第五章 5.1产品组合策略

第五章产品组合策略案例导入（P105）成熟期还是衰退期？——阿胶壮骨胶囊思考：»产品是什么？»产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。»产品＝实体＋服务。»产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或无形的服务。»现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。»不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。一、产品的分类»现代市场营销观念认为：依据产品的分类，每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。所以，产品的分类必不可少。»因其分类标准的不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种：»（一）根据产品之间的销售关系，可以将产品分为独立品、互补品和替代品3类»（1）独立品：是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。»（2）互补品：是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加。例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充共同来满足人们的同一类需求。»（3）替代品：是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少。例如，如果市场上只有诺基亚手机和索爱手机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。»（二）根据产品是否耐用和是否有形，可以将产品分为耐用品、非耐用品和服务3类：»（1）耐用品：是指在正常情况下能多次使用的有形物品，如住房、汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务，追求较高的利润率，并提供优质售后服务。»（2）非耐用品：是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购买到所喜欢的商品。»（3）服务：是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无形、不可分割、可变、不经久等特点。因此，服务的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠性和适应性。»（三）根据消费者的购物习惯，可以将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类：»（1）便利品：是指消费者通常购买频繁，希望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟等。便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常必须，因此，便利品经营地点的选择，应以方便顾客购买为原则。»（2）选购品：在购买商品之前要比较质量、款式等的商品。企业的产品若是选购品，应该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅速挑选出来。»（3）特殊品：是指消费者专门选购的、具有独有特征或品牌标志，购买者愿意做出特殊购买努力的某种商品，例如，古钱币、名车等。»（4）非渴求品：是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品。例如，刚上市的商品、保险险种。企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、推销工作，以便使消费者对这些产品有所了解，产生兴趣，从而扩大销售。»企业经营者应该及时了解消费需求，掌握市场信息，确定自己生产经营的产品类别，以便制定适宜的营销策略。二、产品组合»（1）产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如：在美的公司众多规格型号的空调中，“超静星”就是其中的产品项目之一。（2）产品线：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。例如：飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、手机、剃须刀等就是不同的产品线。»（3）产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。»（4）产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。如下表所示：海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视、手机等6条产品线。»（5）产品组合的长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。如下表所示：海尔公司产品组合中项目总数为52，每一条产品线的平均长度为52÷6=8.7。»（6）产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。»（7）产品组合的相关性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如下表所示：海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、手机等5条产品线均与家电产品有关，这一产品组合则具有较高的“相关性”；相反，实行多元化经营的企业，如维珍公司，其产品组合的“相关性”则小。视频讨论：《发现中国商业模式》之：点燃老酒三、产品组合策略»产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。»企业在确定上述的具体产品组合策略时，应该依据不同的情况，可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种：»1、扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。»（1）拓展产品组合的宽度：是指在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机。»（2）增加产品组合的深度：是指在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。»当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种，增强企业竞争力。»扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成成本增大等其他负面影响。»2、缩减产品组合在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升。这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。缺点：失去原有市场、增加风险»3、产品延伸任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸策略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。»（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。优点：节约推广费用、新产品搭便车»（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。优点：更多利润、提高产品形象。»（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。四、产品组合的优化方法——四象限评价法»1、定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。»2、具体步骤：（1）以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。（2）确定评价标准。（3）根据每种产品的不同数据在图上描点。（4）观察分析。（5）决策。销售增长率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星金牛瘦狗风险