思腾思特-啤酒行业-中国市场战略分析报

制定成功的中国市场战略2002.10.11-青岛思腾思特管理咨询（中国）公司SternStewart(China)在中国市场提供赢利性的消费商品和服务，需要强大的市场营销能力成功的市场营销战略和计划•制定有竞争力、独特的价值定位•通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体系来实现价值的传递•清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争，中国的市场环境已经变得越来越艰难制定市场战略包括三个要素目标•制定有竞争力的价值和价格定位活动•系统性地研究消费者•依据核心特性进行消费者细分•制定公司/产品对于消费者的价值定位•通过有针对性的新产品开发、制造、销售、渠道和价格体系来实现价值的传递•使用价值定位来设计、调整生产和制造的过程•将销售团队/分销商资源集中到具有最高优先权的活动上•对整个产品组合合理定价来获取价值•清楚地沟通、交流价值•产品包装设计•直接、有效的广告宣传•公共关系管理促销/公关理解消费者需求选择目标定义价值组设计产品生产销售分销包装广告1.价值选择2.提供价值3.交流价值定价价值定位的最佳实践和常见错误最佳实践•理解消费者需求，偏好•清楚、可行动的市场细分•有竞争力的产品－服务定位促销/公关理解消费者需求选择目标定义价值组设计产品生产销售分销包装广告1.价值选择2.提供价值3.交流价值定价常见错误•一种产品针对所有定位•产品特征决定定位•产品设计由消费者需求决定•高效率的销售和渠道管理•基于价值的定价•流程的有效管理•综合、连贯的沟通和交流•与代理商分担责任•设计/生产/运输不与消费者需求和市场战略相连接•对所有的客户，渠道，和不同地域给予同样的注意力•基于成本的定价•分离的、无联系的活动•把所有责任让给代理商在中国市场提供赢利性的消费商品和服务，需要强大的市场营销能力成功的市场营销战略和计划•制定有竞争力、独特的价值定位•通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体系来实现价值的传递•清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争，中国的市场环境变得越来越艰难“价值选择”的详细活动1.2.3.1.价值选择理解消费者需求选择目标定义价值组目标•假设价值驱动因素，了解现在和潜在的消费者需求主要活动•准备详细的消费者研究计划•选择合格的市场调研公司•积极的管理市场调研公司的活动•解释、总结市场调研的发现•基于需求、公司优势来细分市场；选择目标市场•同时结合数据和假设来制定细分市场•描述消费者细分（需求，习惯，收入，年龄，性别）•分析每个消费者细分，并与公司现在/将来的产品相对照•选择一个或几个特殊的细分市场•制定明确的产品价值定位的各个方面（例如：提供的产品/服务）•根据以下几个方面制定清楚的产品价值定位：–产品利益–服务特性–定价–包装–广告/促销信息–渠道角色/任务–竞争性定位•内部交流价值定位价值选择：最佳实践和常见错误1.价值选择理解消费者需求选择目标定义价值组最佳实践•广泛了解产品类别和消费者需求常见错误•没有满足主要需求•对现有产品的有限需求•由消费者需求决定•特别体现公司的优势和机会•有竞争力的：对比现有产品，创造获胜的机会•消费者需要，传递能力和成本三方面相结合•获取价值（例如，利润），不仅仅是收入，销售量或份额•仅仅使用人口统计来细分市场•在行业中仅仅是一般的•制定普通的解决方案，没有结合公司自身优势•将每一个细分市场作为目标市场•模仿竞争对手1.选择价值理解消费者需求主要购买因素列表，例如：•口味•价格•品牌名称•可获得性•竞争者影响•地方忠诚度•心理因素像消费者一样思考观察消费者询问消费者途径购买流程是什么？产品怎样被使用？选择中的重要要素是什么？