中美两国电影市场数据分析报告

中美两国电影市场数据比较2013年北美影市票房总额达到了109.24亿美元，环比增长了0.75%，但高投资的特效大片没有取得预期收入，反而是动画市场取得了优异的成绩，首次出现一年3部超2.5亿美元的动画电影。低成本的恐怖片也用票房奇迹展现了这个题材的魅力。相较美国市场，中国2013年票房收入为217.69亿元（按2013年人民币对美元平均汇率6.1932计算，折合35.15亿美元），与2012年的170.73亿相比，增长27.51%。其中国产片票房收入127.67亿元，占比58.64%，反超进口片。目前美国电影产业已经是一个十分成熟的产业，国内收入结构基本保持稳定，但以中国为代表的新兴国家电影市场的发展使得占比超过50%的海外收入仍然逐年提高。票房收入在美国电影业占国内总收入的20%-30%，近80%的收入来自于扩窗发行和衍生品收入，其中以DVD等版权收入占比最高。这是产业发展成熟，电影内容的价值得到充分挖掘之后的必然结果。美国电影产业价值链正纵横向延伸。电影的制作、发行、放映三环节串联在一起就形成了最基本的电影产业价值链。延伸开来，则包括初期的创意和投融资，后期的扩窗发行和衍生品发行环节，如：电视节目、明星广告、付费电视、录像带和DVD、网络点播、主题公园、玩具和游戏等。美国在衍生产业链上做的很好，使电影的收益周期大大延长。但与之对应的是2012年中国电影产业国内票房170.73亿元，非票房收入仅29亿元，中国电影过度依赖票房收入，衍生产业链的发展尚处于起步阶段。但相比美国几近饱和的电影市场，中国电影产业的发展空间巨大。美国去年电影票价历史性的突破了8美元大关，达到8.05美元，电影院作为大众娱乐消费的主要场所之一，其性价比正随着票价的不断上扬而逐年降低。由于全球观众对3D产生的审美疲劳，导致3D票房占比降低。且美国影片最近多为续集，原创作品减少。而经过10余年产业改革的中国电影产业，在2013年上半年出现了一些新的发展趋势——在既有的产业布局和市场规模基础上，产业内部精细化分工越来越明显，许多原本没有得到足够重视甚至根本不存在的产业环节和新兴行业相继出现，一部分甚至已经得到了较好的发展。这些新变化，将在拓展中国电影产业链的同时，有效地提升专业化水准。在此基础上，中国电影产业和市场将迎来新一轮的升级。比如团购电影票人数3年增160余倍，各产业环节迎来更多发展可能。2013年上半年，国内电影市场票房收入15%以上的收入来自包括团购市场在内的线上电影票销售，购买观影团购券的人数是2010年的165倍。以上数据说明，包括团购市场在内的线上电影票销售已经成为我国电影市场总体规模中的重要环节。事实上，对于迅速发展的中国电影产业来说，线上售票系统并非有别于传统售票渠道的唯一收益，而这些新的收益来源增加的不仅是经济效益，更是产业链内部分工精细化、产业链进一步延长的重要信号。2013年电影院建设在全国迅速铺开，截至2013年上半年，全国银幕总数已经超过15000块。与此同时，这些新增的银幕在分布上呈现出向以三、四线城市为主的新兴市场蔓延的趋势，新兴市场正在成为我国电影市场的新增长点。市场呈现出的这些新变化催生了一批过去没有得到重视或者根本不存在的行业，其中最为明显的是正在兴起的市场调查和项目测评机构。过去几年，国内的电影产业数据提供和分析机构并不多，而2013年以来，不少票房黑马的出现则让更多从业者越来越意识到了解和服务观众对产业发展的重要性。电影行业有句老话，“电影票房是观众用脚投票投出来的”。观众究竟想看什么样的电影？产业发展的内在需求使市场调查和项目测评这一行业应运而生，得到了不少制片商和发行商的关注。