我国快速消费品的行业市场营销探析--从分销渠道方向分析（DOC 34页）

工商管理硕士（MBA）学位论文***大学UNIVERSITYOF***题目：我国快速消费品的行业市场营销探析--从分销渠道方向分析姓名：***学号：＊******班级：***班专业：＊******导师：***摘要随着新世纪的来临，我国经济正处于高速增长的时期，快速消费品市场竞争日趋激烈，许多产品的市场竞争已经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。那快速消费品如何在市场营销中取得成功就是本文主要谈到的问题。其中渠道越来越被视为能给快速消费品生产企业带来独特竞争优势的源泉，而新时代渠道又呈现出向多极化渠道、整合型渠道、关系型渠道发展的趋势。本文以此为基点进行深入分析。关键词:快速消费品行业；市场营销；渠道营销ABSTRACTWiththeadventofthenewcentury,China'seconomyisinaperiodofrapidgrowth,fastmovingconsumergoodsmarketisbecomingincreasinglyfierce,manyproductsinthemarketcompetitionhasbeengraduallyfromapurelypricecompetitiontothemulti-levelchangesinthecompetition.Howinthefastmovingconsumergoodsmarketinginthesuccessofthispaperistalkingabouttheissue.Onechannelisincreasinglyseenasfastmovingconsumergoodsmanufacturerscanbringauniquesourceofcompetitiveadvantage,andtheneweraofchannelsalsoshowingamulti-polarchannels,integratedchannels,andthedevelopmenttrendofchannels.Inthispaper,asthebasisofanin-depthanalysis.Keywords:fastmovingconsumergoodsindustry;marketing;channelmarketing目录摘要1目录2详细目录错误!未定义书签。第1章绪论51.选题的背景与意义5第2章基本概念概述61.快速消费品的概念62.快速消费品的特点62.1产品的周转迅速62.2产品的保鲜要求比较高62.3单位价值较低62.4主要满足人们的日常便利性需求63.快速消费品行业特点64.快速消费品行业发展的一些基本要素74.1品牌和渠道74.2产品定位84.3广告宣传85.分销渠道的定义86.营销渠道的概念97.营销渠道冲突的定义9第3章中国快速消费品行业市场现状分析101.快速消费品行业的分类102.中国快速消费品市场现状102.1个人和家庭护理品行业112.2.品牌包装食品饮料行业122.3.烟酒行业122.4.通路行业12第4章快速消费品市场营销之分销渠道的重要性分析13第5章快速消费品市场渠道类型及渠道设计141.快速消费品渠道类型分析141.1厂家直销141.2网络销售141.3复合模式152.渠道类型的设计152.1发展初期渠道的设计策略152.2成长期渠道的设计策略162.2.1主营市场的大客户策略172.2.2二级市场的开拓172.3成熟期渠道的设计策略18第6章快速消费品市场营销之分销渠道的冲突分析181.分销渠道出现的冲突问题181.1用户资源争夺181.2价格问题191.3分销商经营其他产品线191.4信息沟通与反馈问题191.5产品促销与市场定位问题191.6库存量的问题201.7资金结算问题202.分销渠道出现的问题冲突的原因202.1沟通渠道不健全202.2目标分歧大202.3期望差异大212.4竞争环境的压力213.分销渠道冲突造成的影响21第7章快速消费品行业营销渠道冲突的对策231.分销渠道合作231.1渠道发展的背景分析231.2分销渠道合作232.渠道信任的建立253.建立信息的共享机制264.从渠道权力寻找突破口274.1权力的种类274.2渠道成员的渠道权力284.3快速消费品行业渠道权力的运用29致谢32第1章绪论1.选题的背景与意义伴随着人们需求的变化和生产商数目的提高，多种形式的营销渠道有其发展的特定意义。渠道的产生和运作符合比较优势和价值创造的要求，是经济发展的必然产物。作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时、方便地买到喜欢的产品。作为生产产品的企业，也总是希望在消费者的需要发生的时候，企业的产品能够被作为首选的对象，并且让消费者能够方便地买到他们的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业一项重要的外部资源。分销渠道的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的，它的重要性不亚于企业关键性的内部资源，因此分销渠道管理是企业管理层面临的重要的问题。随着全球竞争的加剧，信息时代的来临，几乎所有的制造商和分销商都意识到渠道建设的重要性。分销商在渠道的地位得到了前所未有的提高，有些甚至完全控制了制造商的行为。渠道设计和管理己成为企业适应环境变化战略调整的一部分。营销渠道对现代企业的重要性，在我国已经成为众多企业的共识。第2章基本概念概述1.快速消费品的概念快速消费品指使用周期相对较短、消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括食品、饮料、奶制品、个人洗护用品等等。快速消费品有时也被称为包装消费品，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是耐用消费品，通常是指一次性投资较大、使用周期较长的产品，例如家用电器、家具、汽车等等。2.