使用多种资料来源确定消费者，顾客和渠道需求资料来源频率优势劣势消费者定性研究•消费者座谈会或一对一深访•讨论–与行业专家–与销售人员，市场人员，分销商，零售店经理•趋势观测–竞争对手活动–媒体、广告活动–新闻报告•问题出现时•季度•季度•月度定量研究•调查渠道/顾客定性研究•分销商，零售商访谈•店内观察定量研究•数量、份额、定价，月度商品销售活动•“真实生活”回应•非常灵活的引出回应•相对全面•可以计量的结果•接近消费者•能观测趋势•硬数据•可能确定形成市场的主要趋势•样本量少•很难量化和推断结果•容易出现无效数据•可能较为昂贵•回应可能反映个人偏见•仅仅表现历史样本•需要更进一步的分析说明为什么趋势存在•对飞速改变的市场缺乏有效性•定期的•季度•月度•月度定期向高级管理层汇报结果清楚的需求理解引导成功的产品公司适合市场的产品和路雪吉百利麦当劳康师傅产品组合反映了当地偏好（例如，上海的冰淇淋）在巧克力中使用较少糖份针对中国人的口味引入猪肉汉堡已经开发了各种不同品牌和价格及不同口味的方便面，以适应中国人的喜好首次胜利－海飞丝香波－针对清洁头皮屑的需要寻找需求，满足需求（例如，针对城市的“小神童”洗衣机，轻巧、不需管道装置）开发了创新包装（颜色，标志，盒子）来满足不同饮用场合宝洁海尔孔府家酒定义细分市场，选择最有吸引力的作为目标市场1.选择价值1.选择价值市场细分标准•可行动性•差异性•可防御性•利润性•可确认性•可达到性•可执行性区分细分市场的优先次序•大小•增长率•消费方式，包括包装，渠道•成本•长期收益潜力•结合公司能力选择细分市场的标准标准描述细分市场应该反映公司的商业目标（例如，允许传递各种不同的价值定位）每一个细分市场应该是不同的首先进入者有潜在的优势；竞争对手不能轻易模仿或立即进入这些细分市场细分市场应该有利可图；具体反映在这个细分市场的大小，进入成本，新产品开放程度和竞争隔离程度细分市场可以由说明性数据（例如人口统计数据）和一些分类问题的答案来确定公司必须可以通过适当的沟通信息和产品/服务接触细分市场公司有能力和体系来执行或发展解决方案；简单的细分比复杂的更容易执行可行动性差异性可防御性利润性可确认性可达到性可执行性细分市场分类方法使用者类别品牌忠诚度忠诚于竞争品牌不使用者频繁使用者不使用者非经常性使用者偶尔使用者高中低零80-100%40-80%40%0频繁使用者不使用者非经常性使用者偶尔使用者不同的细分市场消费者需求明显不同按需求细分784030201071620516064675368223401616109低端产品主流产品高端产品按产品/价格细分大量饮用者品牌关注者年轻专业者社交饮用者本地品牌忠实者随和的总计以啤酒为例总数量的百分比软饮料市场高度细分--可口可乐一种可乐针对每一个人饮料可乐低热量饮料健怡可乐不含咖啡因的饮料无咖啡因可乐水果味饮料不含咖啡因的低热量饮料樱桃可乐无咖啡因健怡可乐尚未在中国销售根据运动类型细分运动鞋市场--耐克一种运动鞋针对每一个人篮球鞋AirJordan训练鞋AirZoom跑步鞋AirMax足球鞋TiempoPro品牌定位与细分市场和渠道的比较产品顾客细分渠道品牌A以啤酒为例主流产品•低价位•640ml可退还瓶装•基层•针对地方性的广告/促销品牌B主流产品•中等价格•精美的标签•与众不同的口味(例如，生啤）•针对地方较高阶层的广告/促销品牌C高端产品•高价位•350ml瓶装，颈部用金箔包装•与众不同的口味(例如，冰啤）•高层次的广告/促销凉亭低档餐厅杂货店中档餐厅便利店高级餐厅商场酒吧，卡拉OK特许经营数量大数量少价值组举例公司产品线价值细分价值组宝洁海尔统一玉兰油洗衣机康师傅方便面•滋润肌肤•提供冬天所需营养•特别保湿•美白肌肤•夏日防晒•夏天洗衣次数频繁，数量少•适应不同家庭的电力能力•完全洗净•加大装•更多蔬菜•麻辣口味•松脆•润肤霜•营养霜•保湿霜•美白营养霜•UV防晒霜•迷你洗衣机•双功率洗衣机（800瓦和1000瓦）•4波轮洗衣机•“120g”康师傅•加大蔬菜包•辣味面•香脆面调研支持选择价值的三个步骤设定范围定性研究定量研究从起草问卷到实地访问实地访问提出建议和计划执行细分市场和数据分析定义价值组合主要活动•确定调研目的，覆盖范围，样本结构，研究方法•选择调研公司•举行项目启动会•制定讨论手册•面试所选择的销售/市场人员，确定主要因素•进行消费者深度访谈•总结发现•将定性研究的发现与定量研究问卷相结合•确定问卷•预测试问卷•制定虚拟问卷•管理、监督实地访问，处理现场问题。