营销课程设计指导书

03级工业工程专业市场营销学课程设计指导书及任务书南京工业大学管理科学与工程学院工业工程系二○○六年二月11目录一、本课程设计的性质与任务二、教学目的三、知识、素质和能力要求四、课程设计内容具体安排五、时间要求六、提交的设计成果七、考核方式八、附录22市场营销学课程设计指导书及任务书一、本课程设计的性质与任务：本课程设计是《市场营销学》课堂教学的有益补充，对于学生加深理解市场营销基本理论知识、基本方法很有帮助，使学生理论联系实际，学以致用。二、教学目的：培养学生进行实地市场调查、市场分析与制定营销计划的能力，使学生的综合素质和能力得到全面的提高。三、知识、素质和能力要求：1、基本素质和能力要求：具备市场营销学方面的基本理论知识，掌握各种市场调查方法的运用，能根据实际市场环境选择调查课题，设计市场调查方案、收集市场调查资料，并运用市场分析方法进行处理，进而制定营销方案。2、综合素质和综合能力要求：能全面运用所学过的理论知识，并能结合相关实践知识进行正确的市场营销策划。3、创新素质和创新能力要求：要求学生力争做到视野开阔，知识面广，思维活跃。思维方式和方法，具有一定的独到之处。四、课程设计内容具体安排：针对本课程设计的特点及要求，本课程设计将分组进行，每组独立完成一个市场调查课题，成员本着自愿的原则自由组合，每组成员5人，共同合作完成。33具体工作内容如下：1、制定市场调查计划根据当前的市场营销环境选定市场调查课题，收集相关资料，制定市场调查计划，要求选定的市场调查课题贴近现实，调查计划内容完整且具有可操作性。2、进行问卷设计根据市场调查计划选择合适的市场调查方法组合，要求至少使用两种或两种以上的调查方法，但其中必需包括问卷调查法，并设计调查问卷，问卷的设计要求科学规范。3、进行实地调查根据市场调查计划进行实地调查，要求实地调查真实可靠，收集的资料及时、准确。4、进行数据统计及分析在综合二手资料和实地调查资料的基础上进行数据统计及分析，要求统计方法、程序正确，分析的调查结论可靠。5、撰写市场调查报告根据分析结果撰写市场调查报告，要求市场调查报告内容完整、充实，能反映现实状况。6、制定营销策划方案在上述工作的基础上提出营销策划方案或建议，要求营销策划方案有实用性及创造性。五、时间要求：本课程设计须在1.5周内完成，具体进度如下：1、课程设计的布置及讲解……………………………………………………1天44由指导教师介绍关于市场调查及营销策划方案的案例分析及演示，并进行分组工作。2、市场调查计划………………………………………………………………1天学生分组讨论选定市场调查课题，制定出完整的市场调查计划及问卷，并集中汇报、交流调查计划的主要内容。3、实地调查……………………………………………………………………2天印刷、发放调查问卷，对选定的调查对象进行实地访问，要求收回的有效问卷的数量不少于100份。4、统计分析、撰写市场调查报告及营销策划方案…………………………2天5、打印调查报告并制作演示课件…………………………………………1.5天各小组提交、演示成果并进行交流讨论，探讨市场调查方法运用中的体会及问题。六、提交的设计成果：1、市场调查计划1份，一律用5号字、1.5倍行距、A4纸打印。市场调查计划的字数不少于2000字。2、标准的市场调查问卷1份，一律用A4纸打印。3、市场调查原始问卷，装订成一册上交。要求有效问卷的数量不少于100份。4、市场调查报告1份，一律用5号字、1.5倍行距、A4纸打印。市场调查报告的字数不少于3000字。5、营销策划方案或建议1份，一律用5号字、1.5倍行距、A4纸打印。营销策划方案或建议的字数不少于3000字。6、课题汇报的演示课件，用PowerPoint制作成电子文件。7、包括上述成果及演示课件的软盘（或光盘）一份。（具体格式及要求参见附录。）55七、考核方式：根据各小组提交设计成果的质量并结合各成员的学习态度、学习效果、出勤情况等综合评分。