宏观环境-行业-竞争对手分析

宏观环境分析PEST分析远景分析环境是组织生存与发展的条件组织与环境的关系（1）CO2H2OO2投入：各种资源从外部环境中获取产出：各种产出在外部环境中实现组织与环境的关系1、环境是动态的不是静态的2、环境变化为组织的生存与发展提供了新的机会3、环境变化为组织的生存造成不利的威胁组织与环境的关系环境变化对组织的影响宏观环境分析——PEST分析法政治/法律环境研究政治环境目的：了解国家和政府当前正在禁止企业做什么，允许企业做什么，鼓励企业做什么，保证企业的经营活动在正当合法、符合国家和社会利益、有利于自身发展的情况下进行的。重要的政治法律变量：执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为事例：信息审查制度：GoogleCEO埃里克-施密特：Google和其他公司是不同的品种。而关于中国的议题对我们来说总是很复杂的。在我们决定进入中国市场的时候，我们被要求接受那些非常令人难以接受的审查，但是我们仍然决定在中国开展业务而不是自外于这个国家。但是现在我们不能再接受并参与这个审查制度了。你认为中国在全球化的过程中，能一直保留他们的（互联网）审查系统吗？中国是少数对于信息实施限制的国家之一。并且，中国还是Google唯一一个为了遵守当地的法律审查限制，而开设本土化网站的国家。我们在其他的国家都没有这么做。《华盛顿邮报》（2010-2-9）披露的消息，谷歌公司与美国国家安全局（NSA）正在进行接洽报道立刻引发了关注互联网隐私的团体的密切关注，民间组织美国电子隐私保护中心（EPIC）已经根据《信息自由法》向NSA提交了申请表格，要求其明确说明和谷歌公司进行合作的具体内容，尤其是谷歌可能在多大程度上与NSA“分享”用户信息。隐私保护Facebook拥有的规模、成长速度和社交洞察力带来了一系列政治、监管等复杂问题。Facebook如何改变用户与现实社会的互动？集权政府如何应对新形势下的舆论力量？对于一个由一家公司引导起来的上亿人的团体，是否需要管理？我们把如此多的个人信息放在这个商业网站上是否有风险？电子商务政策法律环境发展与交易平台交易平台的规模、作用和面临问题的复杂性升级电子商务交易平台为了市场的公平有效不断进行探索和开创，许多探索都缺乏政策法律的明确规定，导致其政策法律风险很高工商、税收、海关、质检、医药等知识产权保护市场规范、公平竞争消费者保护实名制、信息安全、数据保护经济环境内容：经济周期、GDP趋势、利率、通货膨胀失业率、能源供给、成本研究经济环境目的：分析经济周期、利率、行业成本等因素对企业发展战略具有不可忽视的作用事例：美的大裁员——行业刺激政策退出过去几年美的集团一路飙涨的光鲜背后，是来自于政府的连续巨额财政补贴。2009年初，中国政府在金融危机背景下，陆续推出了多个行业刺激政策。如汽车行业的购置税优惠、以旧换新、汽车下乡、节能惠民产品补贴等；家电行业的家电下乡、以旧换新、节能惠民补贴等。受政策影响，2009～2010年，汽车行业及家电行业皆获得高速增长。进入2011年，随着行业刺激政策的退出，相关行业陆续出现增长疲软的状况。汽车业的刺激政策先于家电行业结束，2010年底“汽车购置税优惠”结束，受影响最大的国产自主轿车品牌立刻进入衰退期，最明显的比亚迪2011上半年净利润同比下滑90%。家电行业刺激政策紧随终止，2011年6月30日，家电行业的“节能惠民产品补贴”宣告结束，家电下乡、以旧换新等政策也于2011年12月31日结束。以美的电器为例，其2011年上半年所获得的财政补贴仅为3.28亿元，较2010年的25亿元完全不可同日而语。家电出口方面，海外订货量也受到欧美债务危机的影响而逐步下降。受此影响，出口量前四位的格力、美的、海尔和志高，2011年11月出口同比下滑50%以上。应对：战略调整自救面对这样的行业形势，美的的裁员行为，其实更多是行业变局前夕的自我战略收缩。