企业广告效果的管理(1)

企业广告效果的管理(1)广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生本讲重点广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的方法广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段广告究竟能否达到预期目标？预期目标实现的程度如何？怎样的广告才能达到事先预期的目标？这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。1．广告效果的管理原则企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。2．广告效果管理过程的三个阶段广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度。图2－1广告效果管理的三个阶段广告效果的事先预测广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以避免广告传达信息的方向性错误。广告效果事先预测的内部因素对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广告，并且有意识地对广告加以分析理解。因此，广告预测时要全面考虑到各种因素的影响。在企业内部，所需要考虑的因素主要分为五个方面。1．策略企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好。2．目标每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务的。每一个广告都要有具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。例如，短期的广告有阶段性的目标，年度广告有年度的总体目标。3．概念概念是紧密连接产品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通。因此，广告向公众展示了什么样的概念也是事先预测广告效果时必须考虑的重要因素之一。4．投资一般说来，广告的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。为了确保投入资金后能够收到应有的广告效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。5．系统能力企业的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。为了收到良好的广告效果，企业要有一整套完善的营销体系、销售计划、一定的品牌推广策略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。这些系统能力的配合情况直接构成了广告效果，决定了整个广告投入质量的好坏。广告效果事先预测的外部因素?素更为复杂，因此，在不可控因素的基础上实施广告效果的管理和控制，是一项非常困难的工作。这时候考虑问题的立足点就应该放在企业外部，从信息接受者或消费者的角度进行换位思考。从企业外部进行思考时涉及到的因素主要由六个方面构成：目标、环境、创意、媒体、投资和服务。1．目标目标消费群体是最为重要的外部因素。企业在进行广告投入之前，要清楚地知道预备将产品卖给哪些人，要对目标消费群体有一个非常准确的描述，具体包括：人员、年龄、职业、兴趣爱好、为产品或服务支付的成本，以及他们的信息通路等各方面的内容。2．环境广告效果预测所需考虑的第二个外部因素是消费者对环境的理解。因为消费者毕竟是生活在一定的时间和空间内的，特定的时间、空间和环境下，消费者会受到多种信息的影响，这些信息的影响就构成了传播环境。如果企业在谋划广告时没有考虑到传播环境因素，广告的效果就会受到重要影响。案例某企业在完成了广告的创意和制作之后，为了检验广告的实际播出效果，特意进行了一番测试。他们将预计发布这个广告的电视台的前后各十五条广告全部录制下来，并邀请了一些目标消费者前来观看广告。当消费者一起看完这三十条广告后，企业要求他们针对广告的冲击力和吸引程度等表现情况进行打分，并设计相应的表格来记录消费者的价值感受。通过这样的测试，企业对广告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。3．创意在创意方面，企业的广告负责人一般从业绩的角度进行考虑，而广告制作人员则更多地考虑广告的艺术效果。因此，广告的专业制作人员与企业的广告负责人很容易在广告创意方面产生冲突，双方对广告的表现形式往往无法获得一致的看法，很多制作人员因为企业的广告负责人否决了他们做好的广告创意而感到非常的懊恼，这就需要双方寻找一种能够被消费者所理解的概念来作为连接两种价值的纽带。4．媒体企业在进行广告投入之前还需要考虑媒体的种类、时段、区域性和构成等问题，决定报纸、电视、广播等媒体手段的组合使用计划。