中国电视媒体行业投资战略分析

行业投资考虑因素迅速发展的电视广告业为企业提供巨大盈利机会——根据国家工商总局的统计，中国广告市场从1991年的35亿元人民币飙升至2003年的1078亿元人民币，年符合增长率达到33%，中国的广告市场已经成为亚洲除日本以外的最大的广告市场。电视广告则是广告业最重要的组成部分，2004年，电视广告市场占整个广告市场79%的市场份额。电视剧制作行业为具实力的电视剧制作公司提供巨大机遇——中国拥有12亿电视观众，电视人口综合覆盖率达到94.6%，黄金时间观众有7亿左右。平均每天的收视时间是179分钟。电视剧是黄金时间播出节目中最主要的电视节目，占黄金时间的播出时间达36%，电视剧所带来的广告收入占整个电视广告收入的48%，是电视广告业中的最大组成部分。实力分散的电视剧行业为具实力的电视公司提供巨大机会——根据国家广电总局统计，目前我国电视剧制作公司已经超过1000家，而2004年全国获准发行播出的电视剧为505部，共12,265集。市场对优秀的电视剧需求量非常大，这为具备资金实力和丰富制作经验的电视公司提供了在行业中迅速崛起的巨大机遇。电视和广告行业的管制逐渐放松加剧竞争——2005年底，外资将能够全资持有境内的广告公司，同时从2004年底开始，外资可以在合资电视制作公司中持有49%的股份，具资金实力和丰富制作经验的外资制作公司的加入将加剧行业竞争程度。中国电视媒体行业投资战略分析二零零五年七月盛富资本国际有限公司总机：（86755）82966684传真：[phone]邮箱：[e-mail]报告的目标电视媒体行业收入的主要来源是广告，中国是继美国、日本、英国、德国之后的世界第五大广告市场，在亚太地区也是日本以外最大、增长速度最快的广告市场。由于电视内容制作和电视广告之间有着密切的关系，所以本报告主要通过对当前中国电视媒体和作为其主要收入来源的电视媒体广告行业的产业结构以及未来发展趋势进行分析，帮助了解行业的潜在投资回报能力，并发现行业发展趋势和影响业内企业生存和发展的主要影响因素。一、行业背景和特征中国电视媒体行业具备以下特征：ˆ电视媒体和广告市场规模庞大发展迅速中国拥有12亿电视观众和95%的电视网络覆盖率，是世界上电视观众人口最多的国家。根据广电总局2004年统计，中国目前有开路电视频道2262个。中国广告开支的增长一直领先国民生产总值增长。在1991至2003年的十余年间。广告开支由1991年人民币35亿元增长至2003年人民币1078亿元，复合年增长率约33%。同期国民生产总值则由1991年人民币19,000亿元增长至2003年人民币116,694亿元，复合年增长率约16%。在五大广告媒体（电视、报纸、户外、电台及杂志）中，电视自2001年起一直都是广告开支最多的媒体（见下图）。根据CTR的一份研究表明，中国的广告市场以每年25%的速度增长，2003年广告费为1544亿元，而2004年广告费用为1928亿人民币（233亿美元），电视广告市场份额始终在70%以上。中国广告支出主要被用于电视广告投放杂志,4%户外广告,14%报纸,38%广播,4%电视41%数据来源:CSM,Interfax,Research&Markets,ZenithMeida中国电视媒体行业战略分析3ˆ中国电视媒体与广告行业特征经过20多年的发展，中国的媒体已经从文化、精神和意识形态为中心的事业单位，向企业化状态过渡。但由于整个行业一直受到国家较严格的控制，所以形成商业运营与政治宣传作用的混合形态，一方面中国电视媒体在意识形态上保持一致步调的同时，开始走商业化操作的道路。随着中国媒体政策的调整变化，到20世纪90年代中期，除了极少数重要媒体，整个媒体业中的大多数个体都脱离国家财政拨款，走上“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的发展道路，并向独立的企业法人转变，开始以市场的平等、竞争原则来构建内外关系，媒体产业形态开始形成。