战略管理报告__基于五力模型对宠物用品行业分析

企业战略管理报告——基于五力模型对宠物用品行业可进入性的分析小组成员：小组负责人：专业班级：市场营销二○一二年四月二十二日2目录绪论：宠物用品行业界定和分类.........................................................................3一、宠物介绍..................................................................................................3二、研究背景..................................................................................................3三、行业定义、基本概念..............................................................................4四、行业基本特点..........................................................................................4五、行业分类..................................................................................................5第一章、中国宠物用品行业发展趋势.................................................................7第二章、中国宠物用品行业发展环境分析.......................................................9一、中国宠物用品行业政策环境分析..........................................................9二、中国宠物用品行业经济环境分析........................................................10三、中国宠物用品行业社会环境分析........................................................11第三章、行业竞争结构分析...............................................................................12一、行业内竞争者分析................................................................................12二、潜在进入者分析....................................................................................17三、替代品威胁............................................................................................23四、供应商议价能力....................................................................................24五、购买商议价能力....................................................................................28第四章、中心观点与结论...................................................................................33附：人员分工.......................................................................................................333绪论：宠物用品行业界定和分类一、宠物介绍在人类社会发展过程中，动物一直起着非常重要的作用。早期，动物是人类食物的重要来源。随着人类对自然的了解，人类学会驯养一些野生动物。经过长期的驯养和培育，一些动物适应了人类的生活环境，驯化成了家畜。这些家畜为人类分担了大量工作，如牛、马等长期被人类用来耕作及运输货物，狗用来帮助人类狩猎，在严寒地区还被用来帮助人类运输货物。可以说早期人类驯养动物是完全出于原始的功利目的，在动物的帮助下，人类社会生产效率大大提高，缩短了人类进入工业社会的周期。近代社会，人类科学技术有了迅猛发展，人类开始大规模使用石油、煤炭等自然资源，人类生产及生活方式大大改变，动物被用于耕作、运输货物逐渐减少。但是动物并未因为这个变化而远离人类的生活，恰恰相反，动物与人类的关系更密切了。因为尔虞我诈的人类社会使更多的人宁可相信自己饲养的动物。动物对主人的忠诚增加了饲养者安全感。另外，动物还可以弥补人际社会所缺乏的那种温暖、互助和友爱，帮助人们克服城市生活所造成的孤单感，动物是摆脱寂寞的忠实伴侣。猫、狗、鸟、水族及两栖动物等是典型的代表，人类给了他们一个专用称呼“宠物”。目前所指宠物一般是指家庭出于情感目的而不是功利目的喂养的动物。较常见的宠物有狗、猫、鸟类、淡水鱼、咸水鱼、兔、龟等，爬行动物有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等，都是被人们广泛饲养的。宠物之所以能得到人类的广泛喜好，主要是其能使得人类在工作之余缓解压力，获得亲情，得到抚慰等，除此之外，还有宠物专家表示豢养宠物能改善心脏病病情，缓解高血压病症，能总体上改善人类健康。二、研究背景国外宠物市场发展已有近百年的历史。