•2011年年初，何享健就已经预估到了家电刺激政策逐步退出可能带来的影响，农村市场由于被政策过度透支而增长乏力，美的销售终端开始出现过剩现象。•何享健每次内部会议都必提“转型升级”，他要求美的旗下的四大产业集团和所有的事业部，都要从“规模导向”转变为“利润导向”，并要求战略发展部就此拿出具体实施方案。转型与闯关娃哈哈董事长宗庆后对其所经历的2011年做了如下一番概括：2011年我最大的感悟是八个字“基础不牢，房子要倒”。不少企业在顺境中往往盲目扩张，一味求大求快，忽视发展的质量，根基不稳，一旦经济形势恶化、调控政策一出台，很容易就陷入困境，甚至连生存都成了问题。社会文化环境内容：居民教育程度与文化水平；宗教信仰风俗习惯；审美价值观念。研究社会文化环境目的：企业产品最终要投放到社会，如果忽视对社会文化的分析，企业的行为就会变得“一相情愿”，导致经营失败技术环境内容：技术水平、技术要求；技术进步；技术开发投资与重点。研究技术环境目的：科学技术是第一生产力，技术发展的速度和水平始终是制约企业经营的重要因素。企业能否不断超越自我，或在竞争中脱颖而出，都依赖于对技术发展研究的重视1997年，AndrewWeinreich创建六度空间网站（sixdegrees.com），当时万维网才刚刚起步但Weinreich不无遗憾地承认：我们那时候比较早，时机比什么都重要。六度空间的开发和运营成本实在太高，拥有90名雇员，购买了大量昂贵的服务器和来自甲骨文的数据库软件许可，向网络公司Sapient支付大笔费用来开发功能。如此巨大的付出最后是什么用的结果呢？用户使用慢的令人发指的拨号网络登陆网站，而且还有很多其他严重的局限，比如不能上传照片PEST分析的应用PEST分析可通过头脑风暴法、德尔菲法完成关注趋势分析报告麦肯锡公司一直在追踪一些最重要的趋势。如今，有些趋势仍旧朝着既定方向发展，而其他一些趋势却呈现出了诸多不确定性：资源吃紧。战略分析师们应当针对资源价格上涨、波动甚至资源短缺的前景未雨绸缪。若干年后，“资源生产率”必将成为公司的核心竞争力。全球化受阻。但这一趋势不太可能持续。全球的管理和技术人才市场仍将不断增长。与此相比，金融的全球化将变得更加脆弱。目前，战略分析师们应当把自己的业务模式置于不同的情境之下进行压力测试。商业信任耗竭企业的当前要务是尽量赢回利益相关者的信任，同时拓宽关键利益相关者的范围。政府更为强势管理者应该从两个方面反省自己的战略。一是要准备好在新的监管体制下展开竞争；二是要认识到，公共部门的开支越来越大消费模式的变化人口老龄化和家庭储蓄缩水的现状意味着，美国的消费增速可能再也回不到危机前的水平了。未来可能出现两种情况：一，亚洲成为新的市场重心。二，消费分布呈现多极化格局。亚洲崛起亚洲的劳动生产力提高了，高储蓄率推动了资本的积累。这两者都会进一步推动GDP的增长继续创新虽然许多商业投资放慢了脚步，但在诸如信息技术、生物技术以及清洁技术等领域，创新空间并未因经济衰退受影响。这给了高层管理者明确的启示：尽管资源稀缺，还是要尽量确保研发方面的资金投入。价格稳定存疑通货膨胀可能卷土重来，企业应该尽可能将产品售价与原材料采购成本挂起钩来，把明确采购职能的战略地位作为当前要务。2011十大科技投资趋势2010年代的四大趋势下一次科技革命淘宝数据盛典远景分析（ScenarioAnalysis，情景分析法）远景是对未来状态的一种详细而持续的描述，基于一套关于经济、行业和技术的演进的主要假设。通过对环境进行研究，识别影响研究主体发展的外部因素，模拟外部因素可能发生的多种交叉情景以分析和预测各种可能前景。情景分析法又叫“脚本法”，它是在推测的基础上，对可能的未来情景加以描述。相互作用的多因素影响的综合结果预测行业环境分析五力模型战略群体分析行业环境分析——五力模型目标：找出某个行业的潜在利润来源揭示可能损害利润的因素开发潜在利润抵御可能损害利润的因素以保护竞争优势积极影响利润因素以扩展竞争优势主动预测行业结构变化背景1979年，《哈佛商业评论》发表了年轻的经济学家、副教授迈克尔·波特的文章“HowCompetitiveForcesShapeStrategy”，这是他在《哈佛商业评论》上发表的第一篇文章，这篇文章点燃了战略研究领域的一场革命。