新华信-集团电视剧市场行业分析

2004年8月18日保密文件、版权所有第0页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析2004年8月18日2004年8月18日保密文件、版权所有第1页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析核心结论：1.在国家产业政策扶持下，国内电视剧市场达到一定规模,其商业交易模式相对成熟,但总体上供大于求,竞争激烈2.电视剧占电视台交易总量的90%,电视台由于掌握播出权在与制作方交易中占主动地位3.成功的电视剧制作应加强前期策划和市场营销,充分利用社会资源,制作过程高起点、高投入4.未来将出现大型的影视制作公司和小型专业化公司,电视剧制作将趋向“理性化”、“精品化”、“系列化”、“科学化”2004年8月18日保密文件、版权所有第2页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析一．电视剧产业发展概况二．电视剧市场竞争分析三．电视剧产业赢利模式四．电视剧产业现存问题及发展趋势目录2004年8月18日保密文件、版权所有第3页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析行业发展阶段电视剧产业现在规模电视剧行业市场特点12123电视剧产业发展概况2004年8月18日保密文件、版权所有第4页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析从1958年到现在，中国电视剧发展大约可以被看作试验阶段、转型阶段和市场化三个主要阶段试验阶段市场化阶段转型阶段代表作品发展背景发展特点1976年—1986年文革结束中央台成立1987年，十三次全国代表大会召开中国建设有中国特色的市场经济第一部电视剧《一口菜饼子》共播出180部作品《新星》《四世同堂》《西游记》等5875集《渴望》《北京人在纽约》《雍正王朝》作品形式不断更新电视剧年产量迅速增长对国家政治经济文化政策的宣传性演绎一般观众尚无法看到电视剧行业快速发展众多地方台成立电视台开始播出广告独立的电视剧制作机构出现市场化运作逐步成熟1958年到文革开始新中国刚成立电视剧行业初步发展121232004年8月18日保密文件、版权所有第5页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析中国电视剧年产量经过快速发展，目前年产量在10000集左右131740130015008800900001000200030004000500060007000800090001000080年84年85年87年01年02年中国电视剧年产量发展情况集资料来源:中国资讯行chinainforbank.com121232004年8月18日保密文件、版权所有第6页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析电视剧在中国不同地区的播出状况有较大的差别，华东地区的播出数量最多4612020874194251571113889222072069605000100001500020000250003000035000400004500050000华东华北华中华南东北西北西南2002年电视剧在中国七大行政区播出情况播出集数数据来源：央视索福瑞媒介研究2004年8月18日保密文件、版权所有第7页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析在省级卫视台电视剧的播出比重较高，但播出比重与收视比重差别较大电视剧分频道播出比重与收视比重对比数据来源：央视索福瑞媒介研究9%31%27%11%40%48%0%10%20%30%40%50%60%国家级频道省级卫视其他频道播出比重收视比重2004年8月18日保密文件、版权所有第8页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析中国电视剧市场目前相对成型，具有一定的规模，交易模式相对稳定市场具有一定规模商业交易模式稳定电视剧商业交易谈判内容有例可寻，形成业内规则年产量庞大，类型化明显价格和市场供需均衡不同水平的电视剧价格层次已经成型不同水平的电视剧供需数量基本平衡中国电视剧市场的特征2002年电视剧市场30亿电视剧交易占电视台交易总量的90％2002年申报数量4万集，审批数量3万集历史剧，武打剧，言情剧涉案剧类型众多121232004年8月18日保密文件、版权所有第9页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析一．电视剧产业发展概况二．电视剧市场竞争分析三．电视剧产业赢利模式四．电视剧产业现存问题及发展趋势目录2004年8月18日保密文件、版权所有第10页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析电视剧产业需求分析电视剧产业供给分析电视剧行业市场现状电视剧市场竞争分析2004年8月18日保密文件、版权所有第11页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析对电视台的调查显示，84%电视台认为目前最需要的电视节目是电视剧，其中省会台的需求最大82%91%85%76%78%80%82%84%86%88%90%92%省级台省会台市级台资料来源:2002年中国电视市场报告各级电视台对电视剧的需求比例平均2004年8月18日保密文件、版权所有第12页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析电视剧是电视台的重要播出内容也是电视台创收的重要来源对电视台而言，电视剧是一个回报率极高的营业,对于电视台来说，电视剧肩负了70％的营收重担广告收入是中国电视台的主要收入来源，2002年中国超过40％电视台的电视剧广告收入超过了该台总收入的60％－80%采购电视剧是全国各电视台的重要支出，一般至少达到其广告收入的１０％，国内电视台电视剧的采购量，每年大概有２０亿-3０亿元调整后的央视每年有3000集左右的电视剧需求量，全国2000多个电视频道播出电视剧的已超过90％，对电视剧的年需求量逾万集电视剧对电视台至关重要2004年8月18日保密文件、版权所有第13页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析对观众的调查显示：电视剧是观众收视最多的节目类型娱乐7%体育8%卡通3%音乐2%戏剧1%电视剧20%电影8%专题片10%新闻18%其他23%数据来源：央视索福瑞媒介研究2002年全国市场各类电视节目的市场份额2004年8