现代传媒行业的行业分析PPT

1制作人：谢慧、邹雅兰2传媒业行业分析•目录•1.行业简介•2.行业宏观环境分析•3.行业微观环境分析•4.行业前景分析3传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。4现代传媒行业的产业链电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商5细化的传媒行业产业链承办/推广人经纪人零售/入户销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏体育产业衍生产品制作•录像带/CD/VCD•服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷音乐上游产业文字音像图书出版比赛者•足球•篮球•网球•……无线网站/频道资讯/其他图书批发/零售户外媒体电影院电影批发传媒行业6中国媒体采取竖井式管理消费者消费者消费者消费者消费者消费者报报刊报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者消费者消费者消费者消费者消费者新闻出版署广电总局信息产业部7传媒的盈利模式主要是依靠广告•2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为800亿人民币；据中国有关方面统计，大约是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿人民币，比1999年增加了20％。这其中，广告经营额过两亿的一共有25家，过3亿的有11家。他们包括广州日报报业集团、新民晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商报、扬子晚报、计算机世界。实际上，前6家已过了5亿。广州日报报业集团销售总收入是23个多亿，但是集团的报业部分，即广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报的经营范围已经非常宽广。公司广告收入比例美国电信（TCI）100%中央电视台约100%第一媒体和美国西部约100%日本NHK93%BBC73%CBS72%时代华纳69%FOX44%迪斯尼31%8不同媒体的优缺点比较优点缺点内容形式平面信息量大、形式灵活、易保存、可选性高时效性较差、不具声像功能、获取需要费用涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容广播收听花费低、时效性较高、声音传播较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容电视收视花费低、时效性较高、声像传播较难存储、播放定时、可选性低需要声像效果、深度要求不太高的各类内容第四媒体兼具上述三种媒体的优点使用技术障碍较高、获取费用高文字、声音、影像均可资料来源：1999《中国新闻年鉴》“中国媒体与受众调查报告”910二、传媒宏观环境分析传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法下图是PEST分析法中四大要素：11：PEST分析法科技环境社会文化环境经济环境政治法律12政治环境分析•1、放松我国传媒市场进入规制。市场准入规制是国家对市场进行干预的基本规制，是政府管理市场的起点，又是一系列后续管理措施实施的基础。在越来越强调传媒产业属性，鼓励传媒参与市场竞争的今天，首先应该实现我国传媒产业经营许可制度规范化、公开化。因此，在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下，政府应放松传媒产业的进入规制，取消传媒企业的行政级别，鼓励公平竞争，激发民间资本与外资的活力，为业外资本进入传媒产业提供良好的机遇。2、建立现代产权制度和现代企业制度对传媒产业来说，解放生产力的关键在于从制度上确立产业主体的市场地位，从体制上完成传媒产业生产和流通方式向市场经济模式的转型。其中体制层面的法律规范需解决的核心问题是“两个制度”的问题，即建立现代产权制度和现代企业制度。现代产权制度就是要建立归属清晰、产权明确、保护严格、流转顺畅的经济制度。现代企业制度是指在产权制度的基础上，打破行业、地域的界限，对优质资源优化配置。13•在各地传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推动产业项目合作，用市场之手加大传媒业的关联度，积极促进东、中、西部传媒优势互补、共赢局面的形成。3、调整产业布局的政府规制。4、提升传媒整合产业价值链能力。把握传媒产业资源整合的关键，要抓住几个方面：一是主导力量要从“有形的手”转向“无形的手”，要有效规避传媒产业发展依靠行政手段的固定思维和依赖思想，承担起现代企业的职责；二是组织形态要从“独家”转向“多元”，积极推进股份化改造等多元的产业结构组织形式。传媒产业链的构建应该交由市场来完成，在政府规制的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。14面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整•2001年8月20日出台的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件。•远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。15远卓管理顾问对17号文件出台背景的理解17号文件原文远卓管理顾问的理解我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争高新技术应用于传媒领域以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作用社会主义市场经济体制的初步建立媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势人民群众精神文化需求迅速增长市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务16新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，全国性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字基础设施音像内容销售允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场17经济环境分析•从全球经济形势来看，2012年，世界经济复苏变数很大，仍面临经济减速与下行的风险。一方面，从发达经济体来看，欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体2012年所承受的风险增大，但依然会引领全球经济。从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美等发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，2012年我国外贸形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下，的增长，可能经济会在低位运行。当经济周期处于下行时，对具有周期性特征的广告行业会产生影响，主要广告主如房地产和汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广告载体形式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。181．社会文化产业推动传媒业资源整合。社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的融合与互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、国际市场竞争力和抗风险能力。2．社会文化推动传媒业赢利模式多样化。发展社会文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动传媒业赢利模式的多样化、科学化。社会文化环境分析193．社会文化产业推动传媒品牌的提升文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造，使其进入良性发展轨道。随着文化产业的发展，企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高，必然会走上个性化品牌竞争的道路。20短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和内容的革新。传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这方面服务，像短信服务，手机报等，已成为其重要营业项目。受众硬件的升级。现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致受众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向受众提供更高水平的阅读内容。这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环。网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道科技环境分析21新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响新技术的出现使媒体到达受众更加容易使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足并推动需求的个性化38年15年5年广播电视互联网覆盖5000万受众需要的时间机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信号可相互切换2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视观众可以有机位、慢动作、精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好2223国内传媒业的SCP分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商制度•政策放松：允许跨媒体经营和跨地域扩张•条块分割的行政管理体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现•互动技术•数字技术•宽带技术生活方式/口味改变•收入提高，文化消费支出比重提高•年轻人群对互连网的偏好改变其阅读习惯需求•总规模：传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可支配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升•需求结构：•电视继续占据第一位置，平面媒体受到网络冲击份额下降，广播继续保持较低地位，第四媒体将高速增长•沿海地区、大城市增长速度较高•需求特性：信息需求日趋分众化、个性化供给•总规模：国外资本、行业外