优（90～100）良（80～90）中（70～80）及格（60～70）不及格（60以下）考核评分标准选定的市场调查课题贴近现实，操作性强，问卷设计科学规范，市场调查报告条理清晰，内容充实，收集资料准确，结论可靠，营销策划方案有创造性。选定的市场调查课题贴近现实，操作性较强，问卷设计符合规范，市场调查报告条理清晰，内容较充实，收集资料基本准确，结论基本可靠，营销策划方案有一定的创造性。选定的市场调查课题基本贴近现实，有操作性，问卷设计符合规范，市场调查报告条理清晰，内容较充实，收集资料基本准确，结论基本可靠，营销策划方案符合要求。选定的市场调查课题基本贴近现实，有操作性，问卷设计基本符合规范，市场调查报告条理较清晰，内容符合要求，收集资料基本准确，结论基本可靠，营销策划方案符合要求。选定的市场调查课题未能贴近现实，操作性不强，问卷设计不符合规范，市场调查报告条理不清晰，内容不符合要求，收集资料不准确，结论不可靠，营销策划方案不符合要求。66八、附录：市场营销学课程设计设计题目：关于南京市儿童图书市场的调查及营销策划班级：指导老师：倪卫红组员：刘靖韩志国刘海浪黄玉斌肖辉年月日77一、市场调查计划在国家宏观政策倡导“科教兴国”的今天，人们的业余生活已从单纯享受型物质生活向精神生活与物质生活并重转化。因此我小组研究决定在南京繁华的商业、文化中心湖南路上，以社会营销观念为导向，在激烈的市场竞争中创办一家符合消费者需求的书店。然而，湖南路仅1100米的路段上聚集了四万平方米的营业商家，各类书店十多家，包括国营、私营、股份制在内的各种经营体制，密度之高在全国也属罕见。如何确定目标市场？我们首先走访了位于军人俱乐部内的图书批发市场。通过对这一市场的探索性研究，我们对图书市场商品供应和商品流通渠道先有了如下初步认识：1、军人俱乐部内图书批发市场以批发占我数，兼有少数零售。受大众欢迎的书有如下几类：（1）社会上流行的名家小说、纪实文学。（2）世界经典名著。（3）应试参考书，如，国家外语、计算机等级考试及研究生考试指南等。（4）随电台播出的电视剧有关的言情武侠小说，如《还珠格格》。2、其商品流通渠道为：生产者→代理商→批发企业→零售企业→消费者或跳过代理商这一环节。分析如下：1、通过试探性研究，大家一致认为现今图书市场较为丰富。作为市场的拾遗补缺者，寻找未被垄断的并为消费者所重视的市场位置，争取抓住这种机会占领它，才是我们的当务之急。研究和选择目标市场并最终确定，根据这种产品定位策略，我小组注意到少年儿童是一个不可忽视的图书市场目标受众，随着生活水平的提高以及知识经济的快速发展，人们对少年儿童的启蒙教育和多方面才能的培养日益重视。因此，我们确定儿童读物市场为我们的目标市场。2、通过对流通渠道的调研，我们认识到营销壁垒的高低取决于流通渠道是否直接与畅通。因此，如零售商能较为直接地从生产者即不往批发商的代理而取得货源，售不完的图书能及时予以退回。这样一来退出壁垒低，获得高额利润将不成问题。综上所述，本小组确定了以开办一家少儿图书书店作为目标的描述性消费者市场调研：1、任务：了解少儿图书消费者需求和结构及其变化，以进行开办少儿图书书店的可行性研究。2、子目标：（1）少儿图书市场的环境调查。（2）少儿图书市场商品需求的调查。3、调查工具：调查问卷884、调查方式：当面发送问卷并及时收回。5、调查对象：三牌楼小学学生及其家长；渊声巷小学学生及其家长；江苏省青少年宫少年儿童及其家长。6、调查人员：本小组成员。7、调查时间：1999.4.14～4.208、调查经费：40元本小组调查问卷以成人卷为主，另辅以少儿卷，使调查结果更为完善和客观，其中成人卷为140份，儿童卷为60份。之所以这样，我们是这样认为的：第一，使用者与购买者的分离。少儿图书的购买者是家长，是否购买，很大程度上取决于家长。第二，成人，儿童的文化水平、理解程度的差异性，二者不可能也无法用同一种问卷，故需设计两种不同的问卷。第三，考虑到儿童的行为、表达方式的不成熟。