营销课程教学改革

《市场营销策划》课程实训主导型教学改革前言高职教育的人才培养目标是培养适应社会主义现代化建设和社会发展需要的高级应用型人才，决定了高职教育的教学过程中必须把培养学生的实际应用能力作为重要的任务来抓。社会对管理、营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质上有较高的要求，而且越来越注重社会实践能力。专业课程的教学实训是提升学生社会实践综合能力的关键环节。在专业课程教学中，系统的过程实践、学习、提升是培养学生关键能力的重要途径。一、以往课程内容及教学存在的问题（一）以往的课程教学过程“重理论、轻实践”随着社会经济的快速发展，高职教育已成为我国培养高级应用型人才的主要方式之一，但由于受传统的教育观念、人才培养机制及一些客观因素的影响，管理、营销类专业的课程建设和实践教学过程中，课程时间安排不合理、配套不到位、主观上重视，客观上轻视。由于实践实训的教学仅限于有限的上课时间内，缺乏弹性，无法走出课堂，不仅时间紧张，更主要的是缺乏过程和对环境的体验，实践实训的教学实际上缺乏可操作性；另一方面以往的课程及实践实训的教学内容远离社会现状和现实生活，理论性偏强，内容和形式的要求缺乏新意和灵活性，尤其突出的是与现实工作中的操作方法差距较大，再加上校企合作、产学合作方面的实训基地大多只能落实到点上，甚至是形同虚设，根本无法带动或满足整个实践实训教学的面，大批量学生的实践实训教学和专业实习困难较多，实践实训教学几乎没有机会在真实的环境中去系统地进行，无法达到实践实训教学的目的。这就形成了理论上重视实践实训教学，实际操作中还在延续“重理论、轻实践”的传统模式，因此，不仅影响了实际的教学效果，而且根本上影响了学生实际操作能力的提高。（二）缺乏实战操作，学生实践基础薄弱作为高职院校管理、营销类的学生，今后工作的任务主要是通过与人打交道来完成，个人实际应用能力的培养大都来自实践锻炼。在真实的社会和职业环境中根据自己的兴趣爱好、专长完成具体的任务，是学生进一步学习、锻炼、解决实际问题能力的最重要的关键环节和过程。但长期以来，专业课程的教学内容和方法与实际工作不相符，也无法适应实际工作的需要，突出地表现在实践实训教学往往以教材某个知识点的案例的简单分析或以模拟训练的方式进行，缺乏与社会、企业的合作，也没有具体的项目、产品、市场或活动的实战性操作，从而使实践实训教学缺乏真实的体验和感受，使得学生的训练脱离实际，只会“纸上谈兵”，闭门造车；另一方面，由于实践实训教学只注重书本知识的训练，忽略了与社会人打交道的训练，学生缺乏对社会的了解和认识，长时间内无法适应复杂多变的社会，扼杀了学生在学习中的主动性、积极性和创造性，导致学生走上工作岗位后不善于做人也不会做事，实际动手能力差，实践基础薄弱。（三）实训教材资料缺乏实务性、指导性和实际可操作性虽然社会和经济在快速发展，市场和人们的观念在变化，但由于学校与社会、企业的隔离，多少年来我国高等院校市场营销专业的教学课程内容体系和教学方法变化不大，所使用教材的内容仍然基本保持抽象的基础理论为主，没有把理论知识实务化，缺乏与实际操作相合的实务性教材，尤其实训教材资料的设计编写脱离实际，可以说是“学校教的是一套，企业做的是另一套”，有时完全是两回事，教与学脱离实际，学生在学习专业课程中没有学过、接触过解决实际问题的基本方法、步骤、程序，走入社会后动手能力差，解决实际问题无从入手，企业还得化精力、资金和很长的时间进行培训，学生还得从头学起。当前的专业课程的实践实训教学中缺乏具有针对性、指导性和实际可操作性，又可作专业岗前培训的实务性实训教材资料。