运营商渠道管理与促销

中国联通培训课程2”新时代营销的变化商业本质：新零售，干掉的不是零售。•阿里巴巴董事局主席马云：未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。•小米创始人雷军：我觉得不管是电商，还是线下的连锁店、零售店，本质上要改善效率，只有改善效率，中国的产品才会越来越好，中国老百姓的购买需求才会极大地释放出来。•乐语通讯总裁朱伟：新零售实际上有三个关键词——更智能、更新奇、更好玩。所有老百姓已经从传统的物质消费年代进入了精神消费，很多的商品不再是必须需求，但是玩乐一定会成为大家共同的追求所在。思考一：提速降费、携号转网对收入增长带来压力全力寻找新的收入增长点才是弥补降费的核心抓手2018年提速降费，月影响收入超1100万元，累计超6600万元，流量单价在年底同比下降49%2019年中小企业宽带平均资费再降低15%移动网络流量平均资费再降20%以上在全国实行携号转网5思考二：竞争加剧导致用户获取难度加大手机、宽带用户趋于饱和，市场争夺更为激烈。移动用户净增份额高于出账用户份额。移动宽带用户净增份额高于出账用户份额。基础业务规模化发展才是稳定收入、提升竞争力的核心，我们的增量主要在异网思考三：互联网公司纷纷往线下寻找红利，线下门店往线上寻找入口苏宁：线上线下融合，实现消费全场景覆盖苏宁小店苏宁云商全省目标1000家目前已开120家线上领券到店消费，线下扫码线上下单优衣库：通过线上赋能，成功转型优衣库APP天猫旗舰店“双11”单日销售额突破1.2亿元，销量超过百万件，同比增长超过500%借势电商平台小米：聚焦生态链产品，打造优体验、高坪效线下门店小米新零售的八大战略流量转化率客单价零售=低频变高频爆品战略增强体验感打通全渠道复购率选址对标大数据提高连强化品快时尚X选址X带率X牌认知阿里：利用线上强大资源推进线下市场，布局新零售盒马鲜生开启零售新物种，长沙已进驻1家全省已开1400家，2019年预计达到2000家盒马生鲜天猫优品线上+线下互融、自有+合作互补、平台+触点互动是未来趋势思考四：5G会面临机遇和挑战2018标准成熟芯片成熟2019终端成熟2020网络提供服务产业化进度设计、验证小规模外场规模外场规模试用联通推进进度争抢连接红利提升用户份额，扩大流量价值拓展价值新空间赋能产业升级、拓展价值新来源打造5G差异化优势差异化能力深度融合、做强禀赋优势智能链接5G与云深度融合，核心优势能力开放，创新生态化无人机、机器人、AR/VR…..5G网络沃云5G网络云化部署企业上云5G网络切片+边缘计算+云+能力平台把握2019年窗口期，积极启动5G业务筹备工作，抢占发展先机整体市场通讯产品IT及办公产品小家电大家电消费电子产品摄像产品•据IDC数据显示，2019年Q1，全球智能手机的出货量为3.361亿部，同比下降2.4%；中国智能手机市场出货量为8750万台，同比下降16%；•据GFK数据显示，2018年技术消费品整体市场，达到2.158万亿元，线下市场增长8%，线上市场增长20%。38312623221891991921992053463593704064361962312562893212432122052062036047448891,0351,10320142015201620172018E1,6151,7751,9382,1582,29119%24%31%29%27%线上占比技术消费品零售市场零售额(线上+线下，十亿元）1.手机市场低迷手机市场出货量持续下降，技术消费品市场持续提升，线上增长率高于线下。技术消费品市场持续提升，线上占比逐年增长2019年，国内手机市场出货量同比下降严重2019年6月，国内手机市场出货量3661.0万部，同比下降12.4%；2019年1-6月，国内手机市场出货量1.96亿部，同比下降17.8%。