地产项目整合推广全案

项目卖点提炼□卖态度（热情·奔放·活力四射）□卖风情（欧式风情园林社区的浪漫与优雅）□卖健康（云龙山水、主题园林的内外双环境）□卖尺度（与城市保持的最佳尺度，离尘不离城）□卖享受（优雅环境、创新产品）□卖设施（完美生活配套）卖独特的产品附加值！卖独特的生活主张！地位＋享受＋品质住在第二花园，就属于徐州市中心阶层，有优越感。让我非常非常的有面子，乐意告诉别人，我住在第二花园。住在第二花园，可以享受一种欧州异域风情，健康生态的生活。住在第二花园，我就是一个有修养，有品位、懂得生活情调的人。目标客群深层心理分析（目标顾客）在以前，开发商只需圈地，现在，还要懂得圈层。圈层，圈的就是people——人，招商会、万客会、百仕会、侨城会……无一不证明了，中国房地产，已经从产品营销时代逐渐过过渡到客户关系营销时代。凡是有人的地方就一定有阶层。——马克思（KarlMarx）1812—1889置业性质：首次置业主要目标客户年轻白领阶层小私营企业主单身贵族、情侣改善型的原居民【置业心态】追求心灵的稳定，满足希望得到的成就感【置业要求】幽环境雅，空间温馨，置业门槛低【性格特征】活跃型，积极向上，热情开朗【收入状况】中高等收入水平【文化程度】一般念过大学，有见识，应变和分析能力强【言谈举止】穿着时尚得体，斯文优雅【饮食习惯】对于西餐，喝咖啡等品位时尚有一定的偏好主要目标客户共性分析他们是：都市精英阶层他们不仅是现代科技文明中成长的新一代，而且本质就是城市动物，离开城市的繁华，不仅不能工作，更不能生活。对于这一代都市精英而言，如果说落叶归根的话，一定也愿意归于城市的繁华世界中。西化的思想，开放的心态；人本主义，追求自由；紧张忙碌的外表，个性张扬的心灵；不随从大众流行，只追求个人喜好生活推广目标□在徐州房地产市场务必做到有较大的影响力和较高的美誉度；□为销售提供最有效的上门量和有效客源积累；□完成消费群体的项目品牌附加值的心理认同。策略核心（指导思想）社会影响力传播！品牌战略传播！口碑传播！一切为了营销，从实效出发制定传播策略和媒体组合。媒介特点及娄底媒体分析、整合执行户外广告（包括车体广告、站牌广告、灯箱广告、户外广告牌）优势：露出时间长、成本低、干扰度低劣势：时效性差、受众选择性差户外广告牌在形象树立期将利于形成项目的强势品牌形象。户外媒体的选择原则：□发布位置人流、车流量相对集中，能够有效形成传播面。□户外发布环境与项目本身的气质相符，给项目整体形象增分。□区域布局合理可行，组成一个整体的户外传播网。□针对项目的来访人群可能路线布局，有效截断目标人群。□在最接近目标消费者的地段投放，最大化影响目标人群。□关键营销节点，可以购买临时性户外广告牌增进布局的完整性。段庄广场淮海东路与解放北路交汇处徐州火车站·高铁站优势：富于灵活性、时效性强、可信度高劣势：保存时间短、传阅率低、印刷质量局限使用方式：考虑到消费者接受信息习惯，报纸将不会是项目信息传播的主力媒介。结合本案气质和特点，将会以新闻报道+软文的方式进行推广。报纸选择首先考虑权威性、公信力。其次结合目标客户阅读习惯进行选择。报纸广告优势：传播广、视听结合、利于形象传播、相对成本低、时效性强、可实现及时的双向交流劣势：网站本身权威性及点击率相关性高、受众有限使用方式：目前使用网络并未在徐州全体市民中形成习惯，但在目标客户群中却有一定的消费基础。其传播的及时性、信息的全面程度上是其它媒介不可比拟的，是向主动搜索楼盘信息的客户全面展示项目的绝佳机会。建议选择权威性好的网站投放广告和链接，同时建立独立网站，完善信息交流平台。网络广告注重平面调性上温馨、优雅以及欧式风情，力求把网站建设成为营销推广与传播的一个重要阵地。优势：视听结合、感官吸引力强劣势：绝对成本高、干扰度大、露出时间短、强制性露出易引起反感使用方式：电视节目的收看选择性很强，广告投放效果对时间、广告作品质量要求高，加上成本高昂，不利于长期投放。