XX数据库有限公司品牌战略规划_

品牌战略规划达梦数据库有限公司品牌策划部宣言•品牌是弓，弓强则势大。•产品是箭，箭锐则洞穿。前言品牌规划的提出品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“华工达梦”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“华工达梦”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法三、品牌定位：为实现品牌目标，制定品牌定位策略四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。策略层面执行层面一、品牌现状品牌不为大家知道普通受众不知道专业客户不知道市场知名度低国外品牌过于强势国内品牌缺乏整体运作品牌不为客户接受基本不知道国产数据库缺乏对国产数据库的信心不敢使用与国外产品相比，成熟度，稳定度不如与国外产品相比，缺乏市场应用基础与国外产品相比，缺乏市场商业化运作品牌优势拥有自主版权，掌握全部核心技术安全级别高具有大型数据库的特征标准通用可移植销量阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断产品系列种类繁多，无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少采取适当战略，保持现金来源现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源（如战略不适，可能须使用大量现金）产品含义一次性或批量生产，未能流水生成大量生产经验曲线上升，成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此必要，否则无支出行业生命周期分析销量阶段开发成长成熟衰退关键职能领域技术销售生产财务战略重点市场穿透顾客忠诚度；市场分额效率、产品换代投资回收的最大化行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点达梦产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。寻找商机识别威胁中观环境分析微观环境分析宏观环境分析界定环境的性质五力分析判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市场需求与内在的营销环境的联系，进行整体性的战略性思考，提高对市场选择的准确性和深刻性1.行业生命周期分析2.发展因素分析3.行业结构变化预测4.市场结构与竞争分析5.战略群体分析6.……1.PEST分析2.环境的不确定性分析对行业和市场的深刻把握和理解，是企业家的灵感所在，一方面需要丰富的经验，另一方面需要掌握有效的分析方法。行业环境分析外部环境分析PEST宏观环境分析政府对国产软件的支持政府对国产数据库的购买本行业的基础技术和关键技术利率国际经济状况生活方式过去未来现在PEST分析模型通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现，达梦公司处于一个非常乐观的阶段——国家要加大对国产软件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们国家高速发展的时期；技术上达梦公司经过前期的准备，已经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的强大为达梦产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。PEST分析模型简单复杂稳定不稳定环境稳定性环境复杂性低程度的不确定性：1、外部因素少，且性质比较接近；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。3、历史性分析：根据对历史的数据分析对未来进行预测。低至中等程度的不确定性：1、外部因素较多，且性质差异大；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。3、环境分析：企业为不同部门配以相应的资源和权利，将复杂的环境问题进行分解。中至高程度的不确定性：1、外部因素少，且性质比较接近；2、因素变化频繁且无预见性。3、组合分析：对将来几种不同情况进行可能性假设，分析每种可能性假设产生“好”或“坏”结果，再将集中可能性进行组合，对将来进行预测。高程度的不确定性：1、外部因素多，且性质差异大；2、因素变化频繁且无预见性。3、经验分析：如果企业所处的环境既复杂又动荡，只有根据自己多年建立的经验来对未来进行大胆预测。达梦的位置中观环境分析一、企业所属行业的确定1.企业所处的行业是什么？2.企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？3.企业所处行业的历史？必须回答企业行业：IT---软件---数据库主要产品：数据库，系统集成及相关软件产品。基于JAVA开发。行业历史：1951年雷明顿兰德公司（RemingtonRandInc）的一种叫做UnivacI的计算机推出了一种一秒钟可以输入数百条记录的磁带驱动器，从而引发了数据管理的革命。由此开始数据库的发展。国产数据库的发展可以追溯到20世纪70年代末，当时在中国数据库研究的老一辈专家萨师煊教授的带领下，就有一批专家学者开始了数据库的理论研究、开发和应用工作，此后一批批学者开始为国产数据库顷尽心力。而今，国产数据库风雨兼程二十多年，国产数据库取得的成绩有目共睹，当然我们更无法抹煞差距。中观环境分析二、产品及工艺的调查与研究1.对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关行业产品的构成、拥有的企业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。2.对企业所处行业生产工艺的了解。3.