中国信息通信研究院7月发布-16.6%-38.7%-27.9%-16.7%1.2%-12.4%1月2月3月4月5月6月实体店进店人流少（实质是用户管理的缺却）营销宣传成本高消费者是谁?消费者要什么?商机在哪?怎么触达?服务半径小产品同质化严重经营品类单一（实质缺的是品牌）2.传统线下门店客流下降存量用户怎么运营？如何吸客进店？门店面积大只有手机卖？如何解决资金与库存问题？线下门店进店人流少、服务半径小、品类单一、营销成本高实际是运营模式的缺乏。渠道呈现净增不足，效能下降的趋势，渠道供应链资源、门店资源、运营管理能力急需加强。中小型零售店面厂商压力，政策调整成本上涨，客流转移面临生存危机资源向大中型零售店面集中大中型零售店面旗舰化多元化商超化店面选址向综合体等高客流商圈迁移提升店面客流量、进客率、复购率、连带率店面选址、装修、面积面向旗舰化多品类扩展，挖掘单用户多产品价值3.中小门店生存能力更为严峻中小型渠道面对成本上涨、资源缺乏等因素，与大中型门店竞争力差距更为明显。线下渠道瓶颈智能硬件：以线上销售为主智能硬件：线下打通、生态拉动、需求放大用户：缺乏触达、认知、体验用户：有效触达、认知、体验线下渠道新兴智能体验店规模化扩展京东、小米、阿里、华为等入局智能生态小米计划2019年线下突破1000家各大厂商向线下打通垂直链路，提升智能硬件的用户触达，线下门店迎来机遇。4.厂商资源禀赋京东之家&京东专营店300家O、V、华、荣耀等厂家线下部署各类体验店、智能生活馆等苏宁易购2018年新开互联网门店5000家๏不赚钱终端销量下降，收入下降，成本居高不下用户消费模式改变，线上分流明显，客流下降๏没有人๏๏不转型跟不上新零售步伐，布点没有及时优化，没有核心和特色门店压力社会渠道“建、管、养”全过程管理中，“建”了，如何“管”如何“养”？渠道为王传统通信运营新零售运营手机业务：金融、电子券号卡业务：放心用、融合存量业务：老用户迁转线上线下：订单转化触点扩张：合伙人拓展平台化：集约提升效率多元化：引流增加收益轻载化：智能延展能力新运营18目录”010203管好自己管好渠道做好帮扶加强促销讲究方法学会包装20案例：小林的故事小林是小县城新来的渠道经理，所辖片区已划分好，同事带着他走访了一遍所辖的10个主要城区网点。今天是他的第二个工作日，晨会上，领导交办他几件事：1、将本月任务下达给渠道老板，并签字回收确认书。2、给店员宣贯近期员工激励政策。3、将所辖城区网点广告撤换，换上市公司下发的新内容。4、将新政策宣贯到所有的渠道店员，要求完全理解并学会运用。5、收集渠道卡需求量，请领号卡，下货，确保屯卡充足。6、上报各网点落实结果。期间接到顾客投诉店员，套餐资费未解释清楚，导致话费严重超标，急需处理！讨论时间：5分钟讨论：小林应如何才能在一天时间内完成任务？一、促销组织概述二、巡店四大法宝一、巡店管理全景概述一、巡店管理全景概述熟悉完善网点资料判定巡店频次拟定巡店目的确定巡店路线明确需求准备巡店需携带的材料及商品判定反馈的问题的类型跟踪并解决问题巡店管理制定巡店计划准备巡店材料执行巡店标准化动作解决问题看（里-外上-中-下）聊（聊政策、任务及激励）动（改善陈列及查缺补漏商品）报（收集反馈各项信息）目录一、促销组织概述一、巡店管理全景概述二、巡店四大法宝24二、巡店四大法宝法宝执行巡店标准化动作准备巡店材料解决问题制定巡店计划1、制定巡店计划——网点资料表261、制定巡店计划——拟定巡店目的确定巡店计划的关键点在于：带着目的去走访渠道！1．哪些渠道发展量需要重点关注？2．哪些渠道政策需要帮扶？3．哪些渠道销售有起色需要鼓励？4．本月离目标还有多少差距？本次巡店目的是什么？271、制定巡店计划——拟定巡店目的渠道需求渠道问题•卡号需求•宣传需求•终端需求•销量下降•人员变动•客户流失目标：在巡店前了解渠道需求与问题。