(四)实践实训教学缺乏系统的过程指导和管理，学生的团队意识薄弱市场营销的任何一方面工作，比如一个项目、一个活动的组织实施或一个小的策划方案，都是一项复杂的系统工程，需要较长的时间才能完成，其过程具有不可分割的延续性，如果仅仅依靠课堂的时间是无法完成的，而当前由于时间、精力、教学安排、教师的能力、经验、兴趣爱好和专长，还有学校激励政策不配套等方面的原因，大部分的实践实训教学仅限于课堂时间内简单进行，没有充分调动任课教师在课外指导的积极性、主动性和创造性；另一方面，目前专业任课教师普遍都是本专业或本院系的在职教师，虽然学校一直在努力建设“双师型”队伍，但大部分“双师型”教师只有短期的社会实习或挂职锻炼经历，真正具有社会或企业实际操作经验的教师非常少，指导教师缺乏实践经验，所以对一些具体的、实践性较强的实训项目指导不力，甚至闭门造车，脱离实际。同时由于指导老师没有选择余地，安排上只能简单、随意，只考虑所学专业或教授的专业，没有更多地考虑教师自身的兴趣、个性、专长、从业经历、经验、研究领域和实际操作能力，也经常忽略考虑师生关系和师生间的情感。因此，指导教师的安排与学生的兴趣爱好和专长有时存在错位，学生得不到全过程的专业指导，实训项目无法深入开展并延续到课余时间，学生也就失去了兴趣和热情；再次，实践实训项目作为一项复杂的系统工程，尤其是实战性的项目具有具体的目标、责任、风险方面的真实压力，项目的组织实施不仅需要专业的全过程指导，还必须进行全过程的目标化管理，要完成项目就必须组建团队，在分工与协作的基础上才能进行，但以往的实践实训教学训练大多以个人为主，不仅不符合学生的兴趣、爱好，不能调动学生的积极性和主动性，不能发挥学生的专长，更为重要的是学生没有机会得到在压力环境下的团队合作方面的训练，导致学生团队意识不强，而团队合作精神是目前大部分企业非常看重的、最为重要的关键能力。二、实训主导型教学改革的必要性（一）适应我院办学理念和高职教育人才培养目标的需要市场营销专业现行的教学内容、方法和人才培养模式还延续多少年以来的传统模式，突出的表现在长期以来由于教学内容、方法和实践教学条件等方面的限制和制约，实践教学无法真正开展，实训无法达到真正的效果和目的，学生的综合素质和实践能力也就极其薄弱,越来越不能适应面向市场、以就业为导向的人才培养目标，尤其不能适应我院提出的三个“零距离”的办学理念要求，也不能适应市场变化的要求和高职院校培养高级应用型人才的要求。（二）社会、企业要求学生具有适应社会的关键能力目前，社会用人单位对管理类专业，尤其是对管理、营销类学生实践能力方面要求非常高，突出地表现在要求学生不仅要具有必要的岗位专业知识和技能，还必须具备其他如人际沟通能力、团队合作能力、敬业精神、创新意识和心理承受能力等方面的关键能力，因为管理、营销类岗位工作直接打交道的对象是复杂的社会和活生生的社会人，所以很多时候这些关键能力被用人单位看作是管理、营销类学生必须具备的核心能力之一。而这些关键能力必须通过大量的训练和社会实践中才能获得。（三）实训实践是全面提高营销类学生综合素质能力的根本途径。市场营销工作是一项始终与人和社会组织打交道的工作，面对复杂多变的人和社会，对一个营销人员来说，在实际工作中不仅要具备一定的理论和相关专业背景知识，还必须具备较强的人际沟通能力、组织管理能力、为人处世的能力、洞察和解决实际问题的能力，具有团队合作精神、积极的进去精神和敏锐的思维方法……等等，是一种对人的全面综合素质能力要求比较高的职业。而这些关键能力的很多方面在书本上、课堂上、校园生活中无法获得，在实验室和模拟环境中也不能真正感受到、体验到。营销工作的社会性和人际化的特殊性决定了仅靠理论知识和脱离社会环境的模拟训练是无法面对复杂多变的人和社会，我们的学生掌握了必要的专业理论知识后必须持续地置身于真实的社会环境、职业环境中，通过参与具体的管理及营销活动才会有体验及经验的积累，才能适应复杂多变的社会，才能学会与社会的“人”和组织打交道，才能在实战中“实践、学习、提升”，切实提高实际操作能力，也才会从中真正获得比较全面的实践能力。而我们日常的教学过程中，无论是教学内容、方法、时间、机会、条件，还是在教学课程安排方面都无法真正做到。