新华信：行业分析提纲

1行业分析提纲-应用于咨询销售工作新华信管理咨询公司北京上海广州2019年8月27日2•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况•股权结构与组织结构•经营状况•财务状况•业务/产品组合•各业务的销售额/利润–竞争地位•市场中主要公司与指标•各公司的增长率比较•各公司的实力•各公司的市场竞争地位•各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案3XX市场发展迅速134.1200.5338.6526.9732.7989.11501165018001003005007009001100130015001700190090919293949596979899年XX业务总额（亿元）年均增长率38.6%连续15年高于国民经济增长速度，“七五”、“八五”、“九五”时期比国民经济年增长速度分别高出10个、20个、30个百分点资料来源：4各种XX产品市场增长率不同224.4210.9189.3201.8177.1165.2115.1129.3168.1188.6228.0237.648.266.167.388.3130.035.201002003004005006001996199719981999(E)2000(E)2001(E)LowtierMiddletierHightierUnit:thousandtons374.7388.4423.4457.7493.4532.8CAGR(1996-2001E)7%30%15%-6%5XX产业趋向规模化、集中化1994—1998年前20XX产量和全国总产量比较（万吨）年均增长率0%20%40%60%80%100%199419951996199719981200108088394962918122631744150517.53%29.24%前20强产量全国总产量6XX行业的SCP分析S结构C行为P绩效XX占主导地位的多家公司竞争的格局国家政策逐渐开放WTOXX开始提高服务质量，加强管理，降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图外部冲击资料来源：网站搜索，内部分析7XX行业的五力分析供应者力量•酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力•近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者•各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争•造酒受到一定限制•潜在竞争加剧•原本属于白酒的一部分市场被分割•白酒的消费在减少•市场竞争激烈状况后果资料来源：KFJ营销咨询报告8产业变化的驱动力与趋势原材料生产销售分销•_____•_____趋势(trends)：驱动(drivers)：•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____•_____9•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况–股权结构与组织结构–经营状况–财务状况–业务/产品组合–各业务的销售额/利润–竞争地位–市场中主要公司与指标–各公司的增长率比较–各公司的实力–各公司的市场竞争地位–各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案10A公司股权结构与组织结构NN公司YY%LLZZ%监事会运作营销财务行政姓名总经理A公司董事会MM公司XX%11A公司经营状况47.62926.19363.3342.63042.2490123456789199419951996199719981999销售额（亿元）A公司历年销售额变化1988•在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起A公司的品牌形象1992•1992年以一则“A公司酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌•1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,A公司的销售受到影响,整体效益下滑•随着低度酒，大陶A公司的推出，A公司的销售达到历史顶峰•1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，A公司销售继续下滑12A公司财务状况20.427.43020.430.638.634.631.645.946.94543.9051015202530354045501997199819992000年比率负债率流动比率销售利润率13业务/产品组合市场增长率市场份额明星现金牛瘦狗问题低高低高业务A业务B14各业务的销售额/利润583175.8539291.7434358.0820787.410%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售额利润销售额与利润比例百分比（万元%）XX主营YY业务资料来源：内部分析15•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况–股权结构与组织结构–经营状况–财务状况–业务/产品组合–各业务的销售额/利润–竞争地位–市场中主要公司与指标–各公司的增长率比较–各公司的实力–各公司的市场竞争地位–各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案16XX市场构成-主要XX厂家0%20%40%60%80%100%IHGFEDCAB469,300吨475,730吨132亿元53亿元926,502元产量销售量销售收入利税总额人均创利税17Gainingshare30%30%15%15%各厂家XX增长速度XX产量增长率LosingshareD(16%)B(5%)各公司的增长率比较EC(11%)A(1%)18说明：权数合计＝100；评分：优为5分，良为4分，一般为3分，差为2分，很差为1分企业比较项权重A公司B公司C公司D公司生产能力营销（销售）能力财务（融资）能力研发能力质保能力合计303020101033434545444335553554评分(1)(3)(1)*(3)(1)*(4)(2)(4)(5)(1)*(2)9090803040150120100404012090605050330100450370430评分评分评分(1)*(5)150901005040运用KSFs衡量各公司的实力（KSFs不应超过四个）19XX市场竞争地位资料来源：(圆圈大小代表销售额）•0%•30%•60%•90%•0•4•6•8•10市场份额企业实力BAGFCD20各公司满足客户需求程度分析0123456价格可靠性技术先进性服务对客户的关键性影响因素对客户的重要程度客户关注程度CBA资料来源：内部分析21运用“三四规则”评价各公司的发展趋势51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）资料来源：内部分析22•产业分析–市场规模与增长率–各产品的规模与增长率–产业的组织状况–产业的SCP分析–产业的五力分析–产业变化的驱动力与趋势•主要公司（行业前10%）分析–各公司基本情况–股权结构与组织结构–经营状况–财务状况–业务/产品组合–各业务的销售额/利润–竞争地位–市场中主要公司与指标–各公司的增长率比较–各公司的实力–各公司的市场竞争地位–各公司的发展趋势–各公司可能面临的主要问题与解决方案23各公司主要问题与解决方案主要问题解决方案abcdef24竞争对手分析方法论25竞争对手分析步骤1、选择竞争对手；2、竞争对手要素分析26一、竞争对手的选择：1、选择目前重要的竞争对手；2、预测潜在的竞争对手：•不在本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司；•进入本行业便可获得协同效应的公司；•其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司；•可能前向整合或后向整合的客户或经销商。3、被收购的弱小企业。27二、竞争对手分析内容：能力影响竞争对手的行动能力和处理产业事件的能力。其他的三个因素影响竞争对手反击的可能性、时间、性质和强烈程度。什么驱使着竞争对手：竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力强项和弱项竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。28二、竞争对手分析内容（竞争对手的目标和战略定位）什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力强项和弱项竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。业务单位的目标：•竞争对手公开和未公开的目标是什么？竞争对手如何权衡目标的？•竞争对手对于风险的态度如何？•竞争对手的真实的使命与愿竞和价值观是什么？公司倾向什么？•竞争对手的组织运行规则（结构）是什么？关键绩效领域是什么？•竞争对手的激励机制是什么？他们如何从回报的角度考虑对事件的反应？•竞争对手的成本费用结构是什么？库存如何？•竞争对手的领导阶层是什么？倾向及背景如何？权力斗争情况如何？•公司商务行为约束是什么？公司市场行为的选择余地多大？29二、竞争对手分析内容什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力强项和弱项竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。业务单位的母公司的目标（当该业务在母子公司体制中时）•母公司竞争情况如何？对该业务短期的经营要求是什么？•母公司公司的总目标是什么？母公司要求该业务单位做什么？将业务单位的定位是什么（基础业务还是边缘业务）；•母公司为什么要经营这项业务（剩余生产能力、纵向整合需要、开发分销渠道还是加强销售力量）；•该业务在业务组合中的地位如何（纵向整合、互相补偿、分担分享研究开发等；•母公司高层领导持有何种价值观？•母公司对该业务的基本战略是什么？•母公司对该项业务的限制是什么？（制度、操作程序）•母公司的组织结构体现了该业务在公司何种地位和目标？•母公司对于该业务的管理政策是什么？（考核激励、人员任免、法律规范）•母公司是否有高层领导对该业务有特殊联系。30二、竞争对手分析内容什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力强项和弱项竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。业务组合分析和竞争对手的目标：（当竞争对手是多角化的公司时）•该公司是如何划分业务体系的？划分标准是什么？•哪些业务被看做摇钱树？哪些业务有可能进一步获取利润或被收缩？•哪些业务以一贯稳定的政策对公司发展起到支撑作用？•哪些是最有前途的领域？•业务组合中有很多的杠杆作用？这些业务经营的好坏对整个公司的稳定性、收益、现金流量、业务增长和成本都起到什么作用？31二、竞争对手分析内容什么驱使着竞争对手竞争对手在做什么和能做什么未来目标存在于各级管理者和多个战略方面：现行战略该企业现在如何竞争假设关于自身和产业能力强项和弱项竞争对手反映概貌：竞争对手对目前地位满意吗？竞争对手将做什么行动或战略转变？竞争对手哪里容易受到攻击？什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复。对自己和产业的假设将决定行为方式和对事物反应的方式，即盲点和偏见，为他人提供了战略契机:•在竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其暗示中，竞争对手表现出产品、产