281、制定巡店计划——拟定巡店目的县区：日期：主管上级：电话：渠道经理姓名：电话：渠道数量：巡店计划表巡店路线计划巡店渠道巡店重点工作周一1**专营店发放物料和海报2***合作厅路演促销活动沟通3****专营店驻店辅助销售…………周二巡店计划表参考模板29二、巡店四大法宝29法宝执行巡店标准化动作制定巡店计划解决问题准备巡店材料302、准备巡店材料准备巡店材料工具表31二、巡店四大法宝31法宝准备巡店材料制定巡店计划解决问题执行巡店标准化动作聊3、执行巡店标准动作看动报执行巡店标准化动作里-外，上-中-下聊政策、聊任务、聊激励改善陈列及查缺补漏商品收集、反馈信息、日常工作汇报3、巡店标准动作——看空间——有限？诉求——最大化！里——外上——中——下店内店外外里上门楣吊顶中外立面、橱窗墙体、台面下地面、台阶地面柜内柜外外里上柜台台面柜内空间中柜台前玻下柜台前档34店外布置布置效果：吸引人流，制造整体促销氛围布置要求：简约、醒目、主题突出，至少30米远端可视；常用物品：横式条幅、大幅布幔、拱门、帐篷、太阳伞、立人牌、海报架、地贴、包柱等3、巡店标准动作——看店内布置布置效果：激发兴趣，凸显重点促销方案布置要求：简约、突出具体方案、注重体验区域设置常用物品：吊旗、展架、灯箱（灯片）、宣传折页入口外部橱窗外部橱窗业务办理区手机终端销售区手机终端销售区业务体验区45-75度首选位置次选位置柜台位置：联通专柜是否抢占黄金核心位置。联通专柜位于第一眼黄金位置，黄金位置以人的视线方向为基准，与人站立的平行线位置夹角为45-75度为宜。3、巡店标准动作——看柜台区域布置效果：刺激冲动型消费，凸显产品卖点布置要求：简约、突出具体方案、注重产品演示体验；针对主推产品陈列需要别出心裁，通过一些场景化布置使陈列生动化，通过色彩烘托和立体化POP刺激购买欲常用物品：台卡、标签、柜台贴、柜台挡板、推介卡、桌面小堆头等3、巡店标准动作——看3、巡店标准动作——看柜台内终端摆放原则：1、装饰物尽量简单应景，不能喧宾夺主。2、主次分明，突出柜台内主推终端。3、热销终端柜台内终端数量不宜超过5款；普通终端柜台内终端5-12款为宜。4、必须运用基座摆放终端，忌平铺，应侧立，增加客户潜意识握在手里的欲望。5、价签与终端严格对应。BCAA终端终端价签价签3、巡店标准动作——看宣传物料的分类：如下8大类、25小项……3、巡店标准动作——看聊3、执行巡店标准动作看动报执行巡店标准化动作里-外，上-中-下聊政策、聊任务、聊激励改善陈列及查缺补漏商品收集、反馈信息、日常工作汇报41案例分析•研讨题目：一天，小林打算走访5家渠道，来到第1家渠道，和店员老板打招呼后坐下泡茶。小林说：最近卖的不好啊，小冯片区的门店最近卖的很好啊，你要好好加油！老板说：“没办法啊，最近没人啊，加上今年经济不景气，唉！”于是他们开始聊今年的经济走势，近期新闻。聊了一个多小时，小林再到第二家门店，又泡了一小时茶，就下班了。•讨论时间：5分钟•讨论：如果是您，要聊些什么？3、巡店标准动作——聊3、巡店标准动作——聊聊3、执行巡店标准动作看动报执行巡店标准化动作里-外，上-中-下聊政策、聊任务、聊激励改善陈列及查缺补漏商品收集、反馈信息、日常工作汇报动宣传物料杂乱，过期物料是否需更新操作系统、营销辅助系统操作终端摆放突出主推、卡套陈列美观体验机软件是否更新插入体验卡根据“看”的结果，要边“看”边“动”。3、巡店标准动作——动小林的故事研讨题目：渠道宣传应该如何布置？小林走访渠道回来，发现渠道宣传布置普遍过少，不够醒目，有些政策已经过期。于是将公司已有宣传拿到渠道开始着手布置，布置过程非常辛苦，终于布置完了。但是第二天，渠道老板却打电话给领导反映：1、布置的尺寸有大有小，有的空了一大块空白位置，有的密密麻麻！2、我的门店宣传是厂家前天刚做上去的，昨天就给我盖掉了！……讨论时间：5分钟讨论：小林问题出在哪里？如果是你，你应该怎么办？3、巡店标准动作——动聊3、执行巡店标准动作看动报执行巡店标准化动作里-外，上-中-下聊政策、聊