送100万电器抽奖券2009年5月3日5月3日隆重开盘。2900元平方起送1500元平方豪装。开盘额外特别85折2009年7月22日恒大名都新推双景楼王，3530元/㎡起送1500元/㎡豪装。认购赠送四重大礼：惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外99折惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡惊喜大礼四：送价值4000元恒大社区巴士年票2009年8月8日恒大云湖，8月16日成本价开盘，3280元/平米起，送1500元/平米豪装，本周最高优惠16万。8月7日-8月9日，认购四重惊喜大礼。惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费；惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享99折；惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡；惊喜大礼四；送价值4000元恒大社区巴士年票。8月8日，“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。恒大名都—历史动态24一期开盘营销回顾08.10.23市中心外展场启动09.04项目启动认筹，认筹前100名客户优惠85折09.04.234.23展示区、样板房开放09.05.109.05.3销售节点展示节点活动节点5.3项目开盘5.1黎明、李冰冰见面会推广造势报纸、电台、短信、行销集中密集推广营销短期内集中爆发，通过线上、线下积极配合，迅速成为区域热点。项目营销回顾25价格策略:随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从3400到2900，通过价格差不断吸引客户性价比4月3日：3400元/㎡送1500豪装4月13日：2900元/㎡送1500豪装项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立线上价格释放恒大名都—营销模式26推广策略:开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点推广频率：项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广。推广内容：5月3日开盘，成本价发售，2900元/㎡起，送1500元/㎡豪装，认筹额外85折，开盘当天赢取1000项大奖。数据来源：世联市场部推广频次多成本价推广2900元（外加1500精装）恒大名都—营销模式275.1黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热活动时间：2009年5月1日活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场28线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网线下渠道5条社区巴士的开通80人行销派单团队每周300万的短信推广29低成本营销模式:开盘必特价,特价必升值2900元每平起,送1500精装,开盘85折开盘前通过短信及报纸集中轰炸,告知开盘将以成本价销售,2900元起;几乎所有媒体诉求点均以价格,优惠为主;恒大名都—营销模式成本价销售30精装修策略:普宅2900起送1500平米装修,大平面送6500起,送3000平米豪装无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售;精装修分为1500元/平米及3000元/平米两种档次1500装修标准的真正成本为500元左右;3000元装修标准的真正成本为1500左右.恒大名都—营销模式3400=1900+1500销售均价成本价装修成本1000500装修成本利润空间恒大赢利模式解析恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而其真正的利润空间来自与精装修的差价31恒大模式总结价格策略前期通过报高价拔高客户的心理价位,而且离开盘越近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感觉实景展示策略在项目开盘之前都会将园林,会所,样板房全部展示到位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客户购买冲动;推广策略高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵.精装修策略全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式.32【竞争项目】“品牌开发商开发大盘”——万科城市花园33属于麓谷片区，紧邻新规划梅溪湖，区位上略占优势城市花园—项目概括34秉承“城花”系列区位特点：城市发展潜力较大的城郊结合部。位于麓谷边缘，紧邻新规划梅溪湖，属于城市新兴区域项目分析—区位区位