烟草行业市场分析与需求预测(王定国)

烟草行业市场分析与需求预测烟草行业市场分析与需求预测草分析预草分析预中国烟草总公司职工进修学院特聘讲师安徽创享管理咨询机构总经理王定国（13966742150）2011.11.24甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-1-从牌发上水看从牌发上水看从“品牌发展上水平”看从“品牌发展上水平”看烟草发展趋势烟草发展趋势烟草发展趋势烟草发展趋势甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-2-一、各品牌“532”、“461”发展规划品牌销量（万箱）销售额（亿元）532461中华125（155）1250（1600）√双喜5081000√√红塔山5001000√√红塔山5001000√√云烟3001000√√芙蓉王1601000√√√白沙500950√√利群200800√√玉溪150800√黄鹤楼100700√黄山250600√√娇子200600√√娇子200600泰山200600√√黄金叶210583√√红金龙300500√√红金龙300500√√南京200500√√七匹狼200500√√√苏烟60500√贵烟100400√红河200√二、532品牌的实现进程分析200万箱300万箱500万箱2010年2002010年红塔山、双喜——2011年210双喜、云烟红塔山—双喜、云烟红塔山2012年120云烟红塔山双喜—双喜2013年220云烟、白沙红塔山喜—云烟、白沙双喜2014年311云烟、白沙、利群双喜红塔山云烟白沙利群双喜塔山2015年622利群、芙蓉王、娇子、玉溪黄山黄鹤楼云烟白沙红塔山、双喜甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-4-玉溪、黄山、黄鹤楼白沙喜461品牌的实现进程分析400亿600亿1000亿2010年510云烟、芙蓉王、红塔山、中华—利群、白沙、双喜中华—2011年620红塔山、云烟、双喜、玉溪、利群白沙中华、芙蓉王—利群、白沙中华、芙蓉王2012年441玉溪、黄鹤楼、利群、白沙芙蓉王、红塔山、云烟、双喜中华喜2013年271白沙、黄山芙蓉王、红塔山、云烟、双喜、玉溪、黄鹤楼、利群中华喜、玉溪、黄鹤楼、利群2014年272黄山、苏烟红塔山、云烟、双喜、玉溪、黄鹤楼、利群、白沙中华、芙蓉王2015年446苏烟、娇子、七匹狼、南京黄鹤楼、利群、白沙、黄山中华、芙蓉王、红塔山、云烟、双喜、玉溪甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-5-南京溪从市场营销上水看从市场营销上水看从“市场营销上水平”看从“市场营销上水平”看烟草发展趋势烟草发展趋势烟草发展趋势烟草发展趋势甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-6-未来五年卷烟消费结构提升空间较大1.基于未来五年宏观经济稳定增长，根据2001年、2005年、2009年三次全国烟草消费市场调查结果推算，2015年卷烟单包消费价格约为14.5元/包；2.根据行业近年来销售结构提升状况以及卷烟单箱销售结构相对较高地区过去5年来销售结构增长情况进行推算，如杭州，2005年的单箱销售结构与今年全行业平均结构相仿，2010年其单条批发价格约为122元/条；3.按照前5年行业卷烟销售收入增长规律，预计到2015年行业卷烟销售收入相比2010年翻番，将达到1.6万亿左右，按销量5100万箱计，单箱结构3.14万左右，单条批发价格约为126元/条。预计2015年卷烟市场消费价格在14元/包左右甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-7-预计2015年卷烟市场消费价格在14元/包左右。卷烟15类结构（占比）卷烟1-5类结构（占比）38.9%39.3%31.09%40%2008年2009年2010年27.1%27.0%31.09%36.05%30%18.33%23.6%22.3%9.79%20%32%7.0%7.9%3.7%9.79%4.74%0%10%3.2%0%五类烟四类烟三类烟二类烟一类烟甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-8-小结：品牌规划与商业十二五规划对比分析年份商业市场规划工业品牌规划规划进入532461品牌汇总年份总销量（万箱）532、461品牌占比规划进入532、461品牌汇总销量（万箱）占比万箱2011年481860.0%//2012年493664.5%//2013年505168.8%//2014年5161733%//2014年516173.3%2015年526577.4%443884.3%根据测算，全国卷烟销量在达到5300万箱后，将会基本保持平稳。由此可见，未来五年，由于市场空间有限，甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-9-品牌之间的竞争会更加激烈前前言言前前言言提高营销能力，切实加强市场分析。分级建立市场信息采集分析体系，完善行业需求预测制度，加强对消费市场发展趋势的分析和研究，努力提高企业预测需求分析市场动态和整体把握力提高企业预测需求、分析市场动态和整体把握市场能力。——摘自《“卷烟上水平”总体规划》甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-10-市场工作基本流程：信息采集市场分析需求预测信息采集市场分析需求预测信息采集（市场调查）、市场分析、需求预测是循序渐进的深入过程。没有精确的信息就没有精深的分析更没没有精确的信息，就没有精深的分析，更没有精准的预测。甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-11-一、卷烟市场分析1市场调研与信息采集1、市场调研与信息采集2、市场分析二、卷烟市场需求预测1对需求预测的基本认知目1、对需求预测的基本认知2、需求预测的要素与要求目录三、烟草工商企业的需求预测操作实务1工业企业的卷烟需求预测录1、工业企业的卷烟需求预测2、商业企业的卷烟需求预测甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-12-第一部分卷烟市场分析第部分卷烟市场分析一、市场调研与信息采集二、市场分析甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-13-一、市场调研与信息采集市场分析二、市场分析甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-14-1、信息采集的基本概念（1）信息采集的基本理念（1）信息采集的基本理念采集本（2）信息采集的基本含义采集本（2）信息采集的基本含义（3）信息采集的主要意义（4）信息工作的主要流程（3）信息采集的主要意义（4）信息工作的主要流程（4）信息工作的主要流程（4）信息工作的主要流程甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-15-（1）信息采集的基本理念基本理念1：基本理念1：“今天，销售的艺术在于收集信息，而不是达成协议”成协议。”