99二、市场调查问卷问卷1：少儿读物市场调研问卷（少儿组）请用联想方式填空或选择：（在您认为合适的选项上打√）我岁了，明天我过生日，爸爸要送我几本书作为生日礼物，我拿爸爸给我的20元钱到三(天，周，个月)以前来过的书店，现在的少儿书店里的书（真多啊，不太多，太少了），我打算用20元中的元来买书。爸妈（经常，偶尔，从不）给我买课外书，买什么书总是由（我，爸妈，我们共同）决定，我（很喜欢，喜欢，有点喜欢，不喜欢）看课外书，尤其是类的课外书，我买了一本高高兴兴地回家了。1010问卷2：少儿读物市场调研问卷（成人组）请在您认为正确的选项前打勾或填空1、您孩子的年龄2、您光顾少儿书店的频率是：a、半月一次或更多次b、2—5月一次c、半年或更长时间一次3、一般情况下您会为孩子一次买几本少儿读物：a、1本b、2—4本c、5本以上4、您上少儿书店的目的：a、随便看看b、可能要买书c、一定要买书5、从内容上看，您认为少儿读物市场现状：a、很丰富b、较丰富c、一般水平d、不丰富6、您最需要给孩子买的书是：（可选多项，限选三项）a、识字读物b、寓言童话故事c、科普读物d、学习参考书e、书法、美术、音乐、英语等启蒙类教程f、婴幼儿图书及配套磁带g、漫画书h、其它7、您认为下列那些因素构成您为孩子买书的障碍：（可选多项，限选三项）a、价格偏高b、没有时间c、易受损d、使用期太短e、把钱用于其它给孩子的投资，如f、可到别处去借阅g、其它8、您认为一本少儿读物最吸引人之处在于：（可选多项，限选三项）a、封面吸引人b、装帧印刷精美c、内容引人入胜d、价格合理e、受孩子要求影响f、对孩子有教育意义g、不易被孩子破损h、其它9、如果您的收入增加100元，您会从中拿出多少来给孩子购书：（如为10元，请选第二项，下类似）a、5元或5元以下b、5—10元（包括10元）c、10—15元d、15—20元e、20元以上10、您目前的收入为：（如选1000元，请勾第二项）a、500元以下b、500—1000元c、1000—2000元d、2000元以上谢谢您的合作！1111三、市场调查报告在调查中，被访问到的小孩子为4～12岁，基本上为小学生，故能很好地反映出少儿读物市场的现状。本次调查共收回成人卷122份。在访问中，有56.6%的人称他们至少一个月上一次书店或更为频繁；有35.3%的人2～5个月才上一次书店；一般情况下，有74.6%的家长会给孩子每次买2～4本书，另有7%的人每次买5本以上。从以上两项情况分析，少儿读物市场的需求是相当大的，少儿读物市场也极具发展潜力。但对于上书店的人只有20.5%的人称一定要买书，另有很大的一部分人持有“可能要买”的意向，具有这种意向的人约占68%。从这一点可知，要十分注重顾客进店后的服务，通过加强服务，引发“引致需求”，提高人们对图书的购买，在“可能要买”这一部分上大做文章。有88.5%的人认为少儿读物市场内容处于一般水平，现在市场上大量充斥国外进口的卡通片、漫画片（主要是从日本、美国进口、且质量较差）。事实上，这也是国内图书发行市场亟待解决的一个问题。在访问家长给孩子购买的读物种类时，答案主要集中在科普读物和书法、美术、音乐等启蒙类教程；另外十分引人注意的是，几乎没有人会为孩子购买学习参考书，他们说：“在学校里，孩子已花了足够的时间学习，课外应从其它方面对孩子进行兴趣培养，更重要的是学校发的学习参考书已足够多了。”在提到是何种原因构成家长买书障碍时，问题主要集中在：价格高，使用期太短，没有时间。而对于特定的一本书，被调查者大多认为“内容吸引人，有教育意义，价格合理”是图书经营商应考虑的主要问题。他们认为过多使用高级纸张，装帧精美，这些对少儿读物并不是十分必要的。另外，许多书的内容不好，宣扬暴力、战争及迷信等不良思想，在少儿读物市场上应严格限制这类书的出现。我们重点调查了少儿读物市场收入增加对需求的影响。有70%的人表示如果他们的收入增加100元，会从中拿出5～20元给孩子买书，另有1