北大纵横-马瑞民-行业分析09版

PAGE1行业分析北大纵横管理咨询公司二零零五年八月PAGE2行业分析说明•行业分析是了解企业发展的基础•行业分析越细致，对行业和企业了解越深刻，通过数据，发现行业内在规律•顾问在短期内力图成为行业专家,而不说外行话•当然，每个项目不必全部分析透彻，要发现行业内在的东西，分析是为了支持结论的•做为顾问，要寻找自己的定位，有重点地选择一两个行业进行研究，平时就注意信息资料的积累，订阅行业杂志报刊等PAGE3行业研究中需思考的问题•行业主要的经济特性是什么？•行业中的变革驱动因素有哪些？•决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么？•行业是否具有吸引力？取得超过年平均水平的盈利前景如何？•行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？•行业的市场总体需求情况如何？•公司的竞争对手是谁？其战略和目标是什么？优势在何处？弱点在何处？•相对于竞争对手，你的公司优势在何处？其处于怎样的竞争地位？PAGE4某投资企业研发行业的目的解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据行业研究的主要任务企业了解行业的目的是什么？咨询公司了解行业的目的是什么？PAGE5行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施投资项目的发现行业研究的最终目的行业研究的一项主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业只有了解行业内的优秀企业的得失，才谈得上对行业的了解。PAGE6幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识•市场需求较小•公司销售收入较低，亏损的可能性很大•市场风险很大•投资规模小•处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代•市场需求逐步扩大•公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快•市场风险很大•对投资的需求很强烈•投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志•行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平•市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润•市场风险较低•对投资的需求不大•投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上•市场需求逐渐减少•主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降•市场风险增加•投资不适合大量介入行业生命周期的四个阶段PAGE7行业示意图价值链行业规模是大是小，在变大还是变小行业内主要企业是哪些，竞争力如何影响行业的力量机会与危胁材料生产流通服务最终客户是否有吸引力增长利润率PAGE8案例：硫酸行业主要经济特性概览市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，则可以获得规模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。PAGE9分析行业变革趋动因素行业长期增长率的变化：行业增长率的上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡，影响竞争厂商增加销售的难易程度。长期需求的攀升会吸引新的竞争者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力；市场收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，剩下的厂商会关闭效率低的生产工厂并收缩业务量。产品使用方式的变化：迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式，改变行业产品销售结构，迫使生产商扩大或缩小产品线。产品革新：产品革新会扩大行业的客户群，重新实现行业的增长，扩大竞争厂商之间产品的差异性，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品的公司来说，其利益则会受损。技术创新：技术进步可改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品，并且打开了整个行业的前沿领域。营销革新：如果竞争厂商能够成功地引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求。大厂商的进入或退出：一家或多家外资公司进入某个曾为本地厂商所统治的市场几乎无一例外地会动摇市场的竞争环境；同样地，其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使竞争朝着新的方向发展。同样地，大公司的退出也会改变竞争结构，减少市场参与者的数量，导致剩余厂商纷纷抢夺现有厂商的客户。技术秘密的转移扩散：当某项专有的技术秘密被转移或扩散出去之后，行业中的竞争态势会发生巨大的变化，原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会遭到侵蚀，其它竞争者将会增加自己在行业中的竞争实力。例如，近年来，国际范围内的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要驱动因素之一。