第03章-汽车市场营销环境分析

第3章汽车市场营销环境分析3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”。市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括制造商、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。市场营销环境分析的意义：为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场机会有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求市场营销环境特点：动态性差异性多变性复杂性3.2汽车市场营销宏观环境宏观环境要素：人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会文化环境自然环境1、人口环境人口环境：国家或地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及变化趋势。人口数量：意味着市场容量和市场潜量。人口结构：意味着消费选择和消费结构。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％。2、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小。世界性指标：世界经济发展情况，货物与资本的流通情况等。国家性指标：指国民经济发展水平，国民收入发展水平，储蓄，就业，通货膨胀率等指标。国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入，最关键是可支配收入。个人性的指标：主要指消费者的支出模式。3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素：自然气候地理因素车用燃油道路交通城市建设4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理办法》《二手车流通管理办法》《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等5、科技环境指一个国家和地区的整体科技水平的现状及其变化。科技促进综合实力提高，国民购买力提高，带来营销机会科技改善产品性能，降低产品成本，提高市场竞争力促进市场营销手段现代化，推动市场营销手段和营销方式的变革，提高企业的营销能力6、社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化。包括价值观、宗教观念和消费习俗等。社会文化包括：核心文化人们持久不变的核心信仰和价值观；亚文化按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度因素划分的特定群体所具有的文化现象，根植于核心文化，但比核心文化易变。在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式7、自然环境主要指自然物质环境，包括：自然资源生态环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施：发展新材料，提高原材料的综合利用率；开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究；开发新型动力和能源车辆。3.3汽车市场营销微观环境微观环境要素：制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众1、制造商内部组织结构企业文化企业营销理念2、供应商分为两类作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖；寻找替代品供应商；向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者；选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性。作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物；说服供应商积极接近顾客。3、营销中介单位指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等。中间商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商。实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品。营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品。财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险。4、消费者消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务。一般来说，消费者市场可以分为五类：私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场5、竞争者竞争者存在不同类型：潜在进入者现有生产者替代品生产者不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略。6、有关公众指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体：金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等。媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用。政府公众：管理企业活动的政府机构。市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念。地方公众：企业附近的居民、地方官员。企业内部公众：如董事会、经理、职工等。3.4汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。SWOT分析主要内容：分析环境因素构造SWOT分析矩阵制定相应对策“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性。3、企业营销对策