一汽大众高尔夫市场营销报告-hbqy-kt953-2

汽车营销课程设计报告题目系别：经济管理学院专业：工商管理（汽车营销）班级：学号：学生姓名：指导老师：姚丽萍武少玲2目录一．…………………………………….一汽大众企业环境研究1二………………………………..一汽大众高尔夫企业竞争研究5三．……………………………..一汽大众高尔夫消费行为研究9四………………………………………一汽大众目标市场研究10五…………………………………...一汽大众产品产品策略研究11六．…………………………….一汽大众高尔夫价格策略研究12七…………………………………一汽大众高尔夫销售渠道研究14八…………………………………一汽大众高尔夫促销策略研究15九………………………………………....一汽大众服务策略研究15十………………………………………………………..教师评语163一、环境研究：企业宏观环境一．政治环境国务院出台党政机关公务用车选用车型目录管理细则，其中明确指出一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元，其中机要通信用车发动机排气量不超过1.6升，价格不超过12万元。经国务院批准，对1.6升及以下排量乘用车减按7.5%的税率征收车辆购置税的政策于2010年12月31日到期后停止执行。2011年10月17日,财政部、国家发展改革委、工业和信息化部印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6升及以下乘用车）推广实施细则的通知以及关于调整节能汽车推广补贴政策的通知，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部组织对各地上报的节能汽车推广申请报告及相关材料进行了审核。现将“节能产品惠民工程”节能汽车推广目录（第七批）予以公告,其中一汽大众有以下产品被纳入节能汽车推广目录之内：迈腾1.4t自动，速腾1.4t手动，速腾1.4t自动，宝来1.4t自动，高尔夫1.4t自动，高尔夫1.6自动2011年是十二五规划的开局之年，十二五规划中指出：坚持扩大内需战略，保持经济平稳较快发展，加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平，深入实施科教兴国战略和人才强国战略，加快建设创新型国家今年7月1日起，我国将全面实行乘用车第四阶段排放标准，即国IV排放标准。凡不符合国IV排放标准的新车，将无法进入工信部的新车目录。三．经济环境受十二五规划开局年的影响，国内今年的投资整体上将延续去年的高增长态势，投资冲动依然持续。从地方两会的情况看，虽然少数以北京为代表的发达省（市）提出了较低的增长目标，但大部分中西部地区普遍仍然提出了10%以上的增速目标，其中不少省（市）更是提出了五年翻一番的目标，即年均经济增长15%左右2011年的货币政策从“适度宽松”回归到“稳健”，其紧缩程度将大于2010年。四．人口环境我国将迈入老龄社会国家统计局28日公布的第六次全国人口普查主要数据显示，以2010年11月1日零时为准，我国总人口为13.4亿人，其中60岁及以上人口占比已经达到13.26%。这意味着，在未来一到两年，我国将正式迈入“老龄社会”。影响：政治环境上可以看出对大排量的乘用车影响较大，奥迪是否能保住其官车的印象。4小排量轿车和节能车受惠，2011年作为减免车辆购置税的最后最后一年势必会引起年末的购车热。同时作为十二五和惠民工程的第一年，在一定程度上会引起小排量汽车的购车热上。人口环境上，中国社会面临人口老龄化，将一定程度上改变目前消费者格局应对：加大小排量汽车的发展，面对公务车规定，改变汽车配备力争保住公务车市场，面对人口老龄化应当加大对高龄消费者的调查，同时推出相应的目标产品，同时面对目前构建社会主义核心价值体系，应当对这其中的典范人物有所行动，让我们的产品与社会主义和性价值体系相符合企业微观环境优势：1.坐享品牌优势1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”2.产品在中国市场上，一汽大众的客户定位、市场调研等都做得比较好。车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”3.奥迪“摇钱树”当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。、4.“地利”与“人和”相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。劣势1.难解营销困局因为在品牌和口碑上都比较好，所以一汽大众在营销上就缺乏主动性，这是一个很大的问题，我们基本上看不到一汽大众在营销方面的动作。”“德系车有一个很有趣的现象就是，在欧系车和日系车上出现了很多适应消费者需求的电子产品之后，德系车才会去装这些。那么这个适应消费者需求的能力肯定是滞后的。”“一汽大众在产品宣传上主动性确实不如其他合资公司，当一款新车推向市场的时候，如果没有必要的宣传，那么消费者就很难知道有这么一款车。就比如说一汽大众的迈腾、速腾和CC，我们在市场上不大能看到有很多的宣传，但是事实上购买过这款车的人都说这款车其实不错。听别人说这个普及度是远远不够的，一汽大众的不注重更多宣传就会导致很多人在购车的时候根本不知道有迈腾、速腾和CC，或者说根本不会考虑这些车，这对企业和消费者来说都是很遗憾的。”一汽大众在销售网点布局上的深度还不够。”2.深陷产能不足在市场的高速发展中，产能不足已经严重影响到一汽大众的发5展节奏，并业已成为抑制其发展的又一大掣肘。