2019-抖音汽车行业营销分析报告

2019.08.19汽车品牌抖音KOL营销全景分析写在前面导读：短视频行业发展如火如荼，据Fastdata发布的“2019年上半年中国短视频行业分析报告”：中国短视频用户规模已超8.5亿。如此巨大的流量，已成为品牌主的必争之地。今天，海马云把目光投向了抖音上的汽车品牌数据。在深度挖掘了5亿抖音用户和166个汽车品牌后，我们为您呈现各汽车品牌在抖音的营销全景。您即将看到：•群雄逐鹿抖音的汽车品牌有哪些？各品牌声量平分秋色还是集中在头部？•各大品牌如何布局不同层级不同类型的KOL？•什么类型的官方话题容易拉高品牌声量？•汽车品牌的KOL及其粉丝有什么特征？•热门视频有什么特点？哪类视频热度最高？1数据来源：海马云大数据数据说明注：本报告中品牌的定义不同于抖音APP中“品牌热DOU榜——汽车”中品牌的定义：本报告以品牌为分类依据，不考虑汽车经销商；抖音热DOU榜则以品牌经销商官号热度为分类依据数据字典KOL：指粉丝数大于等于8,000的用户品牌相关视频：指KOL发布的提及某品牌的视频，即视频描述里包含该品牌中英文名称或该品牌官方账号发起的话题的视频提及品牌：指KOL发布的视频的视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题统计周期：数据来源：海马云大数据2018/72019/6数据来源：海马云大数据2汽车行业品牌热度概览•TOP10品牌的KOL数和互动量占比均近6成，KOL数量是互动量的基础•共38个品牌官方账号发起了话题，TOP5品牌官号话题的互动量占近7成注：1.共统计出166个汽车品牌；2.互动量指点赞量、分享量、评论量之和57%21%10%6%6%各品牌相关视频互动量分布TOP10TOP11~20TOP21~30TOP31~4040+56%20%10%6%8%提及各品牌的KOL数分布TOP10TOP11~20TOP21~30TOP31~4040+69%18%8%4%品牌官号话题视频互动量分布TOP5TOP6-10TOP11~1515+数据来源：海马云大数据4KOL数量、互动量集中在TOP10品牌，品牌官号话题互动量集中在TOP5奔驰宝马WEY哈弗法拉利奥迪路虎丰田保时捷比亚迪宾利劳斯莱斯猎豹雪铁龙大众五菱蔚来MINI三菱福特吉利本田现代东南马自达玛莎拉蒂Jeep别克特斯拉凯迪拉克铃木迈巴赫福田雷克萨斯捷豹雪佛兰布加迪海马宝骏沃尔沃江淮雷诺奇瑞长安悍马起亚斯巴鲁捷达日产道奇提及各品牌的KOL数量奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷丰田雪铁龙比亚迪宾利五菱长安大众布加迪现代马自达三菱起亚东南特斯拉玛莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚来迈巴赫福田别克凯迪拉克江淮雪佛兰雷克萨斯斯巴鲁迈凯伦小鹏东风宝骏海马铃木捷豹荣威沃尔沃雷诺捷达各品牌相关视频互动量•外国品牌KOL数量和视频互动量占较大优势，在TOP10中均占7席•长城汽车下属SUV品牌WEY、哈弗的KOL数量及互动量均名列前茅注：本页图一、二仅展示统计周期内排名最高的50个品牌大众WEY哈弗日产雪铁龙本田东南比亚迪三菱长安蔚来宝马马自达丰田欧拉雷诺Jeep现代猎豹福特吉利宝骏荣威上汽大通英菲尼迪路虎捷豹标致北京奥迪起亚陆风林肯凯迪拉克别克捷达零跑君马品牌官号话题视频互动量更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据5外国品牌声量优势明显，长城旗下SUV名列前茅•2019年4月，奔驰相关视频互动量被维权热点事件推高•国产汽车品牌WEY、哈弗官方话题发力，互动量升高2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月TOP10汽车品牌KOL数变化趋势奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月TOP10汽车品牌互动量变化趋势奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷飞航班不能回家过年了!把旅客平安送回家我就很开心了!带你们在驾驶舱看放烟花!#抖出你的新年味回家过年喽！安排！可爱的你们回家路上注意安全#抖出你的新年味#抖音小助手奔驰维权女车主：很害怕做了错误示范。拒绝以“同情”为理由的退款或退车。家庭用车，七座MPV和七座SUV怎么选呢？#红人红车抖出彩注：本页TOP10品牌是指统计期间内品牌相关视频互动量排名在前10的品牌更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据6应景视频自带“热度”，官方发起话题和KOL踊跃参与共同提升互动量2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月TOP10汽车品牌官号话题的互动量变化趋势大众WEY哈弗日产雪铁龙本田东南比亚迪三菱长安#byd不要抖#简直不要太惊喜#敢想敢玩#放肆xiu恩爱#奕起声入人心#wey爱玩出色#抖出你的新年味#红人红车抖出彩#“阁”外有戏#这样拍才够潮•除长安汽车外，各品牌官号均轮番发起爆点话题•大众“#你就美去吧”、WEY“#抖出你的新年味”、哈弗“#红人红车抖出彩”都好玩，吸引大量用户参与，引发超高互动量注：本页TOP10品牌是指统计期间内官方话题相关视频互动量排名在前10的品牌#你就美去吧更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据7宽泛好玩的官方话题最容易吸引KOL和粉丝参与32.7%25.1%11.9%11.5%10.0%4.3%4.5%不同粉丝数区间相关视频互动量分布8k-100K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10M+83.4%12.5%2.2%1.2%0.5%0.1%0.0%不同粉丝数区间KOL数分布8k-100K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10M+•10万以下粉丝数的KOL占比超80%，贡献的总互动量占比为33%•粉丝数50万以上的头部4%KOL贡献了超40%的互动量数据来源：海马云大数据8尾部KOL占比超8成，对总互动量的贡献度最高；但头部KOL人均互动量贡献度最高*互动率=(点赞量+分享量+评论量)/粉丝数。