娃哈哈营销策划案

《娃哈哈营销策划案》2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案题目：娃哈哈市场营销策划案参赛队员姓名：wolf(团队)参赛院校：河南城建学院指导教师：联系方式：企业名称：娃哈哈公司联系人姓名：赵军科联系方式：完成时间：2012.09.151娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》目录一、背景分析................................................................................................................31.1饮料行业概况...................................................................................................41.2娃哈哈公司概况...............................................................................................41.2.1公司简介.................................................................................................41.2.2公司文化.................................................................................................51.2.3产品简介.................................................................................................5二、市场环境分析........................................................................................................72.1外部环境分析...................................................................................................72.2内部环境分析...................................................................................................82.3主要竞争者分析...............................................................................................92.4SWOT分析总结.............................................................................................11三、营销战略..............................................................................................................143.1市场细分.........................................................................................................143.3市场定位.........................................................................................................14四、4PS营销组合描述..............................................................................................154.1产品策略.........................................................................................................15五、冰糖雪梨品牌推广策划系列..............................................错误！未定义书签。5.1校园推广策划活动.........................................................................................155.2矿区推广策划活动.........................................................................................195.3财务预算.........................................................................................................202娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》摘要近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员———娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。据《本草纲目》记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。而其中又以夏秋季最为益。夏日降火夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。秋天润肺秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。3娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》一、背景分析1.1饮料行业概况饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年更是越过了6000万吨大关（如下图）。不久的将来更将是饮料行业结构重构时期，果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。1.2娃哈哈公司概况1.2.1公司简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资1004娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业之首。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。1.2.2公司文化娃哈哈“家”文化的主要内容：1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精1.2.3产品简介品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品支撑点：冰糖+蜂蜜+雪梨5娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！产品定位：梨汁润肺饮料产品目标人群：追求健康养生，润肺止咳的人群品牌诉求点：冰糖·味甘、性平，和胃润肺蜂蜜·清润调理雪梨·味甘多汁，果肉嫩白如雪产品包装：500ml/瓶零售价：￥3.0元/瓶“娃哈哈冰糖雪梨”中梨与蜂蜜的完美结合，清甜润泽，生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。6娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》二、市场环境分析2.1外部环境分析1、经济环境GDP和可支配收入:图1：2000-2007中国GDP变化趋势图根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动饮料方面的需求。2、法律环境2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。《发展纲要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。因此在这种有利的政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。3、技术环境（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。7娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛参赛作品参赛团队：wolf团队《娃哈哈营销策划案》（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将从外部包装上打消我们的忧虑，从而推动产品多样化发展。4、社会文化环境（1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这不仅给企业提供了新的商机，对企业而言也是极大的挑战。（2）价值观的改变：随着科