行业日益全球化：成本和效率的变化：关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩小会大大改变竞争的格局。例如，传真和电子邮件的成本经济优势给传统的邮政服务的相对无效率和高成本经营带来越来越大的竞争压力。购买者偏好的变化：当购买者的偏好由产品差别化转向标准化，市场上价格的激烈竞争将不可避免，这时，竞争厂商不得不降低成本，使其价格更具有竞争力；当购买者的偏好由产品标准化转向产品差别化时，厂商可以通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地，利用广告和包装创造形象差异的手段提高购买者的忠诚度。购买者偏向的转变，致使竞争态势的演进方向也会有所不同。政府政策、法规的变化：政府政策和相关法规的变化会给行业的经营环境带来重大的变化。社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化：新出现的社会问题和人们价值观念及生活方式的变化可以刺激行业变革。例如，社会对空气和水污染的关注已经迫使各行业增加费用，将污染控制开支记入成本。生活态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商的反应速度更快，更富有创造力，其产品的定位目标就是新趋势、新环境。PAGE10年复合增长率188.4179.5302.254.581.7108.419992004北美欧洲亚太11.0%11.7%8.4%总体增长率18.2%•582.8•347.0中东/非洲10.9%4.510.5案例：在市场需求及技术更新的驱动下IT服务业快速增长十亿美元IT服务业的关键驱动因素•IT服务日益变化，使得由公司内部运行IT服务变得既困难又不划算(例如：面向中小型企业的企业资源规划(ERP)•IT服务在企业中的地位变得越来越重要，直接影响到企业完成其使命。运行IT服务需要特殊的技能与环境(例如网上股票交易要求保证100%的运行时间，eBay要求每周7日，每天24小时不间断运行，公司内部难以维护这些应用)•寻觅并挽留合格的IT专业人员并将其留住绝非易事•基础设施的演变促成了新的业务模式(例如，Internet和带宽增加促成了ASP等多种电子商务模式)•技术的融合产生了新的IT服务(例如，电信技术和传统IT技术的融合产生了无线数据服务)PAGE11•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案产业分析市场规模与增长率各产品的规模与增长率产业的组织状况产业的SCP分析产业的五力分析产业变化的驱动力与趋势行业分析模板之一PAGE12某行业分析模板：按E-S-C-P方法行业简介行业规模、发展速度、平均利润水平、主要厂商外部影响（政策、技术）（E）政策法规、行业管理模式国内对行业的管理性政策法规、行业促进政策等国内行业管理、促进政策对行业的影响分析（实例）国外成功的行业管理模式（政策法规）技术发展趋势主要技术术语、简写和解释国际技术走向、发展前景分析国际技术领先的国家、公司的名称、简介、技术领先之处国内技术水平、发展趋势、与国外的技术差距国内技术领先公司的名称、简介、技术领先之处行业供求分析（S）行业供给、行业进入者行业业务模式分析（资本集中度、利润来源、进入/推出壁垒）行业集中度、竞争态势行业大厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业小厂商盈利模式、竞争优势分析（实例）行业中的外国企业竞争模式分析行业需求、替代产品对行业产品的需求规模、增长率及原因分析行业替代品的种类、规模、可替代性分析对产品需求的变化周期及特点需求细分市场分析产业链、相关行业分析（S）上游企业分析供应商行业的名称（及行业编号），简介供应商行业的讨价能力分析下游行业分析顾客行业的名称（及行业编号），简介顾客行业的讨价能力分析相关行业分析相关行业的类别（替代性、补充性、服务性）、名称（及行业编号），简介行业关系分析PAGE13某行业分析模板按E-S-C-P方法（续）行业厂商行为分析（C）营销行为行业典型营销模式介绍营销创新分析行业中营销大事记生产行为行业典型生产模式介绍行业中产能变化（进入、购并、退出）大事记行业扩张行为行业对周围行业的扩张力度分析行业扩张大事记行业主要厂商分析（C）第一厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记第二厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记第三厂商：分析基本情况高层经理情况公司财务分析公司组织结构公司业务及竞争力分析公司人力、业务资源分析公司战略经验、前景公司管理模式经验公司大事记PAGE14行业分析报告大纲行业简介行业生命周期分析市场容量市场增长率、需求增长率产品的技术水平产品品种竞争者数量及进出壁垒结论：行业生命周期的阶段判断行业市场结构分析（供需关系、竞争者数量、各自市场份额、力量对比、行业集中度）行业竞争结构分析行业中现有企业的竞争竞争方式（价格、质量、服务、品牌）激烈程度新进入者的威胁进入壁垒（政策、特许、自然垄断、规模经济、资金、技术、资源供应）供应链分析（上游行业状况、资源供应状况）供应品可替代性及重要性供应者集中度替代产品的威胁（替代产品技术上的可替代性、替代产品成本上的可替代性（盈利性）、替代产品的转变费用）客户压力（客户集中度、产品在客户产品中的成本比重、客户盈利能力）行业发展的影响因素行业对资源和技术的要求（资金密集型、劳动密集型、技术密集型）行业技术发展趋势、技术进步前景国家宏观政策对于行业的影响（鼓励、限制、无影响）其他可能存在的制约因素资源约束、环保要求、其他要求PAGE15行业分析模板之二宏观环境分析市场分析行业分析竞争分析