基本理念2：“信息就是财富但只有系统的信息精确的信息就是财富，但只有系统的信息、精确的信息、共享的信息、应用的信息才是财富。”甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-16-（）信息采集的基本概念（2）信息采集的基本概念信息采集（市场调研），是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。（3）信息采集的重要意义“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”总是要进行市场营销调研。”——“营销学之父”菲利浦·科特勒甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-17-——营销学之父菲利浦·科特勒（4）信息采集的基本流程：信息采集信息整理信息传递信息采集信息整理信息传递信息采集：包括专项市场调查和日常信息搜集工作。信息整理：对搜集来的信息进行录入、分析、归纳、保存等处理。信息传递：将信息以共享、互通的方式提供给相关的岗位利用。信息传递：将信息以共享、互通的方式提供给相关的岗位利用。甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-18-二、信息采集的类型零售信息专项信息消费者信息市场环境信息甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-19-1、零售信息采集（1）零售信息采集的内容¾零售价格¾社会库存¾卷烟品牌（规格）断货天数¾卷烟品牌（规格）断货天数甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-20-（2）零售信息采集的流程甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-21-甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-22-（3）零售信息采集的方法信息采集点的确定（3）零售信息采集的方法信息采集点的确定选取1%以上零售客户作为信息采集点。¾信息采集点应一年内无违法、违规经营记录；选¾信息采集点应年内无违法、违规经营记录；¾无停业风险；选择¾信息采集点须具备代表性，能够反映该类客户卷烟销量、结构和品牌的基本市场动态；甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-23-市草司建零售终端信息地市级烟草公司建立零售终端信息点管理制度：¾对数据报送的真实性、准确性、及时性和全面性等进行考核；管理性和全面性等进行考核；¾不符合要求的信息采集点应及时调整。理甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-24-信息采集实施：商业企业通过人工或自动的采集方式，以周为单位。主要应包括以下内容：——策划信息采集：各级商业企业根据营销工作需要，提出信息采集需求，制定信息采集方案；采集需求，采集案；——指导信息采集：地市级烟草公司制定本地信息采集网络实施细则并对信息采集人员进行培训；络实施细则，并对信息采集人员进行培训；——组织并实施信息采集：区县商业企业组织基层信息采集人员进行零售信息采集工作集人员进行零售信息采集工作；甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-25-零售信息应用商业企业对采集的零售市场信息进行汇总分析：商业企业对采集的零售市场信息进行汇总、分析：¾为营销决策提供依据；¾定期向工业企业反馈相关品牌市场信息。甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-26-——过滤市场信息：地市级烟草公司对信息点上报的信息进行筛选过滤，剔除失真信息，提高信息的真实性和可靠性；——分析市场信息：各级商业企业以年度、季度和月度为单分析市场信息：各级商业企业以年度、季度和月度为单位，分析零售市场信息，并指导需求预测、货源组织、投放安排、品牌培育、提升零售客户盈利水平等业务工作；——反馈市场信息：各级商业企业将零售市场信息和相关分析反馈品牌所属的工业企业；建立可供工业企业按权限查询析反馈品牌所属的业企业；建立可供业企业按权限查询的全国零售终端信息平台，以满足工业掌握自身品牌市场信息的需要。甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-27-2市场环境信息调研2、市场环境信息调研（）市场境信息调的内容内宏济形势（1）市场环境信息调研的内容¾国内宏观经济形势¾行业发展状况¾全国卷烟市场总体格局¾行业竞争状况¾行业竞争状况¾商业经营战略及营销策略甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-28-（2）市场环境信息调研的流程甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-29-3、市场信息调研（1）市场信息调研的内容¾消费者偏好调研¾零售户调研¾满意度调研¾满意度调研¾日常信息收集¾日常信息收集甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-30-（2）市场信息调研的流程甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-31-（3）市场信息调研的方法„市场调研准备——提出调研目标：工业或商业企业根据品牌、服务或企业现状，提出某一特定的需要了解的内容，明确调查研究的目标标。——确定调研内容：工业或商业企业根据调研目标，明确调确内商，确研的主要对象和主要内容。以营销为目的的市场调研，一般包括市场信息、品牌信息、客户信息、消费行为、营销效果评价客户满意度其他专项调研等内容评价、客户满意度、其他专项调研等内容；——制定调研方案：工业或商业企业围绕调研内容，设计拟定具体实施方案。市场调研方案包含的一般要素有调研范围、调研对象、预算经费、资料来源、调研方法、抽样方法、接触方式等甘肃省烟草公司兰州市公司甘肃省烟草公司兰州市公司-32-触方式等；„市场调研实施——确定调研机构：确定市场调研具体任务的执行机构确定调研机构：确定市场调研