广告收入是目前大多数电视台的主要收入来源电视行业间的竞争非常激烈，主要体现在对广告市场的争夺，尽管各省市现有的频道的规模不同，覆盖区域不同，内容定位也各异，但共同点就是盈利模式完全一致，广告几乎是他们的全部支撑，所以都被各电视台视为全力维护的资源，中国电视业的运转目前主要靠广告收入支撑。据国家工商行政总局和里昂证券的研究统计，全国电视台的收入中平均有70%来源于广告收入（见下图），现在这个数字可能更高。电视连续剧广告时段是电视台广告收入的主要驱动目前中国所有电视频道播放的电视节目中，电视剧是最受欢迎的节目，根据CTR研究表明，在18：30–22：30之间的黄金时段，电视连续剧占电视总播出时间的比例最高，达36%（见下图），电视剧仍然是广告商青睐投资的媒介，许多广告商还是倾向通过电视广告来向消费者提供产品的信息，由于电视广告取决于收视率和覆盖受众数目，电视台的收入也出现向强势台集中的现象。据统计，中央电视台在中国广告支出（百万人民币）020,00040,00060,00080,000100,000120,000199019911992199319941995199619971998199920002001200220030.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%中国广告支出中国广告支出增长率GDP增长率来源:国家工商行政管理总局,里昂研究中国电视媒体行业战略分析42005年黄金时段的广告播放量比去年提高了18%。中国法律法规对于黄金时段商业广告的播放时间作出了限制，使得黄金时段的广告价格不断的上涨，而在电视台对外采购的内容中电视剧占的比例最大，每年采购电视剧的支出占电视台外购电视节目支出的90%。数据来源：央视索福瑞研究电视媒体行业竞争正在加剧电视剧投资具有丰厚的回报空间，导致不少机构大量投资拍摄电视剧。据工商行政总局统计，目前我国的电视制作公司超过1000家，同期的2004年中国电视台共播出505部电视连续剧，共12,265集（增长18%），而2003年发行播出489部，10381集电视连续剧，国外引进的电视节目从2003年的231部增加到2004年289部(增长25%)。目前大部分的电视节目制作公司都是由各省市的电视台所持有，市场竞争进入白热化的阶段。现在由于大牌明星演员的身价越来越高，电视剧也像电影那样追求投资规模和演员阵容，投资风险也难免随之提高。电视广告行业发展分布不均匀中国各级电视台的发展颇不均衡：从电视广告市场份额来看，中央电视台一枝独秀，2003年广告收入75.3亿，占有29.5%的份额；上海文广新闻集团21亿元，占有10%的份额；省级电视台广告收入总计143.5亿元，占有56.1%的份额。余下的2,800多家城市电视台从数量上占绝大多数，但是广告收入只有不到40亿元，占有不到20%的份额，平均每个电视台的广告收入不到200万元。所以真正对电视剧的投资回收起决定性作用的是首播是否能覆盖全国卫星频道（包括30个省的上星频道）和一些主流的省级和省会级频道，因为其他非主流电视台的购买力有限。2003年电视剧的播出占黄金时段的36%电影,4%专题,9%体育,2%综艺,5%其他,1%音乐,1%电视剧,36%财经,2%生活,4%少儿,3%广告,20%新闻,13%中国电视媒体行业战略分析513%13%19%21%36%34%4%4%28%27%0%20%40%60%80%100%2003年上半年2004年上半年城市台境外省级非卫视省级卫视CCTV（资料来源：CTR市场研究，广告检测数据）二、整体宏观环境和市场发展中国拥有世界上最大的电视观众市场，收视观众有11.54亿（广电总局统计），全国电视人口综合覆盖率为94.61%，黄金时间的观众有6.924亿。中国观众收看电视的时间目前平均为179分钟。1998年是收视的最高峰，达到日均187分钟。