农夫山泉品牌推广公关策划方案

农夫山泉品牌的公关策划方案Page2目录背景分析SWOT分析活动流程媒介运用经费预算效果预估Page3背景分析根据2013年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。。Page4根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保的形象。背景分析Page5消费者市场分析1、在调查中发现有一部分人是没有喝矿泉水的习惯的，但是也有相当大的一部分人群有这个习惯，甚至人数后者高于前者；2、大多数消费者他们平均一周购买矿泉水的次数是1—3次；3、在调查中，有13.9%的被调查者是没有喝过农夫山泉的，农夫山泉还有很大的发展空间，所市场规模有待于进一步扩大；4、价格、水质、口感是消费者和最注重的有关水的几个方面，可以是着力点Page6消费者市场分析5、对农夫山泉这个品牌的评价大都是好的，但有一部分人人为农夫山泉没有他别的印象和感觉，有些人认为它的品牌形象是绿色天然、纯净、健康、高品质6、43.9%的人表明企业的公益活动对他们的购买行为是有一定影响的，另外，我们可以看到，有将近10%的表明公益活动对他们的购买行为是非常的大的7、35.2%人认为传言中的农夫山泉源头水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠诚度是很大的，不过也有一步分人认为还是可能的Page7StrengthOpportunityThreatsWeaknessSWOT分析Page8WS产品价格较低，在公众有消费欲望的同时他们也具有消费能力很大一部分人有喝矿泉水的习惯，企业有很大的拓展空间农夫山泉已经有很强的知名度，并且有部分公众对产品已有一定的忠诚度“一分钱”营销活动为其加分；“农夫山泉有点甜”定位特别本土产品占据很大一部分市场，而且购买便利很多人对本产品并不是很了解，有部分消费者甚至没有喝过农夫山泉大部分消费者认为各水品牌之间没有很大的区别，对农夫山泉品牌定位不清晰农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多Page9TO价格、水质、口感是大部分学生关注的焦点，农夫山泉可以在这些方面进一步提高政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；各品牌之间竞争激烈水资源不断受到污染饮料行业发展迅速，品类增多媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化Page10活动简介——选拔校园环保大使活动目的:通过一些列活动让公众对农夫山泉的绿色天然、纯净、高品质的品牌形象更加明晰；进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设。在南昌市所有的大学中选择10所大学进行，选择范围包括一本、二本、三本、专科。Page11活动流程211月15日初赛，初赛内容：才艺展示（至少有一项，10分钟以内）;5分钟即兴演讲。3天后公布初赛结果，选出10组，并通知入选选手复赛内容及时间。11月20日前，各小组上交治理校园人工湖的策划书。11月25日晚，复赛各团队用PPT展示各自策划方案，现场选出5支团队作为获奖团队，并在展示完后举行文艺表演。Page12活动流程1活动宣传：平面宣传（横幅、海报等）网络媒介宣传如QQ、微博、人人等。活动分为初赛和复赛，初赛为个人参赛、复赛为团队参赛（团队由如选初赛的个人自行组队），个人参赛阶段需参赛者的亲友团在活动官网上对参赛者进行投票。活动在学校寒假开学10天后开始选拔大使报名活动，12月10日截止报名。Page13复赛奖项设置一等奖：团队五一前往千岛湖、杭州景点三日游并可在暑假到农夫山泉公司实习。二等奖：2000元团队成员并可在暑假到农夫山泉公司实习。三等奖：1500元团队成员可在暑假到农夫山泉公司实习最佳人气奖：最佳组织奖：幸运观众将：农夫山泉提供的精美竹制茶具等系列奖品；Page14媒介运用网络媒体：建立农夫山泉公关活动网站，平面媒体：江西晚报以及在学校各处张贴海报，电视：邀请江西五套对该活动仅性跟踪报道，通信媒体：主要通过中国移动发短信宣传Page15经费预算以南昌大学单个为例(可以与青年志愿者协会一些志愿义务服务组织合作）场地租金宣传费现场布置费清洁人工湖费用奖品费用其他费用总费用游泳馆报告厅横幅、背喷、海报、抽奖券等嘉宾邀请费、气球、彩带等润溪湖、龙腾湖主要是设备租用费、技术人员人工费包括一、二、三等奖等奖200018001000元18,00010000500071400资金总计：80万Page16可行性分析一、活动分为初赛、复赛、治理等多个环节，时间跨度较长，但是这段时间我们都是在学校的，中间也没有长期的假期，同时治理人工湖的活动结束时，正好接近学期尾声，二、在暑假期间，可以提供获胜团队免费去千岛湖游玩的机会或者他们可以折现，同时提供给他们暑假在农夫山泉公司实习的机会，在时间上我们给参赛者充分的时间准备，在奖赏上也足够丰厚，旅游及实习的机会对于大学生而言诱惑又极其之大。三、治理人工湖是志愿服务的工作，对于美化校园、创建和谐优美的学习生活环境也是贡献之一，综合各方因素，活动对于目标参与者吸引力是可以支持活动开展的，会有预期的人数参与这个活动，所在举办学校也会支持这项活动。四、在于移动合作的过程中，我们公司也是有这个影响力及实力的，以及在与其他媒介的选择上，活动本很具有报道价值，同时公司在资金、人力、物力方面的支持也是可以十分充分的。五、在实施治理人工湖之一阶段，获胜团队可以与学校青志协合作，这在治理的人力上得到了保证，青志协本来就是一个志愿为学校服务的组织，校园人工湖的美化治理是他职责的一部分，活动是可以得到他们支持的。Page17效果预估活动使农夫山泉健康形象在大学生市场清晰化对于员工而言，可以增强他们的归属感，加强组织的凝聚力，企业文化建设得到加强提高了农夫山泉的品牌形象，为企业的发展策略提供参考开发了市场，提高了市场占有率可以使品牌形象化，给大众更加深刻的印象，使品牌健康绿色的形象深入人心，消费群体会越来越大，形成对本产品的忠诚度，开拓更广阔的大学生消费市场18谢谢！