点赞互动率=点赞量/粉丝数，分享互动率=分享量/粉丝数，评论互动率=评论量/粉丝数•两百万以下粉丝的KOL，粉丝数越低，互动率越高•两百万以上粉丝的KOL，粉丝互动率随其粉丝数增加，略微提高10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K总互动率点赞互动率分享互动率评论互动率KOL粉丝数*气泡大小代表该分层KOL发布的视频互动率，气泡越大，互动率越高*K表示“千”，M表示“百万”更多KOL详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据9两百万粉丝数是KOL粉丝互动率变化的分界点奔驰宝马WEY哈弗法拉利奥迪路虎丰田保时捷比亚迪宾利劳斯莱斯猎豹雪铁龙大众五菱蔚来MINI三菱福特吉利本田现代东南马自达玛莎拉蒂Jeep别克特斯拉凯迪拉克铃木迈巴赫福田雷克萨斯捷豹雪佛兰布加迪海马宝骏沃尔沃江淮雷诺奇瑞长安悍马起亚斯巴鲁捷达日产道奇*气泡大小代表该分层各品牌对应的KOL数在全部品牌KOL数中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百万”*各品牌按统计期间相关KOL数由高到低排序，仅展示TOP50的品牌KOL粉丝数10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K•奔驰、宝马分两极，在8K~500K粉丝的尾部KOL和10M+粉丝的超头部KOL中，占比均有明显优势•WEY则稳住头腰部，在500K-10M粉丝的KOL中占比优势明显数据来源：海马云大数据10奔驰宝马KOL分两极，WEY则稳住头腰部奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷丰田雪铁龙比亚迪宾利五菱长安大众布加迪现代马自达三菱起亚东南特斯拉玛莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚来迈巴赫福田别克凯迪拉克江淮雪佛兰雷克萨斯斯巴鲁迈凯伦小鹏东风宝骏海马铃木捷豹荣威沃尔沃雷诺捷达*气泡大小代表该分层KOL创作的视频中该品牌的互动量在全部品牌互动量中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”，M表示“百万”*各品牌按统计期间品牌相关视频互动量由高到低排序，仅展示TOP50的品牌KOL粉丝数10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K•粉丝数1M以上的KOL带来的互动量，奔驰优势明显•粉丝数8K-100K的尾部KOL带来的互动量，则支撑宝马总互动量位居第二数据来源：海马云大数据11奔驰头部KOL互动量优势明显，宝马则有尾部KOL支撑汽车KOL及其粉丝画像83131708090100110120130140女男47%53%36%64%男女全量KOL汽车KOL汽车KOL性别分布TGIKOL性别分布注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据13汽车KOL中女性占比略高，但男性KOL占比相对平台整体较高汽车KOL粉丝性别TGIKOL粉丝性别分布99102989999100100101101102102女男37.1%62.9%36.5%63.5%男女全量KOL粉丝汽车KOL粉丝•汽车KOL粉丝中，男性粉丝相对更偏爱汽车，其比例高于在全量KOL粉丝中的比例注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据14汽车KOL粉丝中男性占比相对平台整体较高8211513113813340608010012014018岁以下18~25岁26~30岁31~35岁36~40岁40岁以上2%32%29%19%10%8%8%39%25%15%7%6%18岁以下18~25岁26~30岁31~35岁36~40岁40岁以上全量KOL汽车KOL汽车KOL年龄分布TGIKOL年龄分布注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据15汽车KOL相对平台整体年龄偏大，尤其偏30岁以上人群87951051101111108085909510010511011512018岁以下18~25岁26~30岁31~35岁36~40岁40岁以上汽车KOL粉丝年龄分布TGIKOL粉丝年龄分布12%36%21%15%8%8%14%38%20%13%7%7%18岁以下18~25岁26~30岁31~35岁36~40岁40岁以上全量KOL粉丝汽车KOL粉丝•汽车KOL粉丝中，26岁以上占比超5成，高于该年龄段粉丝在全量中的占比注：TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据16汽车粉丝年龄相对平台整体较高，尤其偏30岁以上9397981021099095100105110四线三线二线新一线一线19%26%21%20%14%17%26%22%21%15%一线新一线二线三线四线全量KOL汽车KOL汽车KOL城市层级分布TGIKOL城市层级分布注：1.城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台2.TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于100表明相对平台整体占比较高，小于100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据17新一线城市汽车KOL占比最高，一线城市汽车KOL占比相对平台整体最高99.1100.3100.3100.299.599100100101101一线新一线二线三线四线汽车KOL粉丝城市层级TGIKOL粉丝城市层级分布9.5%21.6%21.1%26.4%21.4%9.6%21.5%21.0%26.3%21.5%一线新一线二线三线四线全量KOL粉丝汽车KOL粉