电梯口的视频广告效果要好，最精确覆盖目标人群的活动区域，有品质感和新鲜感，到达率和关注度高，但在徐州覆盖有限。因此电视媒体的使用主要集中在对活动的新闻炒作上，避免使用硬性电视广告。电视广告考虑到电视媒体的实际收视状况，建议在徐州电视台投放广告，重点传播形象调性，期间随不同产品开盘节点做适当调整为开盘信息传达，并附加形象电视广告片。优势：成本低、覆盖广、时效性强劣势：露出时间短、受众面有限、不易保存使用方式：根据项目目标客户群体是否为有车一族来分析，广播虽然不适宜作为主力媒体，但在覆盖有效性上比较理想。可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。电台广播广告考虑到项目目标客户群体大多为有车一族，选择交通频道在黄金时间段做一定量的形象广告，期间随不同产品开盘节点做适当调整为开盘信息传达。优势：绝对成本低、覆盖广、灵活性劣势：相对成本高、目标客户针对性不强使用方式：对于本案，可长期或者在一些关键营销节点上重点使用。小众传媒（短信息）项目形象亮相以及根据不同产品开盘节点适当使用，关键节点增加频率。优势：立体性的传播组合、信息承载全面、互动性强、客户传达质量高劣势：对其它宣传方式的配合依赖性高使用方式：销售现场是客户对项目档次、品质的最直接、最强烈的感受，现场布置将是本项目推广极为核心的一个重点。关键在于目标群生活品质感的塑造。如样板房、接待中心的首要任务就是取得价值和心理认同感。现场包装（包括项目卖场以及售点环境包装、工地现场包装、市内接待点以及模型展示、销售人员人际传播等）优势：易保存、时效性强、信息承载全面、可控性强劣势：对其它宣传方式的配合依赖性高使用方式：制作高档次精美楼书（形象以及产品楼书各一本），针对有效上门客户发送，配合折页、海报等进行大众传播。同时，规划项目会刊，以季刊形式，凸显项目的生活主张、产品品质，构建客户圈子。宣传物料是客户对项目品质的最直接感受，因此建议印刷工艺制作最好找徐州地区优秀印刷厂，以保证项目的形象高度。销售物料□以项目现场包装及户外为主要媒体，辅助电视、网络、报纸、短信等□大众媒体以形象传播为核心，现场以产品调性体验为宗旨，销售物料进行产品优势及格调生活方式诠释□媒体选择和组合要求实效性，培养忠实消费群体，注重口碑传播□形象建立期广告为主，活动为辅；销售期，活动为主，广告传播为辅。媒介策略核心理念关于活动公关公关活动是众多传播手段中最有效、最直接的传播手段，其特点是既能够最大程度的调动广大市民以及新闻舆论的参与，并形成话题；同时也可以形成核心的小众目标消费群体，并产生对项目的高忠实度。公关活动的意义公关活动的调性确定□体现第二花园独特的调性，凸显客户生活习性的活动；□符合第二花园倡导的优雅、浪漫、舒适的慢生活开展小众活动；□强调项目的社会责任感与使命，具有社会效应以及与大众互动性的大型活动。2014年春节前公关活动主题建议：□2014年7月底，开工典礼暨建筑与生命座谈会；□20014年国庆，百人婚礼大型活动（与当地电视等新闻媒体互动）；□2014年12月初，产品新闻发布会（规划、园林以及产品创新等品质）；□2015年1月8日，多层花园洋房开盘。品牌形象的建立法国著名品牌大师伯纳德·马昆认为：品牌已经超越了物质的本身，它们代表一种生活方式或者价值信仰。真正的品牌是有灵魂的，它会在暗处不断地念叨你的名字，让你不得轻易忘记。所以，人们是在为自己的理想生活信仰买单！为品牌张力带来的产品气质买单！品牌的价值在关于第二花园的品牌传播观念和实践中，我们必须在地段、产品、环境、风情等等因素之外，挖掘一个有力的诉求概念——精神标识，来真正地触动人心：品牌印象，即在于消费者心目中，它不仅仅是产品的使用价值，更多的是带来的心理感受，包括虚荣心等等。体现产品功能（效用）和服务要素的差异化；体现项目个性、情感形象的差异化；体现倡导的生活方式的差异化；体现社会某种价值的符号差异化。