行业使用的特殊用语；本行业进行产品及工艺技术签定的方法；本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作等；必须了解中观环境分析三、行业发展史的调查与研究1.行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、行业结构的变化都与行业发展和目前状况关联。通过历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象。2.应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因。中观环境分析四、行业中主要角色的研究1.同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。2.同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：①企业名称；②企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；③企业年营业额以及大致的市场占有率；④企业产品产量及产品种类；⑤企业的职工人数；⑥企业利润。3.企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：①产品性质（按系列划分）；②市场范围：国内、国际、城市、农村等；③地理位置；④增长速度；⑤技术工艺；⑥利润；⑦专业化程度4.各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。基本步骤达梦产品优势达梦产品劣势成长空间1。国家战略需要2。政府采购3。国人对国货的认同4。性价比高，符合国家信息化对低成本的要求5。稳定性，可靠性得到了提高1。缺乏品牌的认可2。企业实力弱小，无法与国外大型数据库企业抗衡3。国内其他品牌迅速成长，给达梦带来压力和挑战1。提高品牌的认知度2。深刻理解客户的实际需求，创新的发展产品，以定制性满足国人的需求为品牌的发展源泉3。完善售后服务体系，以较高的性价比作为品牌的发展优势4。发展联盟型战略伙伴达梦品牌特征产品国外品牌优势国外品牌劣势ORACLE1。市场主流产品，认知度高2。系统庞大，功能完善3。在大型环境下性价比高4。资金雄厚1。产品价格高，售后服务贵2。在中小型环境下性价比低3。需要专业化培训4。操作复杂SQLServer1。市场主流产品，工业标准的制造者2。价格中等3。易用性好4。资金实力雄厚1。只支持WINDOWS2。服务费用高3。在大型环境下性价比低开源数据库可以免费获得1。可靠性，稳定性上难以保证2。标准化程度低3。售后服务没有保证国外产品特征中国数据库市场仍然为国外产品所垄断Oracle、微软、IBM、Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占着95％以上的份额，处于绝对垄断地位。由于长期的垄断，许多信息系统建设基础好、历史长的用户在认知程度上、知识结构和使用习惯上几乎完全依附于国外产品，不容易接受新的替代品，这反过来促进了垄断程度趋于极端。后来者进入市场的壁垒越来越高，是国产数据库面临的主要困难之一。国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍，其严重程度并不亚于操作系统、办公软件，而且更为隐蔽。此外，近年来国际开放源代码的兴起也为国内用户提供了更多的选择，Mysql、postgresql等数据库都提供了比较标准完善的数据库功能，能够满足大多数低端应用的需要。这一形势很大程度上消弱了国产数据库的价格优势。需要国产数据库进一步强化自身在产品本土化、技术保障服务上的优势来弥补。可以说，国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始，就面临着上下两方面的夹击，必须在产品定位、价格体系、营销方式、支持服务等等非研发范畴中加强能力，有所创新，来改变劣势地位。目前来看，国产数据库只是在局部市场崭露头角，宣传声势和品牌知名度远远不够，还没有像国产操作系统、中间件、办公软件的产品那样，与国外的主流产品开展正面竞争，也并没有引起国外厂商的重视。国产数据库现状原因解析：客观因素技术难度是基础软件，技术含量，规模，难度大于其他软件以Oracle为例，Oracle也是在应用中发展成熟的，Oracle的很多新功能都是一种时尚；可是用户的盲目追新，却会使用户不断跟着国外产品跑。先入为主国外数据库产品自进入中国以后，已经占据了90％以上的市场，在很多用户的心理已经形成一种既定思维。以DOS、DBASE为例，技术含量并不高，却占据了市场先机，为windos和SQLsever开路。盗版畅行无阻目前国内软件使用盗版畅行。普通用户花很少的钱买盗版软件。尚没有得力的措施制止盗版。整体差距ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业，无论资金力量，管理水平，人才队伍，都远远胜过国内数据库厂商。竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因。主观因素目标与定位国家的目标是：国产数据库要做到，大型通用、完全知识版权.国产数据库的主要目标和定位应该是应用和市场：整体目标分阶段，每一阶段都要把应用和市场放在第一位；各个企业不要求同一目标，同一个定位，可以根据具体情况，由企业和市场来定位。三种观点充斥着国产数据库现状：放弃、速胜、持久，其中前两者观点都是悲观、不利的，只有最后的持久才是更为有利的。认识自我内部环境分析资源分析能力分析资源的使用与控制分析资源的均衡状况评估对来源于独立的产品、服务或业务单元的战略能力进行考察。1.组合分析：BCG矩阵、GE矩阵2.技能与个性的均衡3.柔性分析分析企业的各种不同的活动和资源相互补充的程度；企业内部个人技能和个性方面的均衡程度；企业资源的柔性是否适应环境的不确定性和组织准备承担的风险水平。权力与利益相关者分析1、利益相关者的矛盾与冲突分析；2、利益相关者讨价还价实力分析：战略目标往往是利益相关者利益与权力均衡的结果。1.价值链分析2.效率与有效性分