（四）人才需求单位注重实际动手能力，要求“零过渡”上岗作为高职院校，我们要培养的是具有实际操作能力的高级应用型营销类人才，但长期以来由于教学内容、方法和实践教学条件等方面的限制和制约，实践教学无法真正开展，实训内容简单且脱离实际，无法达到真正的效果和目的，学生的综合素质和实践能力也就极其薄弱。目前的状况无法适应以市场为导向的人才培养目标，特别无法满足浙江人才需求单位“注重实际动手能力，来就能用”的普遍要求。三、实训主导型教学改革的目的和意义（一）切实提高学生实际动手能力和适应社会的综合素质能力要求，为毕业“零过渡”的人才培养目标打下坚实的基础《市场营销策划》作为一门体现市场营销专业学生综合职业能力的重要课程，通过实训主导型的教学改革，将使实务化、案例化、实战化的实训实践教学方法与“导师制”的育人机制紧密结合，使学生所学专业知识系统地融于实训实践全过程，真正达到“实践、学习、提升”和“学以致用”的目的，同时通过实训实践教学与社会、行业、企业、产品、项目和职业环境的融合对接，在实训实践过程中学生不仅学会做事、还要学会做人，切实提高学生的实际动手能力和适应社会的综合素质能力，真正体现我院提出的三个“零距离”目标要求，实现毕业与上岗“零过渡”的人才培养目标。（二）调动学生课程学习的积极性和主动性，激发学生的创新意识通过实训主导型的教学改革，采用团队化、案例化、实战化的教学方法和实践上课堂内外结合的形式，使学生有更多的机会、时间走向社会，接触实际工作，并通过参与社会、企业、商家的具体实际市场运作项目，或自主创业的方式，进行真实环境下的全过程、全方位的实践活动，不仅激发了学生的学习热情、创新精神，而且在实战中树立了自信心，锻炼了各方面的实践能力，使营销专业的学生能真正掌握过硬的技能，发挥自己的专长，并拥有具有说服力的本专业技能“证书”——实战性的营销策划文案，对学生的毕业求职将起到一定的说服作用。同时在实战中积累经验和阅历，锻炼待人处世、人际沟通、商务谈判、公关礼仪等方面的技巧和能力，从而调动了学生学习的积极性和主动性，激发了学生的创新意识和创业热情，并推动学生主动寻找机会参与企业的实际工作，提高了学生的实际操作能力，教学效果良好。（三）为产学一体化寻找切入点，促进学校为社会、企业服务工作的开展我院是一所文科类专业占绝对优势的院校，尤其作为财经类专业为主的高职院校，无论教师还是学生，我们不具备理工类院校那样具体而又专业性很强的专业技术优势，这就决定了我们的教师和学生走出校门的实际动手能力比较弱。而我们面对的行业，从行业宏观、中观的层面上来说需要进行前沿性、创新性理论课题的研究；从微观的层面来说，企业、机构需要合作解决的是很多实际的问题和困难，更多的是解决实际问题的思路和操作方法，而大部分的产学合作服务项目一般存在于微观层面的具体工作和一线岗位活动中，但要与具体单位开展产学合作服务，这就要求我们的师生必须要有行业实践经验或较强的实际动手能力。一直以来我们所研究的课题大部分以金融领域的纵向课题为主，这些课题大部分与实际工作联系不紧密，理论性偏强，不仅学生无法参与，大部分的教师也没有能力、没有机会参与；另一方面由于我们的专业技术性不强、缺乏行业实践经验或实际操作能力不强，因此在横向课题的研究和产学一体化合作方面我们不仅缺乏优势，而且无法介入、无从入手，进展也就缓慢。通过市场营销策划实训主导型课程的教学改革，在大量多层次实训实践的基础上，切实提升学生核心职业能力、实际动手能力和适应社会的能力，使教师和学生有能力、有机会介入社会、企业的具体工作和一线岗位参与实践，学生在具体的工作中得到锻炼，而教师在具体工作中得以积累实践经验，进一步提高解决实际问题的能力和实践科研能力，为我们产学一体化合作的实施创造机会或切入点，从而促进学校与社会、企业产学合作服务工作的开展。（四）为我院创建办学特色和亮点探索出路、积累经验通过实训主导型的教学改革与创新，使“导师制”为主的人才培养机制与教学全过程结合，建立学生与学校、学生与教师、学生与社会、学生与企业的开放式互动沟通平台，使我院富有创新的“三关”服务理念贯穿于教学和育人全过程，使学生在完全企