营销课件

营销管理的基本概念第1节：营销基本概念什么是营销？营销是个人和组织通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。——菲利普.科特勒是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——美国市场营销协会市场营销的核心概念营销环境、目标市场和细分、需要、欲望和需求、产品或供应品、价值和满意、交换和交易、关系和网络、营销渠道、供应链、竞争4Ps和4Cs4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具（产品、价格、促销、地点）4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。（顾客问题的解决、顾客成本、便利、传播）公司对待市场的观念生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。推销观念：如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。顾客观念个人顾客；顾客需求和价值；一对一营销整合和价值链；通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期获得可持续的利润增长。社会营销观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利的传送和提供目标市场所期望的满足。绿色营销的兴起推销观念和营销观念的比较出发点重点方法目的(a)推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利润(b)营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润营销管理的实质是需求管理需求的八种型态负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销潜在需求———开发性营销过度需求———抑制性营销下降需求———恢复性营销饱和需求———维持性营销不规则需求——同步性营销有害需求———抵制性营销营销类型响应营销：寻找已经存在的需求并满足它；预知营销：走在顾客的前头；创造营销：发现和解决顾客并没有提出的要求，但他们会热情响应的产品；第2节建立顾客满意、价值、关系顾客价值与顾客满意顾客认知价值＝顾客总价值－顾客总成本满意（Satisfaction)：•是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。定义顾客让渡价值顾客满意的价值1.更长时间的忠诚2.购买更多的新产品或升级产品3.有益的口头传播4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感5.为公司提供有价值的反馈信息6.由于交易惯例比新顾客降低了服务成本如何形成与顾客紧密联系1.跨部门进行管理顾客满意和维持进程；2.在所有业务决策中吸取顾客的意见；3.为目标市场创造优良的产品、服务和体验；4.在了解顾客需要、偏好、联系方式、购买频率和满意情况的基础上，建立数据库；5.使顾客能便利地与公司打交道，表达他们的需要、想法和抱怨；6.找出客户最满意的杰出员工；五种不同的营销水平1.基本型营销：简单出售；2.反应型营销：出售商品，鼓励顾客联系公司；3.可靠型营销：售后立即联系顾客，理解顾客的感受，改进意见;4.主动型营销：经常与顾客联系，讨论产品改进、新产品开发建议；5.合伙型营销：与客户一直相处，以找到影响顾客花钱方式或者帮助顾客更好行动。市场营销环境、市场机会与市场定位第1节市场导向的战略计划顾客让渡价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值市场导向的战略计划：就是在组织目标、技能、资源和它的各种机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。营销计划的层次战略营销：分析市场情景；描绘营销目标和战略；战术营销：特定时期的营销战术,如广告、商品、定价、渠道、服务；营销战略的计划、执行和控制过程图计划：公司计划—部门计划—业务计划—产品计划执行：组织—执行控制：衡量结果诊断结果采取修正措施公司级－最高管理层的战略活动1.确定公司使命2.建立战略业务单位(SBUs)3.为每个战略业务单位安排资源4.计划新业务或放弃老业务优秀企业使命的特点1.集中在有限的目标上；2.强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观；3.明确公司想要参加的主要竞争范围。德鲁克经典问题1.我们的企业是干什么的？2.我们的顾客是谁？3.我们对顾客的价值是什么？4.我们的业务将是什么？5.我们的业务应该是什么业务导向类型1.目标市场定义（产品导向定义）：关注产品和服务铁路，窗帘2.战略市场定义：关注客户的需求运输业务界定1.公司所提供的产品或服务是什么？2.客户需要满足的需求是什么？3.公司的客户/客户群是谁？4.公司采取什么样的方式来满足客户的需求？5.是什么使公司与竞争对手区别开来？战略计划要点（SOSTAC+3M）1.Situationanalysis(形势分析)：我们现在在哪里？2.Objective(目标)：我们想到哪里去？3.Strategy(战略)：我们将怎样去？4.Tactics(战术)：战略的具体内容；5.Action(行动)：对计划实施；6.Control(控制)：尺度、监控、检查、升级和修改；7.3M（Men人,Money钱,Minutes时间）战略计划工具1－SWOT分析Strengths:优势Weaknesses:劣势Opportunities:机会Threats:威胁市场机会分析（MOA）1.机会中的利益能清晰地表达给目标市场吗？2.它们能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？3.公司拥有或者是否能够得到传递顾客利益所需的主要能力和资源？4.公司能够比现在或潜在竞争者更好地传达利益吗？5.投资回报率是否是否能够达到公司的期望？战略计划工具2：波士顿市场增长—份额矩阵明星类问题类金牛类狗类三种密集型增长战略:安索夫产品—市场扩展方格图现有产品新产品现有市场1.市场渗透战略3.产品开发战略新市场2.市场开发战略4.