第二花园品牌DNA：[自由的][艺术的][优雅的][健康的][私享的]软文硬广户外广告网络广告DM广告短信广告2014.8月9月10月11月12月2015.1月2月3月4月5月6月7月全程媒介投放频率示意图品牌之道：一组凌厉的组合拳！四面出击，内外兼修形象造势（大众传播）公关造场（活动）环境体验（现场包装）产品整合（物料）项目属性定位及核心传播概念思考定位释义定位从项目地理、目标客户心理、项目特色和竞争对手等角度出发，直接明了、个性鲜明、简单易懂，全面表现项目的整体形象，将项目打造成段庄最优秀的小户环境，给目标客户留下深刻的印象。【前海】项目地理位置，风景优美，环境幽雅，给项目增添美丽的生活色彩，另人心往。【小中户】项目户型特点，针对目标客户置业要求定位，更表现出置业的轻松。【巨星】营造个性，打造巨星形象，从气势直接攻击项目的竞争对手。形象定位支撑要素第二花园优雅温馨活力小巧多彩地理环境居住感受客户特性户型特点生活氛围阳光服务态度形象定位的概念表现【优雅】高山流水，蜻蜓漫舞【温馨】心语传情，相偎馨香【活力】活泼向上，热情开朗【小巧】钻石宠爱，灵动飞扬【多彩】多彩斑斓，闲情万种【阳光】关怀备至，爱心绽放备选推广语山海至珍优雅一心爱心物语相寄前海心灵假日恋恋散曲优雅小户温馨相爱小家庭好生活偎依情海心心细语流淌浪漫的花园洋房得天、得到、得一世情缘前海之恋我的温馨小家生活多彩斑斓感受闲情万种我家在南山有空来坐坐前海湾的心愿阳光下的咖啡山下的花房标志方案及VI延展第二花园总体传播战略思考总体传播战略社会影响力传播！（知名度）品牌战略传播！（美誉度）口碑传播！（忠诚度）各阶段性推广媒介策略重点□形象建立期，以大众传播为核心手段，强调社会影响力；□形象丰满期，大众传播、活动公关双管齐下，形成品牌气质；□强销期，以产品硬性卖点为核心诉求，提升品质感；□采用多节点开盘，活动不断，制造舆论热点；□销售间歇期，以大众传播提升品牌形象；□社区文化演绎生活方式，口碑传播为核心。形象导入2015.12016.12011.12014.9产品、生活方式演绎社区文化、生活方式体验预热市场积累客户引爆并持续保持市场热度形象提升，价值最大化大众传播大众传播+活动公关社区活动公关新闻炒作口碑传播尾盘强销高层洋房开盘入伙开工南区开工联排别墅开盘高层一组团开盘北区高层开盘高层二组团开盘开始认筹2014.1.8开盘前，阶段推广执行开盘前推广目的建立项目品牌的知名度和美誉度在榜样形象基础上，招募俱乐部会员，为项目蓄客提高有效客户上门量，为开盘积累客群开盘前推广攻略：2014.8.8—2014.9.18项目亮相前以悬念性户外广告以及新闻报道吸引市民的强烈关注2014.9.18—2014.11.8形象建立期以户外形象广告以及系列报纸广告强势建立项目形象，配合相关活动以及销售物料、市内接待点开放，展示项目品质，俱乐部开始招募会员2014.11.8—2015.1.8项目开盘前以现场包装全面展示项目品质，所有媒体配合传播项目开盘信息2014.8.8—2014.9.18项目亮相前以悬念性户外广告以及新闻报道吸引娄底市民的强烈关注诉求点发展商的责任与使命感媒介选择以及工作重点户外广告、新闻炒作、《建筑与生命》座谈会、电视标版、俱乐部秋季会刊、折页、户型手册等物料的设计2014.9.18—2014.11.8形象建立期以户外形象广告以及系列报纸广告强势建立项目形象诉求点市内接待点开放、俱乐部招募会员媒介选择以及工作重点形象户外广告、报纸广告，网站、电视形象片制作、销售中心包装方案、形象楼书的创意设计。2014.11.8—2015.1.8开盘前以现场包装全面展示项目品质，所有媒体配合传播开盘信息推广主题第二花园盛大开盘诉求点开盘信息、项目卖点解构媒介选择以及工作重点户外广告、报纸广告、电视形象片，销售中心包装执行、形象楼书印刷制作，产品新闻发布会。形象导入2014.72014.82014.92014.102014.112014.122015.1预热市场，积累客户开工形象广告发布开盘形象演绎、产品解构引爆市场悬念广告发布开盘广告室内接待中心接受认筹形象丰满开盘信息发布形象广告软