快速消费品的特点快速消费品与耐用品相对，一般是指那些周转周期较短、流转速度较快、价值不高、易于消耗、消费者分布广、购买频率高、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。主要包括香皂、牙膏等日化类产品，以及烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。由于购买频率高，消费者对这类产品的认识较多，购买时不需购前比较和反复挑选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品主要有以下特点：2.1产品的周转迅速由于快速消费品通常是易耗品，流转速度快，消费者购买频率高，因此产品的周转周期很短。2.2产品的保鲜要求比较高快速消费品多是与人们的日常生活紧密相关的产品，由于其流转速度很快，产品在制作时对产品的保鲜要求也较高。为了使消费者能够按时拿到产品，产品供应商会对渠道和供应链系统提出很高的要求。2.3单位价值较低快速消费品的流转速度快在某方面也反映了其低单位价值的属性。这种低价值使消费者在购买时不需要花很多的时间和精力，消费者对产品的购买有很大的随机性。2.4主要满足人们的日常便利性需求快速消费品多是便利品，消费者购买商品时以方便、快捷为准，同时购买呈现多次数、小批量的特点。3.快速消费品行业特点快速消费品行业不同于机械、制造、能源等其他行业，有其特有的特点。行业自身不具有资源或行业垄断性，进入门槛相对较低，后入竞争者不断进入，行业内产品趋于同质化，竞争非常激烈。从而使消费者可以有很多的选择，造成快速消费品的品牌忠诚度不高，产品的可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。快速消费品产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。快速消费品的种类繁多，并随着经济的发展，生活节奏的加快，还在继续不断地扩展到新的领域。快速消费品产品本身价值不高，对销售成本控制很严，消费者购买频率高，要实现产品尽可能多的面向消费者，传销和直销的方式都不可取，只有通过零售商店来实现销售。怎样才能使消费者十分方便地买到和买得起产品，就需要企业根据具体情况来建立自己的渠道网络，以低成本最大范围的将产品呈现在顾客面前。快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素。4.快速消费品行业发展的一些基本要素因为快速消费品面对的是广大消费者，具有面源基础的广泛性、爱好和需求的特异性、消费层次的差距性、地域性等多重复杂的特征,所以在快速消费品行业中，品牌和渠道，产品定位，广告宣传等就显得极为重要：4.1品牌和渠道与其他行业不同，消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为关键成功因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠道能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标，同时也是投资者在寻找投资机会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。消费品行业拥有“全国驰名商标”上市公司数量高居各行业之首。营销渠道，可以称得上是快速消费品行业的生命线。而营销渠道这条生命线，正发生着深刻的变革，在一、二级城市，大卖场、连锁超市、便利店、专业零售店等新型渠道迅速发展，在全社会消费品零售总额中所占比例迅速提高。4.2产品定位快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的，因为行业进入门槛相对较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而因为其快速消耗性，购买频率高，导致消费者会在购买行为中做出许多选择。如何选择消费者的需求，如何更好地满足消费者的需求，如何让消费者方便地购买到，如何更好地让消费者注意并喜爱，如何同竞争品牌之间创造出区分，是这个市场的主导旋律。从全球快速消费品市场来看，品牌主张和概念对一个品牌或产品的成功起着至关重要的作用。产品概念是产品主张的描述，取决于产品定位，是一个沟通宣传的基础和精华所在，更是把握消费者心理的关键所在。产品概念一定要和当地市场高度相关，产品要符合当地市场的承受力。4.3广告宣传快速消费品的市场竞争过于激烈，消费者的选择过于广泛，而其价位和可得性又相对容易达到，因此忠实度很难达成。于是，广告创意的作用不严而喻，它用最巧妙最有新意和最有说服力的语言和情绪把一个产品概念传递到消费者脑海中从而形成知名度，得到利益点，形成偏好，促成购买。快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升新技术、附加新功能，快速消费品从产品而言往往是缺乏本质上变化的。快速消费品是以不断推出新意而为特点的。很多知名产品在中国市场很多年，主要的成分没有变化多少，但每年会变换新包装，投放新广告，实行新促销，进行新活动，形式上的新意和主张上的新意胜过一切。5.分销渠道的定义市场营销中的分销渠道是与社会化大生产和市场经济的发展相适应的现代流通组织的高级形式。它的产生和发展是市场经济和市场营销观念的长期发展和演进的产物。分销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。分销渠道也被称为分销通路。简而言之，就是产品或服务所有权转移过程中所经历的各个环节连接起来所形成的通道，是促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。分销过程是一种具有进行信息沟通、促成协议、实现物权转移、回收贷款等多种功能的企业活动。进行信息沟通，即通过供销双方在共享信息资源的基础上，相互协调和进一步改善和参与消费的关系;促成协议，即让买卖双方尽快达成有关产品的类型、价格等条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移;实现物权转移，即产品的所有权的转移，也就是