企业公关危机管理讲座-企业公关危机管理讲座

主讲：彭庆环企业公关危机管理讲座2010年公关危机点滴……1、5月底,央视《每周质量报告》曝光了市场上部分品牌的紫砂煲内胆制作原料存在问题。随后，媒体纷纷进行跟进报道，美的等厂商纷纷展开危机公关。2、富士康在2010年初不到半年时间发生的“第十二跳”。公众认为是富士康严苛的管理和过重的加班导致员工们因为低收入、高压力而轻生。富士康首敞大门迎媒体，郭台铭向公众三鞠躬。3、紫金矿业在陷入“污水门”事件后，又陷入另一“信封门”事件，企业面临强大的公众舆论压力。4、国内最大的山茶油生产商——湖南金浩茶油股份有限公司（金浩茶油）因致癌物超标陷入“召回门”。5、以圣元“性早熟事件”为引，伊利和蒙牛隔空交火，互指恶性竞争，“陷害门”使企业诚信和商业伦理成为社会热议。……[案例引导]公关危机——为什么受伤的总是我？美国《危机管理》一书的作者菲克曾对《财富》杂志排名500强的大公司的董事长和总经理就企业危机展开调查，其结果表明：80％的被调查对象认为，现代企业面临的危机就像死亡和纳税一样不可避免；74％的人表示曾接受过严重的危机挑战；几乎100％的被调查者认为他们的公司容易发生危机。例如：企业的产品质量、服务出问题了，怎么办？企业一夜间被媒体曝光之后，怎么办？企业遭人暗算了，怎么办？危机发生时，面对蜂拥而至的媒介，怎么办？……高速发展＋社会转型根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，各种社会瓶颈凸显，容易产生经济失调、社会失序、心理失衡、社会伦理道德和规章制度需要调整重建的状况，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。目前企业面临的环境特征互联网的出现导致企业品牌维护变得更加脆弱；互联网的普及，让越来越多的商业行为处于公众监控状态；竞争加剧导致企业经营面临更多的不确定性；国家的商业法规正在日臻完善；虽然企业对危机管理越来越重视，但是由于信息不对称或认知的差异，很难对一个事件是否最终演化成危机做出理性的判断。今天的社会和经济环境，让大公司和企业家越来越易碎，企业经营决策环境中充满了不确定性，组织管理过程的复杂性也日渐增强。雷曼兄弟的倒闭、通用汽车的破产已经一再提醒世人：危机管理已经影响到一个企业的生死存亡!危机已逐渐成为企业一种常态，如何应对，已成为企业高管的必修课。危机的概念可以回溯到古希腊时代。「crisis」这个字在希腊文中即「crimein」，其意义即为「决定」（todecide）。故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。危机研究专家乌里尔-罗森塔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机不必然是负面的，只是前途未卜与具有相当程度的风险。因此，危机管理的最基本任务，就是在面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中，寻找“生机”，并产生事务发展的“转机”。危机＝危险＋机会《新唐书.魏征传》：思所以危则安矣，思所以乱则治矣，思所以亡则存矣。“管理就是决策！”——赫伯特·西蒙企业在危机事件产生、发展过程中，为减少、消除危机的危害，在了解危机现实的基础之上，紧急反应在各危机处理预案中选取最有效的对策并辅助实施的一系列过程。具体来说，这一过程包括危机识别、危机预防、危机处理以及危机善后等主要环节。公共关系----“PublicRelations”，其英文缩写为PR。公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和諧发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关的公众建立的一种社会关系。社会组织媒介各类公众塑造形象、协调关系、传播管理认知、赞誉、合作公关的主体——组织机构公关的对象———相关公众公关的手段——传播媒介公关的过程——双向沟通公关的目标——塑造形象公共关系主体要素组织形象——即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。（一）危机的科学预警与管理---收集信息、监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估结果（二）引导公众对组织进行了解_____公共关系被称作组织的“喉舌”。步骤一：制造舆论，告知公众步骤二：强化舆论，扩大影响步骤三：引导舆论，维护形象公关的工作范畴-----（三）组织良好形象的塑造、传播与推广第一，组织运用传播沟通手段与公众进行双向交流；第二，顺时造势，实现舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，提高组织知名度与美誉度；第三，借助各种社交活动即人际交往，为组织广结善缘（四）内外利益关系的平衡、协调与沟通1．协调组织与内部公众的关系，求得团结2．协调组织与外部公众的关系，寻求发展工作策略：减少磨擦、化解冲突、平衡关系作为管理者除了必须具备人际关系能力和整合内部资源能力外，还必须具备组织公关能力。人际关系能力决定了管理者能否获得他人的认同；组织公关能力决定了企业能否获得来自于公司内部各部门、各供应合作厂商、所在地政府机构、周边社区、团体组织的支持。______内纵外横，其势不孤。预取先与，其得必久。公共关系运作过程需要沟通的公众企业投資者/股东金融公众业界組织政府机构提供服务及原料之供应商团体公众意見領袖潜在員工消費者一般社会大众經銷商媒体地方公众社区內部公众員工根据公众与组织的归属关系，分为内部公众和外部公众◆根据公众对组织的不同态度，分为顺意公众、逆意公众、独立公众。◆根据公众对组织的重要性不同，分为首要公众、次要公众和边缘公众。◆根据组织对公众的态度划分，分为受欢迎公众、被追求公众和不受欢迎公众。◆把公众作为一个过程来划分，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。◆根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众。