目前，一汽大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。整车生产基本主要依赖于长春基地66万辆的产能。而乘联会数据显示2010年一汽大众的销量为869,979辆，产能已经严重超负荷运行。随着成都工厂（45万辆）和南海工厂（30万辆）在2013年的建成投产，产能不足的局面将得到有效缓解，但是在今明两年一汽大众无疑还将面临这一考验，与上海大众和上海通用这两大宿敌的差距有进一步拉大的可能。目前的长春和成都两大基地，长春基地的轿车一厂和二厂承担着主要生产任务。正是由于这样的布局，也极大地考验着一汽大众的物流能力。由于长春地理位置的特点，冬天雨雪冰冻等自然灾害频发，一旦遭遇这样的恶劣天气，长春基地生产的汽车则就面临无法向外运输的窘境，这是多年以来困扰一汽大众的一大难题市场份额缩水在上海大众和上海通用的强势表现下，一汽大众尽管销量绝对值还在增长，但市场份额却面临着被挤压缩水的尴尬处境。根据乘联会公布的统计数据，2008年至2010年这三年，一汽大众的销量分别达到了498,867辆、669,175辆、869,979辆，其中2009年和2010年的同比增幅分别达到34%和30%，但并未完全跑赢这两年市场整体增幅的46%和32%。数据显示，在2008年，上海大众和上海通用的销量各为490,087辆和458,637辆，均低于一汽大众。但在2009年，这两家企业通过对市场的把握和对自身的有效调整，对一汽大众成功实现了反超，上海大众和上海通用销量各达到了728,239辆和727,628辆，同比增幅分别为48%和59%。在2010年，上海大众和上海通用则更是纷纷突破百万辆，分别实现1,001,357辆和1,038,987辆，增速依旧保持了38%和43%的高增长，并大幅高于市场整体增长水平。奥迪危机面对宝马和奔驰的强劲表现，奥迪面临的外部环境变得越来越不利。根据中汽协公布的统计数据，今年前5个月，奥迪在中国市场的销量达到11.2万辆，同比增长28%。宝马和奔驰则分别实现销售10.08万辆和7.81万辆，两者的同比增幅均高至70%，宝马的市场表现已经逐渐逼近奥迪，奔驰也正在大踏步追赶中。二、一汽大众高尔夫竞争研究1.主要竞争对手长安福特一汽大众高尔夫主要竞争对手福克斯两厢，嘉年华两厢长安福特营销产品策略制定了“产品为先、服务为重”的差异化竞争战略，同样需要具体到每个可执行的方面，长安福特的营销的实施内容见下表:表6.1长安福特营销实施内容产品差异化策略服务差异化策略企业形象差异策略●通过提供与竞争产品在造型、质量功能方面具有不同特点的产品来争取消费者选购的差异●新车销售●二手车交易●维修服务●零部件供应●通过对汽车经销商进行硬件设施和用户满意度考评激励经销商自发扩大基础投入并提高服6●需进一步调研消费者对汽车造型、质量功能上的特殊需要，并针对这种需要改进或开发新产品。●装潢服务●美容、保养●顾客融资通过经销部建产的全方位的服务功能务质量●最终形成硬件形象和服务质量标准较高的经销网络，构成在企业产品及经销网络上与对手的整体上的差异。领先的产品策略轿车产品质量是一个整体概念，而性价比及产品核心功能是消费者最看重的部分。根据福特公司研究结果表明:顾客全面满意度的76%来自于产品零件有关的制造和设计，24%来自于销售和服务。因此，提高顾客满意度的根本是重视产品的优良设计和适当的装配。如下图:图6.1顾客对产品满意的构成产品属性领先化所有客户都具有的基本需求是购买有价值产品的服务.只有不断为客户提供有价值日益增长的产品，公司才能获得战略竞争力和高额利润[5]。在和竞争对手相比，必须有自己的产品优势，才能获得产品竞争差异化优势。而油耗，舒适性，及精致工艺方面恰恰是理性消费者购车时考虑的重要要素，根据中国消费人群关产品成分感性理性外观品牌形象基本质量性能质量兴奋质量故障避免消费者为导向的功能目标最低程度老化7注点，我们将产品属性分为精致工艺、经济型、价格、驾乘环境、操控和性能。过去蒙迪欧主要关注的是操控和驾乘环境，在产品领先差异化的竞争战略下必须重新对这几方面属性进行定位。在2007年，长安福特推出新款蒙迪欧致胜，从模具到内在配置进行了全面的改革，新添加了运动的元素进去，使整个汽车运动感十足，肌肉感明显，变速箱也由原来的5速变成了6速（同级车中的首例配置）加上更多的新的科技的大举应用：无钥匙进入系统、无盖加油系统、定速巡航、一键式起动、HMI人机交互系统，这些高科技的应用让蒙迪欧的品味骤然提升，上市之初给同等车型以不小的冲击，连广州丰田营销经理看到了蒙迪欧致胜后都黯然是说一声：“致胜真是一部好车”2007珠三角汽车总评榜--年度最佳性价比汽车。这充分说明了差异化产品设计和定位对企业的重要程度，也展现了长安福特对产品差异化的战略把握越来越成熟。长安福特马自达目前急需在中高级车市推出一款全新的车型增强竞争力，并且能够真真满足中国人的消费观念，定位在老蒙迪欧之上，这样既可以借助摆脱老蒙迪欧把价格拉高，达到和市场中的品牌主动者竞争的目的，同时也可以避免老蒙迪欧的价位过低的影响，有利于提升蒙迪欧的品牌形象。而主要竟争对手应该定位于刚上市的新产品，比如雅阁，凯美瑞等新车。长安福特渠道策略目前，长安福特在全国31个省、市建立了215个4S专卖店的分销网络，，专卖店下属还有二级经销商，负责市、县一级的销售。这种经销方式好处在于：一家无需直接投资，可以集中资金于生产环节，并在短时间内布点，渗透地区市场，缺点在于厂家难以控制管理质量，品牌管理难以保证。就销售效果来看，专卖店不如交易市场。(而在全国市场，专卖店销售量只占销售总量的21%,这主要是我国现阶段大多数汽车消费者不了