•确定数据分析计划•成立数据分析工作室来建立和测试细分市场•对所选择的目标市场制定产品/服务组合，估计需求•决定运送成本和利润影响•计划执行程序大概时间一周两周四周（500个面试）两周在中国市场提供赢利性的消费商品和服务，需要强大的市场营销能力成功的市场营销战略和计划•制定有竞争力、独特的价值定位•通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体系来实现价值的传递•清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商成功的市场人员总是不断地改进上述战略和计划同时进行连续性的评估。由于越来越苛求的消费者、更复杂和强大的渠道和越来越激烈的竞争，中国的市场环境变得越来越艰难提供价值的具体活动2.1.3.2.提供价值设计产品采购/生产销售分销定价•基于消费者需求确定产品设计要素•管理内部设计部门或外部设计研究所•确保设计工作与价值定位紧密联系主要活动采购:•设定供应商选择标准•选择供应商生产:•制定生产手册•生产产品•执行监督体系•与销售人员交流关于产品和他们的任务•积极管理销售覆盖率，销售效率及有效性•确定公司战略•选择分销商•管理分销商•培训分销销售人员•建立产品组合的定价策略/程序•管理和监督每一个销售部门的定价策略•在销售点检查定价水平来确保定价策略的执行提供价值：最佳实践和常见错误2.提供价值设计产品采购/生产销售分销定价最佳实践•由价值定位决定常见错误•由设计能力决定•基于消费者和渠道认知的质量标准•基于业绩和质量标准选择供应商•对销售有清楚的任务•销售覆盖率的有效性•基础支持•灵活的分销商管理•与有实力的分销商建立联系•帮助渠道销售（例如，不仅仅只接受定单）•基于价值的定价策略•区别定价，由多种元素组成•质量依旧由技术指标决定而不是由顾客或消费者的认知来衡量•基于关系的供应商选择•同等对待所有的顾客•对销售人员没有足够的支持（指导，培训，奖励）•同等对待所有的分销商•由分销商独自管理零售业务•基于成本的定价•仅设一种价格，结构简单新产品设计和开发应遵循的系统流程2.提供价值设计产品想法形成概念开发区分项目优先次序在市场中学习监控和新产品决策生产推出监控表现公司优先顺序设定活动•公司做为一个整体决定优先次序•搜索想法•决定哪一个更值得继续•概念开发，原形开发和消费者测试•为下一步开发，区分项目优先次序•小范围内推出•将新的想法结合进去•市场评价•决定是否需要更多的测试•继续/停止•确定最理想的生产装配•装备设备•大范围推出•服务提供者的推出前管理•新产品表现评估，决定下一步行动新产品开发的最佳实践和常见错误最佳实践常见错误•公司能力和消费者需求的广泛性•相对于竞争对手的产品来逐渐提高•从各种渠道收集好的想法，例如，生产，销售，消费者•仅仅牵涉到市场部门•将产品，流程和需求融入价值定位中•汇集公司资源进行产品概念测试•监控持续的消费者投入和回馈•认为产品和流程改革与产品概念开发是分离的，或者是在概念开发之后•允许较高的启动资金•认为精心制作是不必要的想法形成：详细活动•外部资源：–消费者–零售商–供应商–新产品改进–贸易出版物–贸易会•内部资源：–想法辩论–创意工作室–邮件数据库–分公司–销售人员寻找可行的想法•根据严格的标准选择想法•确定所需行动–建议时间安排–建议分类–建议渠道–建议技术主要活动：形成想法及下一步行动想法形成：详细行动（续）资源选择标准评估想法的最佳实践•消费者•竞争对手•贸易会•想法辩论会•潜在市场规模•成长周期阶段•希望的价格•商品成本