与此同时，许多大中型城市的观众在经历了电影产业改革10余年来的观影习惯培育后，在消费过程中对看电影之外的需求也越来越多，这也使新型电影院获得了票房之外的收益空间，如餐饮服务、衍生品销售、广告经营等。据了解，目前国内一些经营较好的影城卖品部收入已经达到其票房收益的12%—15%。另一方面，精细化分工将促进产业整体水平的提升，每个环节的专业化将必然指向产业整体的专业化。我国电影产业正在经历着与好莱坞上世纪五六十年代类似的转型期，总体特征是重构电影工业的体制，从那种一体化、大规模的制片厂制度，转向一种分散的、灵活的、基于独立和专业化的产业制度。近两年，越来越多的中国电影采用了‘分工协作’的运行模式，制片、发行、营销分别由不同的专业公司完成，而不像过去一家公司从头管到脚。为应对更高的专业要求，更多的行业组织和调研机构应运而生，作为产业的‘润滑剂’协调机制、完善机能。但我国电影产业的精细化分工尽管发展迅猛，与美国等电影工业更为发达的国家和地区相比，仍属于起步阶段，许多问题已开始暴露。其中，版权保护不足和盲目跟风造成的同质化竞争等问题尤其引人注目。以电影的衍生品开发和生产为例，在世界范围内，电影衍生品都是电影产业总体收入的重要组成部分。研究显示，在北美市场上，一部具有较强吸引力的合家欢电影，往往都能向50家左右的公司授权生产衍生品。如果是经典系列电影或由畅销出版物改编的电影，其衍生品的品种和数量则会更多。仅2010年，包括米老鼠、小熊维尼、凯蒂猫等在内的北美市场上最受欢迎的37个电影人物形象，就在美国和加拿大创造了153亿美元的零售收入，平均每个形象创造的收入高达4.13亿美元。而在我国，由于盗版猖獗，大量未经授权的电影衍生品在市场上随处可见，这些盗版的衍生产品使电影的版权收益大打折扣，进而伤害整个行业的发展热情。另一方面，一些已经发展起来的行业存在严重的跟风扎堆现象。以电影票线上销售系统为例，较早涉足该领域的糯米网于2010年6月入市，其主打的低价团购形式让很多人看到了线上售票的市场潜力。此后，线上影票销售网站如雨后春笋般发展起来，仅团购导航网站团800收录的在线影票网站就有上千家。但在激烈的竞争中，许多网站最核心的竞争力还是在于低价，价格恶性竞争使不少网站失去了利润空间。为了吸引消费者，一些在线售票网站还在线下铺设大量硬件终端，并同时举行各种促销活动，从而使在线售票网站的生存环境日益严峻。中国电影产业发展到今天，产业链浑身都是宝。精细化分工带来的产业链拓展和版权收益拓展才刚刚开始，最重要的是挖掘产业的成长空间。美国电影产业的总产值约占GDP的0.3%，而中国电影占比仅约为0.04%，相比美国有非常大的差距，说明中国电影产业未来有非常大的发展空间。从票房看，中美差距也较大。从银幕数量和影院数量来看，中国的银幕数量和影院数量仅相当于美国的30%和60%。从人均观影次数来看，中国每年人均观影次数甚至小于1次。相比美国，中国电影产业的收入过度依赖票房，非票房收入占比过低，从而导致影片的收益期大大缩短，也带来整个投资风险的增大。如果中国电影想要发展，首先行业集中度必须提高，收购兼并是龙头公司发展壮大的基本手段。从美国电影产业发展史来看，纵横向的产业整合是发展的基本路径，也是行业竞争对电影公司提出的必然要求。而创意内容和产业链整合能力是电影公司的核心竞争力所在。电影公司提升创意内容方面应：一培养自己的内容制作能力，建立优秀的创意内容团队，能不断创作出新的主题和内容，拥有优秀的导演、编剧、演员能把好的创意转化为优秀的电影。二通过收购其他的内容提供商来弥补不足。横向发展上，电影只有与其他传媒平台的联合运营，最大限度的发挥协同效应，才能不断的挖掘电影内容的价值。对于中国的电影公司来说，现在仍处于做大蛋糕的阶段，现在提前布局，完善自己的纵横向产业链，并不断延伸，就能在未来的市场竞争中占据有利地位。