中国啤酒行业整合分析(1)

中国啤酒行业整合分析中国的啤酒巨头们纷纷做大规模。权威部门预计，2006年，青岛、燕京、华润三家的啤酒销量将占到国内啤酒销售总量的40％。依照国际惯例，规模急速扩张后，它们最终都要被考验自身整合的真功夫。中国啤酒业行业竞争进入愈加白热化阶段据悉，2006年华润啤酒的销量将高于青岛啤酒。其实，早在青岛啤酒、燕京啤酒、华润创业（旗下拥有雪花啤酒）公布的2006年上半年的年报中，青岛、华润、燕京上半年的产销量分别是228万吨、244万吨和157万吨，销售额分别是57．7亿元、43．4亿港元和30．2亿元，销售量华润略高，销售额则是青啤遥遥领先。雪花啤酒“酒龄”短发展快华润做酒的“酒龄”比较短。1994年，华润集团的上市公司华润创业联合南非啤酒酿造商SAB组建了啤酒集团，其中华创控股51％，SAB占有49％的股本。华润啤酒业务靠国际资本迅速做大，近几年来，它通过大手笔的资金并购使自己的产能、销量快速增长，超过了国内任何一家啤酒企业，所以，华润的雪花啤酒在近期一直放言要做行业领导者。销量第一能否问鼎行业领袖的位置，这除了实现股东价值与员工价值最大化之外，还要负起实现社会价值最大化的责任，即一是看能否引领行业朝着健康有序的方向发展；二是是否对消费者与公众负责，这对食品企业尤为重要。国内啤酒市场的层次越来越明显，形成了国际品牌和青岛啤酒主导国内高端市场，合资和区域强势品牌主导中端市场，区域小品牌分食低端市场的总体态势。在这种情况下，青岛、燕京、华润三大啤酒巨头都采取了“1＋N”的品牌组合战略，即有一个主品牌是自己的核心产品，众多的子品牌统领中低端产品。青啤做得最好，在山东用崂山啤酒统一中低端的“鲁啤”，而不是用青岛啤酒，这样更好地保护了它自己的主品牌。放眼国内啤酒市场，市场上的啤酒价格多种多样，悬殊也比较大。“雪花”同时出品2—10元的多种啤酒。但实际上，其他品牌如百威没有5元以下的啤酒，科罗娜没有15元以下的啤酒，青岛没有4元以下的啤酒，没有一个品牌既做高端又做低端，通吃各类市场。2005年各档次啤酒的比例是，普通酒占87％，高档酒占10％，超高档酒占3％，每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。数据还显示，在中国的高端啤酒市场上，国产品牌中，青岛啤酒的占有率超过第二位一倍以上，有绝对的优势。这一点就像青啤的战略合作伙伴A－B公司一样，它的销量不是全球最大的，但利润是全球最高的，因为他们有最清晰的公司理念，最有影响力的啤酒品牌。2005年的年报显示，雪花啤酒集团年销售啤酒395万吨，利润1．38亿元港币，利润仅是青岛啤酒的30％（青啤2005年利润为5．28亿元，销售啤酒408万吨），是年销售53万吨的金威啤酒的60％，这说明雪花啤酒的影响力。青啤：真正的行业领袖青啤是国内所有上市的啤酒公司的龙头，是真正的行业领袖。青啤的品牌影响力、美誉度是公认的；它的百年历史、百年制造文化已经把它领头羊的位置固定下来，别人恐怕很难积累到这个程度。何况青啤这几年深度整合，逐步向国际一流的大公司迈进。袁涛分析青啤的财务报表发现，青啤已成为赢利能力很强的上市公司，今年一至三季度，其净利润为4．14亿元，增幅达到了25％。青岛啤酒在现任总裁金志国（金志国新闻，金志国说吧）手里进入了长达4年的整合期。在2001年以前，青啤也是高速扩张，产能一度达到了450万吨。而2002年之后，“整合、做强、转型”等成为青啤的主调。金志国在接受采访时曾反思说，啤酒作为传统行业，不应该有一个变两个、两个变四个的快速裂变过程，那样跨越式的发展早晚要摔倒，抓住机会可以跳一步，但是持续地跳肯定摔倒，能力和规模的扩张一定要同步，不应该有大起大落。一定要有合理的东西做支撑，这就是传统行业的规律。2006年初，青岛啤酒调整关闭部分工厂的消息已在业内流传。在关闭一些工厂的同时，青啤在今年下半年，又根据市场需求大肆建厂，这意味着青啤“做大到做强”的战略已成形，要“做强兼做大”了。2006年8月以来，青啤产能扩张频频，包括济南项目首期40万吨，青岛啤酒二厂扩建20万吨，彭城老厂搬迁新建40万吨的工厂，三个项目总投资8．4亿元，可使青啤在2007年新增产能90万吨。青啤在徐州、日照等地迁新址建新厂，基本上花不了多少钱，一是青啤是从繁华区域迁建到开发区，原址的地块升值了；二是青啤建厂的成本控制得好，这一点连美国A－B公司都很羡慕，青啤建厂比A－B要省得多、好得多。衡量一个企业是否是行业领袖，其社会公民形象也非常重要，一是它是否能引导行业健康发展，二是它对社会贡献了什么？有资料显示，从2001年起，青岛啤酒缴纳的所得税一直保持稳定增长，到2005年上缴的所得税达到了18886万元，居啤酒业首位，这一点其他品牌远不可比。