差别定价

差别定价的初步了解与认识对在大学，学习经济学也已有将近一期的时间了，总体上感觉经济学的作用还是非常大。不管是在生活中，还是在社会中的方方面面，无不渗透着经济学的影子。因此，从以后能够更好的生活，更好的挣钱，更好的理财的角度讲，学习一点经济学，还是很有必要的。下面，我将选取一个比较具体的点——差别定价，对此问题进行比较初步的了解与分析，从而能让自己能够更多的了解一点老师未在课堂上具体讲解过的知识，相信在以后的生活中，也会对自己有所有所用处。一、差别定价(Discrimination）的含义差别定价，又称“弹性定价”，是一种“以来顾客支付意愿”而制定不同价格的定价法，其目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就产生差别定价。例如：1、工业用电和生活用电的价格不同；2、打长途电话，白天和夜间的价格不同；3、航空公司的差别定价。差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。二、差别定价存在的条件差别定价需要以下条件：1、企业对价格有一定的控制能力。显然，完全竞争市场里的价格接受者是不能实行差别定价。2、不同市场的价格弹性不同。利用价格弹性来分割市场，可以增加企业利润。3、企业的市场必须是能够分割的，就是说，人们不可能在不同的市场之间进行倒买倒卖。因为如果不是这样，差别定价就不会成功，不同的市场的价格就会趋于相等。三、差别定价的种类1、一度差别定价：差别定价的最极端形式，企业为每单位产量索取最高可能的价格。在实际中很少使用。2、二度差别定价：一度差别定价的不完全形式，根据单个消费者购买的数量大小来定价。常用于公用事业（电、水、煤气等）。例如，美国按不同的月用电量Q收费：1）1≤Q≤100千瓦小时，P＝$0.12/千瓦小时；2）101≤Q≤400千瓦小时，P＝$0.10/千瓦小时；3）Q400千瓦小时，P=$0.08/千瓦小时。3、三度差别定价：最常见的差别定价。根据需求的价格弹性的不同来划分顾客或市场。就是说，对价格弹性大的市场，价格定得低一点；价格弹性小的市场，价格定得高一点。市场通常可以根据下面三种因素来划分：1、地理位置不同：如一种产品（书）在国内和国外市场上定不同的价格，国内价格（弹性小）国外价格（弹性大）2、产品用途不同：如电话用户分为企业用户和居民用户，企业费用（弹性小）居民费用（弹性大）3、消费者的个人特征：如按年龄不同来划分电影市场，成人票价（弹性小）儿童票价（弹性大）四、差别定价的主要形式差别定价法有以下几种形式：1、顾客细分定价。企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。2、产品形式差别定价。企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价格却可定到100元。3、形象差别定价。有些企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格。这时，企业可以对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为20元；而同时用更华丽的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为200元。或者用不同的销售渠道、销售环境来实施这种差别定价。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。4、地点差别定价。企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同价格，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，价格逐渐增高。5、时间差别定价。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。五、差别定价的适用条件实行这种差别定价，必须具备以下条件：1、分的，而且各个细分市场表现出不同的需求程度。2、各个市场之间必须是相互分离的。3、在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企业的价格竞销。4、细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入。5、差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。6、差别价格策略的实施不应是非法的。六、实施差别定价的途径企业要实行差别定价，就要重点做好以下工作：1、问卷调查。调查人员可通过问卷调查、电话访问、直接观察等方式来收集和评估价格决策所必需的各种信息，对消费者进行调查。首先，要了解消费者的构成。包括消费者的年龄构成、性别构成、职业构成、教育构成和地区构成等。了解这些便于我们选择细分消费者群的标准，对其进行科学的分类，为实施差别定价策略做准备；其次，还要了解消费者的行为模式。例如消费者的消费习惯、消费心理、生活方式、兴趣爱好、购买动机等，以了解顾客的消费偏好。如果某种产品消费的季节性很强，企业就可按时间的不同来实施差别定价策略；如果顾客非常看重产品或服务的地点和位置差异的话，企业就可采取地点差别定价；最后，要对消费者的收入状况进行调查。消费者收入的高低决定了其购买力的大小，并影响到市场规模的大小，通过对其收入进行调查，掌握消费者的平均收入水平，可划分哪几个层次，他们对本企业商品价格的承受能力有多大，承受价格为多少，可否划分为有明显区别的若干消费者群，不同消费者群对本企业产品的需求弹性是否有差别，这是实施差别价格策略的一步很关键的工作。2、市场状况研究。首先，要研究市场供求状况，该产品市场是卖方市场还是买方市场，其未来发展趋势如何；其次，要对市场竞争程度、范围及其变化趋势进行分析。判断该产品市场结构是完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场还是寡头垄断市场。在完全垄断市场、垄断竞争市场结构下，企业可考虑采用差别价格策略；最后，要分析竞争者的策略。包括竞争对手的技术、资本、人才和成本特点，价格变动的速度和幅度以及竞争者的产品策略、渠道策略、促销策略、市场拓展策略等。3、企业产品分析。对本企业产品进行分析，主要掌握产品同性质的高低，有无替代品，是耐用品还是非耐用品，以及产品的成本，产品所处的生命周期阶段等。如果企业在某种产品上有一定的技术、资本、人才和成本优势的话，并且该产品具有差异性而又缺乏替代产品，那么，企业便可考虑差别价格策略。在对消费者、市场、产品进行分析的基础上，企业就要选定自己的目标，采取某种或某几种差别定价形式来实施差别价格策略了。七、定价方式事实上，这种价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品样式、地区差别以及时间差别等，采用这种方法定价，一般是以该产品的历史定价为基础，根据市场需求变化的具体情况，在一定幅度内变动价格。这种方法的具体实施通常有四种方式：1、基于顾客差异的差别定价这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差别；学生、教师、军人与其他顾客的价格差别；新老顾客的价格差别；国外消费者与国内消费者的价格差别等可以根据不同的消费者群的购买能力、购买目的、购买用途的不同，制定不同的价格。2、基于不同地理位置的差别定价由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。例如班机与轮船上由于舱位对消费者的效用不同而价格不一样；电影院、戏剧院或赛场由于观看的效果不同而价格不一样。3、基于产品差异的差别定价质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。这里定价所考虑的真正因素是不同外观和式样对消费者的吸引程度。比如说，营养保健品中的礼品装、普通装及特惠装三种不同的包装，虽然产品内涵和质量一样，但价格往往相差很大。4、基于时间差异的差别定价在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性化，可以提高价格，需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。以上便是个人经查阅资料并对其整理所得出的对差别定价的初步了解与分析。在此问题上，由于受专业和思维方式的限制，对其认识还未到充分的地步，但我认为，知识都是一个循序渐进的过程，相信在以后的学习和实践过程中，能够更具体更替充分的运用知识并对其的合理性和不足之处做出更充分的分析，并提出自己的见解。