家纺行业分析简报

1/28家纺行业分析报告(2011)2/28目录1．中国家纺市场现状1.1.家纺市场发展现状---------------------------------------------------------------------------------31.2.中国家纺市场发展过程---------------------------------------------------------------------------41.3.家纺行业发展的弊病--------------------------------------------------------------------------------62.家纺市场营销分析2.1.产品----------------------------------------------------------------------------------------------------72.2.价格----------------------------------------------------------------------------------------------------82.3.渠道------------------------------------------------------------------------------------------------------92.4.促销----------------------------------------------------------------------------------------------------113.消费者群体分析3.1.消费者年龄层次--------------------------------------------------------------------------------------133.2.消费者购买特征---------------------------------------------------------133.3.床品购买特征-----------------------------------------------------------143.4.消费者信心指数---------------------------------------------------------144.家纺发展趋势与未来4.1.消费需求趋势----------------------------------------------------------------------------------------154.2.品牌演变趋势----------------------------------------------------------------------------------------154.3.渠道模式趋势----------------------------------------------------------------------------------------164.4.终端创新趋势----------------------------------------------------------------------------------------174.5.2010年中国家纺市场竞争格局-------------------------------------------------------------------185.家纺行业领先企业5.1.家纺上市三巨头业绩抢眼------------------------------------------------195.2.罗莱、梦洁、富安娜企业简介--------------------------------------------236.参考数据6.1.家纺行业工人平均年收入走势--------------------------------------------256.2.近一年棉价走势--------------------------------------------------------256.3.2011年第一季度纺机行情-----------------------------------------------266.4.2011年1～7月全国家纺出口情况-----------------------------------------273/281．中国家纺市场现状1.1．家纺市场发展现状随着全球纺织品贸易配额制的如期取消，以及中欧、中美纺织品协议的达成，中国纺织业保持了20.69%的增长速度，出口创汇1000亿美元，整体行业竞争力得到了极大的提高；与此同时，随着人民生活水平的提高，我国家居零售业更是出现了百花齐放的局面。而作为前两个行业的结晶产业：家纺行业的发展却是不尽人意。家用纺织品属于家居装饰中主要的“软装饰”品种，可细分为巾(毛巾、浴巾等)、被(床单、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、带(流苏、饰边等)、帘(窗帘、浴帘等)、袋(衣物袋、储藏袋)、厨布(桌布、餐巾等)、沙发和各类靠垫等八大类，它在营造家居环境方面起着重要的作用。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。美国人的家纺购买率是世界上最高的国家之一。去年，美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中，每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套。据统计，我国家用纺织品的人均消费占消费性支出还不到1％。中国家纺消费市场的空间巨大。据权威预测，在未来10年中，家纺消费市场每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。一项调查数据显示，到2012年，仅北京家纺用品消费额将达到150亿元。据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27％，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50％，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿元以上，而且每年以30％的速度增长，今后两年将达到5000亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的25％。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有50％集中在大城市，30％集中在县级市，而人口占全国70％的农民，消费量只有20％。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展带来较深远的影响。4/28中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺盛，即将呈现爆发式井喷势头。1.2．中国家纺市场发展过程家纺市场发展至今，概括起来，大致经历了四个阶段：第一阶段：1996年以前，中国的家纺行业是作为被子、被套等单独的产品存在着，消费者那时候对家纺不叫“家纺”，而叫“床单”、“被罩”。第二阶段：1996年到2000年，是中国家纺市场的起步期，今天的家纺大品牌基本上都是在这个时候奠定自己的地位的。在这一段时期内，家纺行业基本上是以产品的生产为导向，在国内市场上基本上只有区域性家纺品牌：比如富安娜在深圳；梦洁在湖南；罗莱在华东等地。第三阶段：2000年到2005年，这一阶段是中国家纺行业的井喷式发展阶段。这个阶段，中国家纺快速发展的根本原因在于房地产的高速发展，房地产行业的发展刚性地带动了中国家纺业的发展。这一时期，家纺行业的蓬勃发展，吸引了杉杉等行业外资本的进入，同时，在这一时期，市场发展的最大变数在于以罗莱为代表的南通家纺产业集群飞速发展，尤其近年来的行业黑马几乎个个都是出自南通，如乔德、凯盛、宝缦等；罗莱等企业之所以在本阶段取得长足进步，首先是因为中国房地产的迅猛发展，同时在渠道模式上，罗莱等品牌继富安娜之后，在渠道方面采取了加盟专卖体系，并开始打造品牌形象，于是快速成功。第四阶段：2005年以后，家纺行业逐渐进入稳步增长期。其第一个特征是，经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就连国内被消费者认为的第一品牌罗莱2006年销售额也仅为6亿，仅占总量的0.1%，床品的0.2%；国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个（含床品和巾类）；并且，排名前10的企业受资金、产能、研发、管理等压力，快速增长压力较大。可见，家纺行业市场集中度仍然非常低，市场的集中，还需要一个长期的发展过程。但是，中国家纺随之出现了第二个特征，就是市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4-7亿，第二阵营年营业额在1-3亿。5/28在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期；这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。大规模是指中国每年6000亿的大家纺消费市场，近3000亿的床上用品消费额；低集中则是指行业集中度低；另外，家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，它还在往前跑，跑得很快、快速的成长，每一年的成长都能达到20%-30%这样的一个增长速度。在基数如此巨大、增长又如此迅猛的市场中，家纺品牌的集中度又非常低，这就表示着家纺行业的总量仍在膨胀，此时市场的最大特征就是各个品牌共同成长、互不影响。所谓共同成长，就是指整个市场的竞争还没有发展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的阶段，还没有发展到你的市场份额下去了，我的市场份额就上来了的程度。也就是说对手跟对手之间的成长互相影响并不大。由以上分析，我们可以下一个判断：中国家纺市场直到2008年底，还处在一个对手与对手之间没有大规模的正面竞争、而有点近似于“蓝海”的这样的市场阶段。国内家纺市场正处于快速成长期，此时全面进入经营风险较小。进一步调研发现，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括13个“中国名牌”和5个“驰名商标”，但从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性。众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段――单纯依赖知名度、代言人推动，在传播罗莱、梦洁、富安娜凯盛、紫罗兰、博洋、水星、雅芳婷、孚日多喜爱、雅兰、黛富妮、图美、贝多丝、艾迪蒙托6/28自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。1.3.家纺行业发展的弊病当行业呈现蓬勃生机的同时，也不难看到我国家纺产业存在的诸多问题，可谓机会与危机并存。1.3.1．市场趋于混乱。我们的经济规模发展了，消费量与水平提上去了，但我们家纺市场经营质量却是趋于恶化，市场秩序更加混乱了。如今，很多产业都把发展家纺作为一个新的增长点，不仅纺织、服装企业向外延发展家纺，就是其他行业也看中了家纺，如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。1.3.2．企业管理水平落后。首先是行业基础相对薄弱，企业效益普遍不高，对市场冲击的承受力较低；其次，推动企业快速发展的高中级人才严重短缺，同时企业家队伍建设滞后于行业发展，导致企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度。1.3.3．产品附加值低。目前行业绝大多数企业还处在产业的低端，服务观念差，品牌意识薄弱，营销手段落后，行业文化建设跟不上，