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业吸引力，产业盈利能力取决于产业结构或产业基本的经济和技术特征。五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。在任何一产业，并非五种作用力同等重要。共同的产业特征形成了产业中所有公司竞争的总体环境。基本原理与含义供应商的议价能力替代产品或服务的威胁业内竞争对手的竞争新进入者的威胁购买者的议价能力•规模经济•成本优势•资本需求•产品差异性•分销渠道•政府和法律壁垒•已有生产商的打击•买方对替代品的偏好•替代品的相对价格和性能价格敏感性议价能力相对于总成本的相对于生产商来说，的产品成本买方的规模和集中产品差异性买方的转换成本买方之间的竞争买方的信息对买方产品或服务买方的向后集成能力质量的重要性•同买方能力•集中•竞争对手的多样性•产品差异性•过剩生产能力和退出壁垒•成本状况事例未来社交网站或令传统搜索渐趋消亡互联网搜索就是指根据一定的算法、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理为用户提供检索服务的系统。传统的搜索所起的作用类似于图书的目录，只是起引导和查询的作用，自身是不会产生内容的。而Facebook等社交网站所注重和倡导的是用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，同时也是网站内容的制造者，让互联网朝着主动产生内容发展。Facebook已经遮蔽了谷歌等搜索引擎的抓取，如果以后社交网站产生的内容占互联网比重不断扩大，意味着用户在搜索时将会有许多内容不会被传统的搜索引擎搜到。照此以往，只有陈旧链接的传统搜索只会渐趋消亡。行业无吸引力行业有吸引力企业之间竞争大进入障碍低有替代产品威胁供应商和购买者有相当大的讨价还价能力企业之间竞争强度中等进入障碍高不存在适当的替代品供应商和购买者的讨价还价能力弱5种竞争力组合的复杂性静态分析制定战略时的初步分析，使企业认识到自己的竞争“平台”动态分析预测每种竞争作用力在将来可能发生的变化这种变化将如何影响其它的作用力这些变化如何影响行业的利润如果仍采用当前的战略，预测企业未来的竞争力如何调整战略以利用正在变化的行业结构补充：五力模型忽略的因素产品之间存在两种关系：替代和互补替代对价值产生负面影响互补对价值产生正面影响当各种产品是紧密的互补品时，它们各自对顾客具有的价值较少，顾客对这些互补品组成的整个系统进行价值评估。然而，在这些互补品的各个生产商之间，价值是如何分享的？应用流程1.收集信息确认每种作用力的特征，检查和评估它们对产业的影响（所需大部分信息可从间接资源获取）；并将每个因素的相对强弱程度归类（可以分级）2.综合评估五种力量，确认企业能够成功地在行业中竞争的能力，使企业对机会和威胁有深刻的理解3.根据产业的演变过程重复前两步的工作：对长远的产业发展趋势进行分析，确定行业的利润是否可以持久，以及趋势对企业竞争位置的影响4.找到企业主动的竞争战略：针对竞争对手的应对战略、控制和影响各种作用力变化的主动战略等5.企业的差别化、低成本和目标集聚等战略选择在产业结构分析基础上进行，最终形成核心能力和竞争优势6.对影响产业结构的因素不断监控7.多元化企业对每个行业进行五力模型分析行业环境分析——战略群体分析定义：在同一行业中具有类似竞争手段、处于相似位置的企业群并非同一个行业中的所有公司都会形成激烈的竞争，在市场上竞争地位和竞争策略相似的公司竞争最为激烈，它们互为最直接的竞争对手，这些公司的组合构成了一个战略群体。没有一家