超市生鲜经营之道--广发零售行业深度报告演示

超市生鲜经营之道欧亚菲、訾猛、刘旭广发证券发展研究中心2012年8月目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、福州7个城市新发地、江南、四季青等数十个一批、二批、零售菜市场百余名蔬菜经销商、菜市场经营机构、肉菜行业协会中国主要大型上市超市企业生鲜负责人调研范围：超市到底能不能做？——经营生鲜的门槛是什么超市到底能不能做好？——与传统菜市场的渠道间竞争核心驱动因素是什么超市到底能做到多好？——生鲜业务的盈利空间有多大未来中国农超对接模式如何演变？问题：目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想现阶段中国生鲜流通主渠道化明显我国生鲜流通体制回溯：50年间几度调整表1：我国农副产品流通体制演变阶段时期零售业态重要事件流通方式多渠道自由购销阶段1949-1952农贸市场/城市消费合作社/国营零售店国营个体自由竞争、国营比重逐渐加重农民-商贩(零售商店)-消费者农民-消费者1953-1955供销合作社大城市成立了国营蔬菜公司农民-国营经营部门-消费者政府计划管制阶段国营统购包销（1955-1961）国营蔬菜公司中国蔬菜公司1956年成立，取消农贸市场，计划种植统购包销农村社队-国营经营部门国营为主、多渠道流通（1962-1965）国营蔬菜公司/农贸市场大中城市由国营部门供应/小城市只管淡季/县城自由交易/开放农贸市场（计划内）农村社队-国营蔬菜公司（计划外）菜农自销再次统购包销（1966-1977）国营蔬菜公司农村社队-国营经营部门改革流通体制阶段（1979-1984）自销/农贸市场/国营蔬菜公司84年国家批准出现批发市场大城市：农村社队-国营部门为主、社队自产自销为辅市场化过渡阶段1985-1992农贸市场为主、国营蔬菜公司为辅大城市部分敏感菜品订购包销、其他多数品类市场化菜农-批发市场-农贸市场-消费者菜农-消费者市场全面开放阶段1993年以来农贸市场/超市全面放开农副产品经营增加超市渠道历史节点：社改完成历史节点：大饥荒历史节点：改革开放现有市场模式固化超市进入历史舞台现阶段中国生鲜流通主渠道化明显表2：批发市场—零售市场通路占比估算科目数值（亿）2010年社会消费品零售总额156998食品粮油类占比12.38%食品粮油类社零销售额194362010年农产品批发市场交易额13865“批发市场—零售市场”通路占终端食品类比重71%我们估算我国生鲜流通中“批发市场-零售市场”通路占比70%以上终端消费居民是价格的被动接受者主要定价机制发生在一批商参与的销地及产地批发市场中外生鲜流通格局对比现阶段中国生鲜流通主渠道化明显欧美日等国都经历了小商贩摊档经营、农贸市场、杂货店经营、专业食品店和超市、自助采摘等销售渠道。演化周期长、50-100年间美日模式各不相同美国模式：下游超市主导日本模式：上游农协主导性更强目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想交易成本高企引发逆向选择机制农村人均生鲜（果蔬）2005年以来保持稳定城镇人均果蔬需求维持稳定水平整体看我国生鲜品类全国口径下供需没有重大变动近年来供需平衡背景下城镇生鲜价格飙升和菜贱伤农现象多发并存交易成本高企引发逆向选择机制生鲜价格快速上涨与菜贱伤农现象并存交易成本高企引发逆向选择机制现有理论——种植信息不对称——难以有效解释交易成本高企引发逆向选择机制平均每斤加价2.34元，加价率为118%三分之一为运输和各级市场的物业租金损耗和包装成本占比另外三分之一剩余三分之一为各级分销的人工成本。交易成本高企引发逆向选择机制交易成本组成部分：生鲜千公里报价由2009年的7500万每车（20吨）上涨到10000元左右，年均复合增速9.97%物业租金涨幅更是领先各加价要素，其中我们调研的零售市场租金由2008年的每平米237元涨至2012年上半年的440元，年均复合增速达到16.6%交易成本占比提升压制人力薪酬利润环节交易成本高企引发逆向选择机制物流成本、物业租金等社会交易成本的快速上涨驱动了过去几年间生鲜品类终端零售价格随着冷链冰柜等设备的加大投入损耗呈现略微下降，初加工中人力成本上升明显使得合计加工及损耗成本占比稳定供应链中人力成本占比不断下降，从业人员收入受到租金等交易成本的侵占由于局部信息不对称导致的区域性供给过剩并未对全国同品类生鲜交易价格产生显著影响菜贱伤农大概率发生在低价菜上高企的生鲜社会交易成本犹如贸易壁垒横亘在我国生鲜主要产地和销地之间，使得本该能够有效吸收区域供给过剩的全国市场变得孤立而无效化。由此我们认为生鲜乱象本质原因为：不断提升的生鲜社会交易成本（物业租金、运输为主要部分）形成的高壁垒使得产地局部种植信息不对称导致的供给过剩难以有效向全国范围缓解输出，形成了生鲜流通链中的逆向选择机制，从而造成了近年来多发的生鲜终端价格快速上涨与菜贱伤农并存局面。