伴随着宠物数量的增长，出现了与宠物相关的宠物繁育、宠物贸易、宠物用品、宠物医疗、宠物美容、宠物保险、宠物驯养等行业。这些行业在西方发达国家国民经济中占有重要地位，澳大利亚宠物行业创造了近6%的国内生产总值，不但创造了社会财富，还提供了大量的就4业机会。这些与宠物相关的行业组成的宠物经济，已经成为西方国家重要的经济现象。随着中国经济的发展，人民生活水平的持续提高，家庭规模的缩小，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分。由于生活节奏加快，一些城市居民逐渐接受了宠物用品，他们有经济实力也愿意为宠物购买相关用品，提高宠物的生活质量。与宠物相关的消费增长迅速，同时展现出巨大增长潜力。尽管中国各大城市政府都执行了严格的宠物饲养限制条例，近年来实际宠物量却有增无减，据估计，2008年中国宠物总量约为两亿多只。北京、上海、广州、重庆和武汉被并称为中国五大宠物城市。在中国，宠物经济是继旅游经济、教育经济、体育经济等之后的又一新兴产业。宠物用品市场作为宠物经济中的重要组成部分，具有很高的研究价值。三、行业定义、基本概念一般而言，宠物产业是指围绕着宠物而产生的一系列生产、流通、销售和服务等经济产业链，其主要涉及“宠物赚钱”和“赚宠物钱”两部分。与宠物相关的宠物繁育，宠物贸易，宠物用品，宠物医疗，宠物美容，宠物保险，宠物驯养等行业规模不断扩大，并形成了产业。宠物经济已经成为重要的经济现象。宠物经济在欧美地区的国民经济中已经占有重要地位，创造了大量就业机会。中国的宠物经济已开始起步，具有较大的发展潜力。“宠物赚钱包括宠物买卖、配种以及繁殖等交易。”赚宠物钱“包括宠物寄养、美容、医疗、婚葬以及有关宠物衣食住行、生老病死的一系列商品销售和服务，主要包括：宠物养殖业和经营业，宠物用品业，宠物诊疗业和宠物服务业。市场细分是指按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买群体，并描述他们的轮廓。而我们所选定的行业就是宠物产业链的重要一环：宠物用品行业。四、行业基本特点1.黄金产业2.情感经济的消费黏着力3.宠物食品市场竞争激烈54.宠物用品市场以外资及合资企业为主5.国外宠物食品企业本土化生产6.中国成为重要的宠物用品生产基地7.宠物用品没有统一的行业标准8.宠物用品企业两极分化明显9.宠物用品市场品牌建设落后五、行业分类宠物用品是指直接为宠物购买、供宠物使用的相关产品。据《宠物世界》杂志统计，中国宠物用品市场总体经济规模大于130亿，主要分为宠物口粮、洗液、玩具、服装四个大类，以及一些相关的其他产品。主要包括宠物食品、宠物附属用品、宠物清洁用品及宠物服装四类。宠物用品结构如图。61.宠物食品宠物食品是指经过加工的，为宠物提供能量的粮食及零食，不包括宠物营养品。传统的宠物喂养方式是用残羹剩饭、自制食物以及从自然界中捕捉来的食物。随着人们生活水平的提高、消费观念的转变，大部分顾客已经认识到专业宠物食品对宠物的益处，并逐渐开始用购买来的加工型食品喂养宠物。如今人们不但注意自己的营养、保健，也同样注意宠物的食品营养搭配。商家针对人们的需求研制出不同种类、分别适合各种宠物的食品。在超级市场上，通常设有宠物食品专柜，顾客可以随心所欲地买到狗粮、狗罐头、狗草、猫粮、猫饮料等。如今宠物主人可根据所养宠物的品种、年龄、性别及生长发育状况购买到相应的营养均衡的宠物食品。在皇家、雀巢等公司的推动下，处方宠物食品已经得到高端用户及专业用户的认可。2.宠物服装宠物服装是商家为了满足宠物主人对宠物的宠爱推出的。宠物服装人性化消费趋势非常明显，如今宠物服装种类丰富，其服装产品的细分程度绝不亚于人类服装，有带帽防寒服、防水皮夹克、休闲外套、吉祥如意唐装、学生装等等，不一而足；衣服的面料有丝的、绒的、毛线的；同时促生了专门承接给宠物量体裁衣制作服装的生意。73.宠物附属用品宠物附属用品是指供宠物休息游乐的一些附属商品。宠物用的东西品种繁多，主要有宠物床具、宠物小屋、宠物餐具、宠物牵带、宠物饰品、宠物玩具、狗咬胶、猫抓板等。宠物附属用品除宠物牵带、宠物床具、宠物餐具、宠物小屋等必须品外，大部分是为了满足主人对宠物的关爱，提高宠物的生活品质，增强宠物与主人的关系而设计生产的。4.宠物清洁用品宠物清洁用品是指用于宠物清洁卫生的工具及各种洗涤剂等。给宠物洗澡用的各种洗涤剂，各有不同的功效。有增添香气的，有使毛色变白的，有可以治疗皮肤病的，有灭虱的，有除螨杀菌的，有杀灭寄生虫的等。这些洗涤剂能有效灭除并预防宠物（狗、猫等）的各种体外寄生虫，令毛质柔顺亮丽、散发健康光泽，有利于促进宠物的肌体健康。另外还有一些常见的宠物梳毛用梳子、指甲钳、洗澡用的擦刷、专用牙刷、毛纱盆及宠物训练用品等。其中宠物食品的份额占到了用品行业的七成，故我们以宠物食品作为重点进行探讨和分析。第一章、中国宠物用品行业发展趋势随着2011年宠物行业竞争的尘埃落定，2012年，中国的宠物用行业又将何去何从?趋势一：80后成为宠物用品消费生力军如今的宠物用品市场已经进入了新的时代，新的消费族群80后已经成为宠物用品消费生力军。他们有思想，有个性，有品位，有旺盛的消费力同时也让宠物用品企业的产品开发前景阴晴不定。趋势二：渠道下沉系统加压宠物用品行业早已处于市场占有率分配不均的态势下，二三线城市市场也就成为竞争的主战场。国际大品牌迅速扩大市场份额，进而导致了大品牌对国内一、二线城市市场的垄断现状。国内一、二线城市已经成为了大品牌的走秀场，弱小的中国品牌进入难度极大增高。随着一、二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的二、三级市场将成为宠物用品企业争夺的主要领地。8趋势三：宠物用品广告争夺迅猛从中国主流媒体的广告投放来看，外资品牌的广告投放频率与广告投放金额与日俱增，但对比当前的热门产业而言，还留有很大余地，因此可以预见，广告投放将成为各个企业进入该市场的一个重要切入点。趋势四：宠物用品与市场博弈品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由，宠物用品行业也不例外。随着品牌的增多，消费群体的细分更