2003年，中国电视全年的节目播出总量为10,009,792小时；平均每天的节目播出量为2.74万小时；每个频道平均每天的播出量为12.12小时（10009792小时÷365天÷2262个频道=12.12小时）。ˆ电视频道的市场格局从中国电视目前的频道数量和布局上总的看来，行业高度垄断，正在逐渐发展成多元化的竞争机制。在上一轮的竞争中，市场已经分配完毕，国家级、省、市三类主要的频道已经拥有各自不同的市场定位和势力范围。2001年，根据广电总局的相关文件，大力削减地、县频道，目前的频道格局主要是中央台、省台、市台共同存在。而卫星频道可以使一些频道透过卫星电视和有线电视（用卫星接收然后再用有线传输到用户）在全国范围内传播，据统计覆盖全国的卫星频道约有49个，其中中央台16个，省台30个，教育台3个。市场格局结构呈现金字塔的形状，中央电视台在金字塔的顶端，省级卫视在中间，省级地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，电视台之间的强弱是非常分明的，这种情况下，垄断这些资源的媒体越来越强，而没有垄断权的其他电视台都越来越弱。2003/2004上半年各级电视媒体广告花费比例中国电视媒体行业战略分析6ˆ政府的政策监管框架和政策环境变化电视作为与公众交流的一种重要工具，使得电视行业存在着政策限制。政府对电视台严格控制，对于节目内容进行严格审查。除了中央教育电视台，国家广电总局管理所有的播出单位。同时，由于过去严格的管制导致市场缺乏强大的电视制作公司和机构，致使目前国内制作的电视节目远远不能满足对高质量电视连续剧的需求。国家对境外电视剧的进口有着严格的限制中国对国外参与电视市场也有严格的限制，包括引进和播放（在18：00–22：00的黄金时段，播放时间不得超过15%。全天的播出时间也不得超过25%）。2004年中国总共进口了35,215小时的电视节目，总价为32,380万人民币。进口电视剧1,681集（主要是从香港、美国和台湾），而2003年进口1992集电视剧。2004年进口的电视剧下降的原因主要是对电视节目类进口的限制加强的结果。国家对上星电视频道的控制人为地暂时维持竞争格局的稳定国家对上星电视频道的控制人为地维持了竞争格局的暂时稳定，2004年以前，广电总局规定只有省级电视台可以申请一个上星频道，但在2004年国家广电总局决定，副省级以上电视台可以申请开办一个卫星电视频道。2004年5月28日，作为副省级城市中第一个获批准上星的电视台深圳电视台卫星频道开播，此外，湖南、上海、北京也新开播了三家卫星动画频道，新的政策将使频道之间的竞争更激烈。政府政策对外资有所松动在中国，有1,000家左右的电视台，超过2,000个电视频道，过去国外竞争者参与中国媒体市场受到严格控制，但是目前，尽管仍然维持对电视媒体行业的严格控制，国家对媒体行业和外商投资媒体行业的政策已经发生变化。外资现在开始允许拥有合资电视剧制作公司49%的股权，并可以持有广告代理公司不超过70%的股权。根据最新的法规政策，到2005年12月，外资可以在国内全资设立广告代理公司，这些因素的变化使外资解决了从事贴片广告业务时，如何把从电视台通过交换节目播放权而换取的广告时段变现的问题，为外资投资中国媒体业创造了良好的环境。中国电视媒体行业战略分析7ˆ影响行业的宏观发展趋势的驱动因素中国经济的发展和城市化进程推动电视媒体和广告业中国是世界上城市化发展最快的国家。资料显示中国城市人口将从2002年的5.02亿增加到2010年的6.48亿，城市人口比重将达到48%。到了2012年，城市人口将超过农村人口。在未来十年内，中国上千万以上人口的超大型城市将达到10个左右。中国高速推进的都市化趋势和迅速变化的社会结构，将会影响中国的传媒消费和传媒市场格局，导致整个电视广告市场的扩容。城市因为拥有有线电视网，在有线电视网中可以看到上星的省市频道，所以上星省市频道的影响力会日益加大。中产阶级的成长和崛起将影响广告业的格局随着教育的普及和国民收入的增加，中国电视观众市场传媒消费者的主权意识在迅速提高，观众的传媒消