多样化战略2种营销过程的比较(a)传统营销过程(b)价值创造和传递型的营销过程营销计划内容（营销八股）摘要和目录表、当前营销状况(BCG)、机会和问题分析(SWOT)、目标确立(MBO)、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制第2节获取信息和评估市场信息确定问题和营销调研目标•探测性调研:列出解决问题的各种合理的方案或新思想.•描述性调研：描述市场的特征和功能•因果性调研：确定事物间的因果关系，或者那些变量会引起另外一些变量的改变。调研方法观察法、集中小组座谈、调查法、行为数据法、实验法二手数据来源内部来源、政府信息、期刊和书籍、商业贸易数据、在线数据、协会、商务信息营销调研程序选择价值提供价值传播价值战略营销（STP）战术营销顾客细分目标市场定位价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告销售产品制造产品采办设计产品制造价格销售l广告/促销分销服务确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现需求衡量的90种类型(6x5x3)(图见PPT)第3节营销环境营销者：所有的变化均是机会！辨认和确定宏观营销环境中的机会和威胁人文、经济、自然、技术、政治和文化的发展对营销的影响市场营销的微观环境企业内部环境——横向关系及纵向协调供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人营销中介：协助企业促销及分销其产品给最终消费者的组织和个人顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众市场细分与消费者的行为第1节市场细分与目标市场新市场的开发，远重于新产品的开发！成功不首先取决于我们做了什么，而取决于我们的选择——要选对客户。STP的三个步骤市场细分市场目标化市场定位1、识别市场细分变量和分市场3、评估每个细分市场的吸引力5、对每个目标市场，要明确定位。2、对细分市场进行描述4、选择目标市场6、选择、发展和传播市场定位概念。市场细分的过程调查动机、态度、行为分析要素、集群划分消费者市场的主要细分变量地理因素：地区、城市或标准都市大小、人口密度、气候人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层心理因素：生活方式、个性行为因素：使用场合、礼仪、使用率、使用状况企业市场的主要细分变量人文变量、经营变量、采购方法、情景因素、个性特征有效的细分可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的。足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。可接近性：细分市场能够有效的到达并为之服务。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组和因素和方案有不同的反应。行动可能性：为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。目标市场选择的五种模式密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场第2节个体消费行为与购买过程简单的响应模型刺激购买者的决策过程响应购买行为模式营销刺激其他刺激购买者的特征购买者的决策过程购买者的决策产品经济文化问题认识产品选择价格技术社会信息收集信息收集地点政治个人方案评估经销商选择促销文化心理购买决策购买时机购后行为购买数量社会因素相关群体、家庭、角色和地位影响购买行为个人影响因素年龄和生命周期阶段、职业和经济环境、生活方式、个性和自我概念心理因素动机、认知、信念和态度、学习马斯洛的动机理论生理需要(食物、水、住所)安全需要(安全、保护)社会需要(归属感、爱情)尊重需要(自我尊重、赞誉)自我实现需要(自我发展和自我实现)赫兹伯格的动机理论不满意因素：识别出，尽最大努力避免；满意因素：识别出，提供购买的角色发起者；影响者；决策者；购买者；使用者；购买行为的四种类型高度介入低度介入品牌间差异很大复杂的购买行为多样化寻找的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为顾客购买程序（理性）问题认识信息收集对可供选择方案的评估购买决策购后行为可供选择方案的评估所有品牌组知晓品牌组可供考虑的品牌组选择品牌组决策对可供选择方案评估步骤和购买决策对可供选择方案的评估购买意图其他人的态度(未预期到的情况因素)购买决策第3节企业市场与企业购买行为企业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。企业市场和消费者市场的对比•购买者比较少：一般来说，工业品营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。•购买量较大：许多工业品市场的特点是高的购买比例。•供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在工业品市场上的顾客与销售者关系密切。•购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。•衍生需求：对工业品的需求最终来源于对消费品的需求。•需求缺乏弹性：许多工业品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。•需求波动大：人们对工业品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。•专业采购：工业品的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。•影响购买的人多：工业品购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。•直接采购：工业品购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。•互购：工业品购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。•租赁：许多工业品购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。工业品购买者在进行一项采购时面临一