目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者样本：5种果蔬；5种水产；5种肉类过去7年36城市生鲜样本零售价格复合增速达到16.5%，高于批发价格复合增速接近10个百分点，可见零售环节成为生鲜价格上涨的主要驱动环节寻找零售菜价的驱动因素层层剥开传统渠道的加价驱动因素生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者我们使用流通领域衡量物业租金压力的“租售比”指标来描述传统生鲜渠道受到菜市场商业地产资源的压制程度，调研数据显示中国一线城市中零售菜贩租售比已经高达11%生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者我们对原始调研样本数据进行会计准则化：（1）菜贩终端损耗冲减收入；（2）成本包含短途运输等资本化部分；（3）物业租金类同超市百货实行费用化处理超市连锁企业切入传统生鲜渠道的最大优势为对上游更强议价能力导致的低租售比，高效率渠道通过规模优势实现对低效率渠道的整合替代是流通领域中渠道演化的必然趋势。传统菜贩议价能力弱，为我国被商业地产压制最甚渠道租售比优势成为超市切入传统渠道利器：生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者传统菜市场——扭曲的限制性商业地产资源80年代国家开放农贸市场90年代应对城市扩张对占到市场的鼓励态度经营所有权划分到果蔬公司和街道2005年左右一线城市开始经营权让渡潮民营下提租冲动强烈审批规划制度限制了新增菜市场对人口密集区域的加密和对城市周边的覆盖政府解决该问题动力不足（市政形象等因素）非市场化的审批制度限制了其他土地向菜市场用途的市场化转变，无法通过供给合理增加来平抑物业租金价格，反而加剧了已有菜市场商业地产资源的稀缺性，导致市场内租金价格非市场化扭曲上涨城镇菜市场以5%左右的商业面积承担了数倍于该数值的食品类消费，稀缺性凸显生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者现阶段我国城镇中普遍存在的菜市场规划审批制度加剧了菜市场资源的稀缺性，成为不断推升菜市场物业租金的主要动因，即近年来城镇生鲜价格持续上涨是城镇居民为限制性商业地产资源付出的显性化成本。超市作为新兴渠道经营范围已经延伸至生鲜供应链前端，其开立的审批程序大为缩减，具备实质性的市场化条件。超市的扩张带动了其生鲜销售面积的不断扩大，为现有稀缺菜市场资源注入市场化因素，农超对接本质上是打开限制性商业地产资源的一扇市场化窗口菜市场租金价格堪比核心商圈生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者算清超市一本帐！——核心驱动因素的成本结构超市优势：低租售比优势人工成本集约优势生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者生鲜供应链较一般商品更长且环节多，超市受制于体制所限，在生鲜运营过程中损耗和利益流出远远高于传统渠道是导致其商业地产优势仍不能覆盖营运亏损幅度的直接原因。传统渠道是最低水平损耗——天然激励机制能不能赚到0.6元呢？显然不能!——因为损耗超预期！！超市成本的进一步解构：赚了商业地产的钱赚了人工集约的钱亏了规范运营成本生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者数据分析中心：以销定采、损耗分析详细指引：运输包装、卖场码放合理考核：买手和卖场营运的统一考核数据分析中心：未来竞争核心——配置？生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节基础设施建设驱动的双激拐点即将出现生鲜商品特有的价值减损快的高损耗属性，表现出更强的客流量与损耗的双激效应（或双杀效应）财税政策体现国家鼓励态度中国流通环节中问题的实质性推进与解决，离不开政府的授意与导向农超对接的推广有助于解决上游农民日益频繁的卖难现象，缓解由此产生的社会压力减少的增值税款一方面改善了企业的现金流状况，同时企业有更多空间让利于民吸引客流，加速对传统渠道的替代为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节目录前言——生鲜经营成为连锁超市差异化经营的核心能力一、现阶段中国生鲜流通主渠道化明显二、交易成本高企引发逆向选择机制三、生鲜供应链管理能力强者将成为行业领跑者四、为什么是今天-生鲜经营成为超市经营核心环节五、后记：中国未来农超对接模式猜想后记：中国未来农超对接模式猜想国家希望通过加强上游农业组织程度来缓解流通环节矛盾，降低合作社成立门槛，导致鱼龙混杂中国至今未能形成全国性的农产品批发拍卖机制，主要是由我国农业组织及其农产品标准化程度低所决定上游农民组织经过十数年在中国的引导与培育仍不成熟，合作社数量虽众却无日本流通模式核心——标准化支撑下游超市发展迅猛，业内优秀企业已经实现了对上游的初步引导与整合我们认为中国未来的生鲜流通体系将向美国模式趋同发展，形成下游强有力的超市企业完成对上游标准化的建立和引导Thanks!谢谢聆听广发证券发展研究中心识别风险，发现价值IdentifyRisks,DiscoverValue公司电话：[phone]公司地址：广州市天河北路183号大都会广场5楼邮编：510075