月18日保密文件、版权所有第14页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析中国电视剧制作机构约有1000家,2002年按地区(单位)划分的前8家制作量占全部的62%,江苏在全国排第15位34321632115381259350847842734805001000150020002500300035004000中直单位上海广东浙江解放军陕西北京天津江苏资料来源:中国电视市场报告2002年度全国按地区(单位)电视剧制作量集2004年8月18日保密文件、版权所有第15页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析近年来民营影视公司成为中国电视制片业的新军，但其力量不容忽视•2002年，民营影视公司和社会其他力量投资电影的比例已经达到1／3强，投资电视剧创作的更是占到了全部资金的80%资金比例•“广东巨星影业”、“北京华谊兄弟”、“海润影视”、“北京亚环影音”、“北京金英马”、“北京欢乐传媒”•80%在北京代表公司•《和你在一起》《英雄》《铁齿铜牙纪晓岚》、《黑洞》、《空镜子》、《永不瞑目》《激情燃烧的岁月》代表作品•国有电视台掌握着所有电视频道资源，垄断着节目及广告播出领域。电视台决定着民营电视的命运制约条件2004年8月18日保密文件、版权所有第16页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析中国电视剧市场相对较为成熟,但也存在一些问题结构矛盾中国电视剧的年产量在1万集，但是其中只有7000多集在电视台播出一方面，高品质电视剧短缺；另一方面，大量劣质电视剧积压市场化程度•目前国内电视剧市场化程度较高，已经形成了相对成熟的价格体系外销比例•国产电视剧外销比例仍然较低，市场以东南亚华语地区为主，剧集类型主要还是古装剧引进片市场•主要来自香港、韩国和台湾,但已经退出主流市场市场波动•2002年全国呈现出萎缩的态势，主要是由于频道大削减、出现集团购片等因素2004年8月18日保密文件、版权所有第17页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析一．电视剧产业发展概况二．电视剧市场竞争分析三．电视剧产业赢利模式四．电视剧产业现存问题及发展趋势目录2004年8月18日保密文件、版权所有第18页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析国家电视剧产业政策电视剧产业盈利模式成功企业举例电视剧产业赢利模式2004年8月18日保密文件、版权所有第19页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析近年来国家通过出台产业政策,限制引进片的播出来扶持国产片的发展,促进了国产电视剧的快速繁荣政策名称主要内容《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》每天所播出的每套节目中，进口电视剧不得超过电视剧总播出时间的25％黄金时间（18时至22时）播放引进剧的比例控制在15％以内同一部引进剧不得在三个以上的省级电视台上星节目频道中播放《关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制度的实施细则》未取得制作经营许可证的机构或个人不得从事任何广播电视节目的制作业务境外机构和个人不得在境内独立设立或与境内机构和个人合作设立广播电视节目制作经营机构2004年8月18日保密文件、版权所有第20页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析调查显示电视剧制作机构毛利率在10%-30%之间,电视剧制作行业并非暴利行业18%34%34%9%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%10%以下10%-20%20%-30%30%-40%40%以上制作机构百分比毛利润率电视剧制作机构毛利润率分布情况资料来源:中国电视剧市场问卷调查2004年8月18日保密文件、版权所有第21页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析我国的电视剧产业已经形成完整产业链并具有相当规模电视观众广告客户产品购买电视台前期策划电视剧制作每年制作投入20-30亿元电视剧通过媒体播放后带来的经济效益大约是200亿元电视剧的成功主要抓两头：前期策划（研究观众需求、题材的选择）和电视剧营销电视剧的制作过程高起点、高投入（一流的制作阵容和明星），成功的可能性较大电视剧营销2004年8月18日保密文件、版权所有第22页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析国内出现的“润德剧场”开创了一种以电视剧制播为产业链的经营模式,通过强强联合打造国产电视剧的‘航母’电视剧制作播出研究观众需求、精选题材开出每集三到五万元的高价“悬赏”好剧本成立形式运作模式功能定位由中国广电学会广播电视发展基金管委会与润德投资有限公司创立“润德剧场”,有20多位大腕儿导演以及知名制片人等一起共事策划聘请尤小刚、赵宝刚、杨亚洲、尹力、刘国权等最当红的优秀导演将电视剧制作产业化、规模化全国有近30个电视台与‘润德剧场’签约集中主要城市、计划单列市及部分省区电视台的固定频道与时段，每天固定时间播出两至三集优秀电视连续剧“润德剧场”试图通过整合扩大集团化的经济基础与产业底座，以”自产自销”的模式催生出更为强大的传媒能量2004年8月18日保密文件、版权所有第23页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析一．电视剧产业发展概况二．电视剧市场竞争分析三．电视剧产业赢利模式四．电视剧产业现存问题及发展趋势目录2004年8月18日保密文件、版权所有第24页XXX广播电视总台（集团）电视剧市场行业分析中国电视剧市场尚存在一定问题，突出表现在电视剧的质量和利益分配问题质量问题利益分配问题–劣质电视剧生产太多，高品质电视剧缺乏–中国每年出产的电视剧中，真正优秀的作品不过２５０--３００部（集），只占２--３％–电视剧的创作上，好本子匮乏、内容虚假、浮夸、情节拖沓等“顽症”仍然很严重–电视台有强大的谈判能力（买方市场）–制作成本上升,其中演员和工作人员的费用就占了60％到70％–不合理的广告分成，电视广告收入分配比例基本是播出占80%—90%，制作等只占10%—20%–没有实行版税制，电视剧发行一般是一次性买断1至2年的播出权中国电视剧市场运作模式虽然相对成熟,但距离真正的完全市场化运行还有一定的差距2004年8月18日保