企业所涉及的目标公众员工公众股东公众顾客公众媒体公众政府公众竞争者公众社区公众名流公众一、什么是公关危机？“PublicRelationCrisis”，指危及企业利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事务。处理和化解危机事件历来是企业形象管理的一项重要任务。危机的类型二(1)组织行为不当引起的危机这类原因引起的公关危机完全是组织自身的责任,它损害公众利益，影响和谐的社会环境，必然给组织自身带来灾难。此种危机因难以被社会和公众接受，因此比其他类型的危机化解起来难度要大，对组织的影响长久，形象损失程度大。常见的表现形式有：①政策失误②管理不善③产品质量缺陷④体制、关键人物的变更、人事行政等管理的失策危机的类型二(2)突发事件引起的危机突发事件引起的危机，是指由于非预见性、外在因素引起的突然发生的事件，导致组织形象受损的危机。由于突发事件的特性决定了它常常置组织于困难境地，或引起公众的逃避情绪或干脆失去公众，或招来媒体的广泛关注，若处理不当产生的负面效应将严重影响组织形象。常见的表现形式有：①由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事、急性传染病流行等。②外在因素引起的事故。生活环境造成污染，导致无法开展正常工作、伪劣产品导致工伤等。③外来的故意行为。如重大盗窃案件、假冒他人行骗等。危机的类型二(3)媒介失实报道引起的危机失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常常导致组织危机。主要有以下几种：①失实和不全面的报道。新闻界不了解事实的全貌和真相，导致报道以偏概全，引起公众误解。②曲解事实。由于新科技、新思想、新方法未被广泛知晓，新闻却按旧观念、旧态度进行分析和报道，曲解事实，引起组织危机。③报道失误。由于其他组织或人为的诬陷编造，使新闻界被蒙蔽，引起误发报道，使组织产生危机。危机表现的特征三(1)突发性；(2)普遍性；(3)舆论关注性；(4)严重危害性。在危机面前，企业绝对不可以改变事实，但可以改变公众对企业的看法。“使企业的行为与公众的期望保持一致”____英国专家迈克尔·里斯采取“三不主义”态度，即对危机事件不回避，对危机事件造成的后果不避重就轻，对自己应该承担的责任不推卸，实事求是地解决危机问题。——英国专家杰夫金斯四、公关危机的“5S”原则快速反应原则一包含两方面内容：•“早”——危机发生之前作充分的预测；•“快”——危机发生时最快捷的反应。时间就是效率，时间就是形象，时间就是生命。宝洁公司公关危机东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的“佳洁士”表现欠佳，一时间，佳洁士背上了“高价格未必高品质”的恶名。为了证明自己的产品“经得住考验”，宝洁公司的人在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，以显示宝洁的产品“真金不怕火炼”。新加坡航空公关危机2000年10月31日晚11:18，新加坡航空747-400客机在台湾桃园机场起飞失败坠毁。11月1日凌晨1:10，新航台湾分公司召开记者会;新航CEO发表致歉，并宣布支付每人2.5万美元慰问金。11月2日，新航CEO抵台，120名新航员工支援。11月4日，新航宣布每人40万美元赔偿金计划后，报道集中于赔偿额度、死伤人数、乘客背景、失事原因、检查官起诉、新航背景。11月9日后，报道开始淡化。企业做到在空难发生3小时内就召开新闻发布会，10天内新闻控制住事态不再蔓延。”做到及时控制事态发展，关键在于它们内部有一套完整的危机公关机制。新加坡航空公关危机新航能够迅速反应是因为公司内部拥有完善的机制，做过预警模拟训练。当危机发生之后，很多事项是早有准备的。例如新航已经掌握所有机场官员的联系方式、媒体的联系方式;而要发布的新闻稿也是事先准备好了模板的(包括事实描述航程、机型、乘客人数等)，空难发生后只要填空就可以了。此外，态度诚恳也是为新航加分的因素。新航的CEO在致歉后宣布，将为每位受难者支付2.5万美元抚恤金。“发生这种重大危机，尤其是人命关天的事，公司负责人一定要站出来。”仅仅做到此远远不够，还要切断后续新闻点。“4天后就宣布每人40万美元的赔偿金额，这个金额是史无前例的，因为新航很清楚赔偿金额通常是一个持续不断的话题，新航把赔偿金额提到这么高，是希望不再有新的新闻点被报道。”真诚沟通原则二即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机企业要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。案例分析富士康的“跳楼门”公关危机的得失郭台铭鞠躬致歉。“除了道歉，还是道歉，除了痛惜，还是痛惜”百事可乐公关危机九三年，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国人在传说，在罐装百事可乐内接连出现了注射器和针头。甚至有人活灵活现地描述针头如何刺破了消费者的嘴唇。在艾滋病蔓延的美国，人们立刻把此事与传染艾滋病联系起来。一时间，许多超级市场把百事可乐纷纷从货架上撤走。百事可乐公关危机百事可乐公司及时、迅速、果断地推出了一系列措施，一方面通过新闻界向投诉的消费者道歉，并感谢她对百事可乐的信任，给予其一笔可观的奖金以示安慰,并邀请其到生产线上参观，使其确信百事可乐质量可靠。另一方面百事可乐公司不惜代价买下美国所有电视、广播公司的黄金时间和非黄金时间反复进行辟谣宣传，并播放百事可乐罐装生产线和生产流程录像，使人们看到饮料注入之前，空罐个个口朝下、经过高温蒸汽和热水冲击消毒后便立即注入百事可乐饮料，隋之封口，整个过程在数秒钟之内完成,使消费者看到任何雇员要在数秒钟之内将注射器和针头置于罐中都是不可能的.百事可乐公关危机随后百事可乐公司通过与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是件诈骗案，政府部门主管官员和公司领导人共同出现在电视荧屏上，事实得以澄清。由于百事可乐公司及时地把真相告知公众，其声誉很快地得到恢复，公众对其产品也就更加信赖,百事可乐不仅没有在危机中毁灭,相反在危机中更得到了提升