云南白药营销策划案完整版本

-1-云南白药营销策划案目录公司简介.......................................................................................-3-一.市场状况..................................................................................-3-(1)牙膏市场状况：.................................................................-3-(3)市场竞争状况.....................................................................-4--2-二．产品状况...............................................................................-6-（1）商标...............................................................................-6-（2）定价——PRICE...............................................................-6-（3）产品状况——PRODUCT................................................-8-（4）重要促销手段——PROMOTION....................................-9-三.SWOT问题分析.....................................................................-15-四．五力分析.............................................................................-16-五.利润表结构分析....................................................................-19-六.本小组营销战略补充.............................................................-21-七.云南白药企业对传统企业的启示.........................................-23-.Marketing市场营销策划案——云南白药牙膏营销策划案-3-公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；一.市场状况(1)牙膏市场状况：国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团-4-也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。(2)市场竞争状况（一）整体竞争格局1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……-5-2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。（二）市场竞争深度分析1、消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。-6-2、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。二．产品状况（1）商标（2）定价——PRICE云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。最近，笔者调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南-7-白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。按业界的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2～6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。在品牌多达40多个、品种超过300种的牙膏市场上，它是少有的几个价格在20元左右的牙膏品牌之一。很明显，白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。如今白药牙膏并没有停留在原地，而是根据自身的特点与优势进行进一步的发展，将会在近期开发牙膏护理的二期产品，以达到对人群口腔护理的进一步升级，如金口健，被称作是口腔护理的美容师。-8-（3）产品状况——PRODUCT-9-（4）重要促销手段——PROMOTION一、新颖的分销策略——PLACE分销状况：目前，云南白药牙膏的终端渠道主要走两条线一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依托大中型卖场（通常的“日化”渠道）进行销售；现在已经广泛进入如家乐福，沃尔玛，易初莲花，欧尚，伊藤洋华堂，好又多，世纪联华等卖场。归纳之，云南白药牙膏当前的分销-10-渠道结构可概括为“日化+医药”模式，可以说在上市推广初期，这样的策略取得了明显的效果，原因有二：一是依托了自己的传统优势，起步容易；二是从消费群集中的品牌卖场入手，宣传效果好。二、云南白药牙膏的纸媒营销策略正是利用在市场启动期，纸媒广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低的特点。在云南白药牙膏的市场推进过程中，采用了纸媒营销策略。在不同阶段，遵循软文广告发布连续性、计划性的原则，采用不同风格而充满新意、优质、闪亮紧扣消费心理的策略性、延续的纸媒广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。这一系列纸媒广告让业内同行大吃一惊，正是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。第一轮：新闻式启动先声夺人8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。围绕传播策略，从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。-11-从企业角度，炮制出《百年药企作牙膏小题大做》”为标题，挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。从产品配方角度，炮制《云南白药牙膏里的国家机密》从科技角度，炮制出《这是一支2015年的牙膏》……虽然角度不同，标题不同，但产品的核心症状诉求，一直贯穿始终，并且在副标题里中予以清晰传播。在媒体选择上，选择各市场发行量最大，覆盖面最广，与人们生活联系最紧密的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。在投放版面的选择上选择大众新闻版，其版面阅读率通常能达到70%～80%以上，是体现报纸主要阅读需求的版面。这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动达到了出人意料的效果。以浙江为例，第一期广告《一支新型牙膏来到浙江》在浙江《都市快报》刊登，周五刊登，第二天终端销量就出现爆炸式增长，5家重点卖场的日销量从原来的10来支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。第二轮：巧妙造势市场再次升温经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。-12-9月份，第二轮攻势启动。为了使市场热度进一步升温，炮制了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。利用悬念式，即设问式，炮制出《谁在买20多块的牙膏？》、《一口好牙，能让你多活七年?》，通过设问引起话题和关注。利用故事式，炮制出《口中有“伤”，康复梦难圆》、《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》，通过讲一个完整的故事带出产品。文章的关键在于故事背后的产品线索。利用促销式，炮制出《高价牙膏竟然遭抢购》、《一支高价牙膏成今年国庆出游者、子女必购物》、《中秋：中秋送礼年年“变”，今年变牙膏》，通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使群众产生购买欲。利用情感式，炮制出《员工要牙膏，采购直叫“好”》，通过软文情感表达信息量大、针对性强的特点，和消费者心灵相通。利用恐吓式，炮制出《小小“口腔破损”，三大致命威胁》，直击软肋，形成比赞美和爱更具记忆力的效果。这一系列用软文独特的方式以营造热销为出发点的平面广告，确确实实带来了市场的热销，9月份销售90万只，销售额达1500万元。第三轮：制造心理障碍强力驱动毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大-13-化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升，最终决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药