此外，还应该以目标消费者的描述为基础，考虑上述各种媒体是否符合目标消费者的信息通路。自检请阅读有关内容后回答相应的问题。国外的很多企业通常会非常爽快地对外提供财务报表，但历来把产品研发情况和主要消费者的描述当作核心秘密。而国内很多企业却恰好与此相反，把赚多少钱当作企业秘密，拒绝对外透露有关财务的任何信息，但是通常会毫无保留地透露以下信息：正在采用什么技术、产品开发的进展如何，以及准备将产品卖给谁。对比国内外企业在对待消费群体描述的重视程度方面的差异，你认为国内企业的这种观念是否需要改变？请简单叙述你的观点。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________5．投资在企业内部因素中需要考虑投资，在企业外部因素中同样需要考虑对广告的投资。这两者的区别在于：在企业内部考虑投资是企业能够拿出多少资金来用于广告的投入，而在企业外部考虑的则是在特定的环境下投资是否能够对特定的目标消费群体发挥预期的作用。6．服务企业所能够提供的服务的优劣与广告并没有必然的联系。很多企业做了广告之后，消费者或商业单位致电询问具体情况时，企业内部的员工竟然说不知道，如此难得的商业机会和信息沟通机会就被这样简单地应付掉了。因此，广告效果的好坏还受到服务能否有效跟进的影响。案例前几年北京有家白酒生产企业将酒的广告做得轰轰烈烈，但是，广告过后却发现，北京的饭店、酒店等白酒消费的终端却很难找到这种品牌的白酒。显然，这家企业所做的广告基本上没有起到宣传的效果。主要原因就在于广告的投入量与市场的铺货率不协调，后续服务能力没有及时跟上。因此，在供大于求的总体市场条件下，买方市场的基本条件是要服务取胜，在广告启动的同时，企业就应该充分考虑到自身的服务能力。本讲总结广告活动按照预定的广告计划逐步实施。广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。课程意义——通过学习本课程，您将实现以下转变1.洞析企业广告观念的八个误区2.了解广告效果有哪些构成因素3.掌握企业对广告效果进行管理的要诀4.熟练掌握和运用不同的广告策略企业广告效果的管理(2)本讲重点广告效果事先预测思维系统的构成关系广告效果事先预测的方法广告效果的过程控制广告效果的阶段评价广告预测思维系统的构成关系如图2－2所示，企业所要考虑的策略、目标、概念、系统能力等内部因素，和所要考虑的消费者描述、消费者生存的环境、创意、媒体、投资及服务等各种外部因素，共同构成了广告效果预测的思维系统。按照系统图的逐步推演可以知道：如果能够对消费者及其周围的环境把握得非常准确的话，广告就可以作为企业的一种经营工具，使周围的配套因素得到相应的提升，同时也会把企业的渠道、人员和服务业等各种因素都考虑进去。此外，企业在考虑对广告进行货币投资时，特别要注意把握广告投入与产出的盈亏点。企业的每一个经营项目都会有盈亏点，再投入广告项目之后，将在固定成本和变动成本之外形成一个新的盈亏点。因此，企业在进行广告决策时一定要清楚地回答投资时间多久、产品在目标消费者中的占有率是多少、产品销量是多少等影响盈亏点的问题。图2－2广告效果预测思维系统构成自检请阅读相关的内容，回答相应的问题。仔细观察就会发现：渔民在打鱼时，所使用的渔网中间有固定的几个网眼在起着捕鱼的作用。但是，如果仅仅保留那几个网眼，而将其它部分全部换成绳子，那显然就不可能再捕到鱼了。在广告效果预测的思维系统中，是否仅仅需要考虑几个关键的因素就能够取得良好的广告效果？这则故事对你理解这一问题有何启示？请简单叙述你的观点。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________广告效果事先预测的方法广告效果事先预测的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体内容和形式。归纳起来，预测广告效果的方法主要有以下几种：1．小组讨论测试法从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。2．问卷测试法根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。3．比较测试法把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。4．补充测试法有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。在测试中要注意弄清受测者选择的原因。5．邮递测试法将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。广告效果的过程控制由于消费者的心理和商品市场总是处于不断变化的状态，而且影响的因素也很多，这就使得广告效果的过程控制变得非常困难。但是，随着商品经济的发展和广告理论的深入研究，广告效果的规律性必将逐渐被人们所认识。一般说来，可以从竞