睁开眼睛看世界2018年全球及国内家具行业初步分析20180426（PDF55页）

睁开眼睛看世界系列之低端打制向高端智能家具的变革——家具行业分析2018年4月26日第2页分析要点一：家具行业崛起，我国成第一大家具出口国，对全球家具行业有重要影响根据CSIL协会统计，全球家具贸易额目前稳定在1300亿美元左右的水平，但内部结构有所调整：从欧美是主要的出口消费国变成中国成为主要参与方。根据中国轻工工艺品进出口商会统计，2016年全球家具最主要出口国中国、德国、意大利、波兰和美国的出口额占全球出口的58.7%，其中中国占比32.4%，是家具第一大出口国，对全球家具生产消费有重要影响。目前我国崛起了一些有研发实力、柔性化生产、信息技术高壁垒的企业，他们对内引领技术革新，对外输出强大的研发设计实力，突显我国家具制造业在全球舞台的重要影响力。第3页分析要点二：定制家具，信息系统和智能设备的崛起2010年后国内家具行业粗放式的高速增长阶段基本结束，行业内部面临结构性调整期，转型升级需求强烈。我国家具产业经历了传统手工打制家具、成品家具再到定制家具的变革，国内家具产业发展进入全新阶段。定制家具是借助现代化信息技术及柔性化生产工艺，为消费者量身定制出的个性化家具，具有品质稳定、环保性强、空间利用率高等特点。信息系统和柔性化生产是定制家具重要护城河，我国已经走在世界前列，从统计的国内上市定制家具公司所用信息系统来看，非常明显的趋势是对海外信息系统的依赖度在降低，国内自主研发的软件使用程度在加强。同样，设备端也显示出国产制造在家具行业的崛起：以前定制家具机器设备基本被德国豪迈一家垄断，但最近五年来弘亚数控、南兴装备等设备生产商开始引领国内市场，家具生产商开始转向采购国内优质设备，生产技术随之崛起。第4页分析要点三：成品家具，经历了从中低端ODM出口到全球市场并购整合海外家具出口需求以成品为主，在过去的分工中，我国家具出口主要是ODM的模式，不做设计，只负责生产，赚取较低廉的附加值。但近二十年，优质龙头企业抓住海外市场机遇快速成长，参与设计研发，负责贴牌外的全部工序，材质、设计、工艺等获得全球市场的高度认可。近几年，一些家具龙头更是参与到全球市场的整合中，通过品牌输出或并购等方式逐渐向全球家居龙头靠拢。第5页目录一、家具行业整体情况二、家具发展史三、海外家具行业分析四、国内标杆企业第6页全球家具规模稳健增长，中国成最大出口国世界家具产业发展迅速，根据米兰工业研究中心（CSIL，CentreforIndustrialStudies）统计，2016年全球家具行业总产值达到4200亿美元，其中民用家具占比最高，约60%左右。中国、美国、日韩、西欧等在家具生产、技术和贸易中占有重要地位。最近5年家具行业总产值比较稳定，其中约70%在原产地消费，30%为外贸出口。在经济体方面，发达国家产值占比约40%，发展中国家约60%，占比创新高，表明全球家具制造中心转移到了发展中国家。从整体来看，家具制造成熟的区域市场普遍呈现经济后周期的特点，并且向着产业一体化、品类多元化、定制化的趋势发展。世界经济的发展深刻影响着家具行业的更迭。战时经济低迷，家具行业非常萧条，但战后重建拉动需求回暖，1946年家具消费同比大幅增长69%（美国）。在经济平稳发展时期，家具销量与经济具有较强的一致性，近20年人均家具消费增速一般滞后人均GDP增速半年左右。第7页全球家具行业2016年的市场容量为4200亿美元，约30%出口，近年总产值保持较为稳定的态势全球家具行业产值（亿美元）第8页全球家具2016年贸易额达到1320亿元，其中中国占比32.4%，是家具第一出口大国，对全球家具消费有重要影响贸易额整体平衡，但内部结构有所调整：从欧美是主要的出口消费国变成中国成为主要参与方2016年全球家具最主要出口国中国、德国、意大利、波兰和美国的出口额占全球出口的58.7%，其中中国占比32.4%全球家具2007~2016年贸易额（亿美元）第9页全球家具制造从欧美向东南亚转移，而中国是最大的出口及生产国全球家具主要出口国近年贸易额（亿美元）我国不仅是全球最大的家具出口国，也是全球最大的家具生产国我国占全球家具生产量的39%，超过第二大国美国18个百分点，我国家具的设计、材质、技术革新都将对全球家具市场产生深远影响家具制造从欧美转向东南亚的趋势也非常明显：越南家具出口金额屡创新高，增速最快，目前已经达到波兰的水平第10页中国近年出口额大增，成为全球第一出口国；德意波美等国次之2000年后我国家具出口迎来一个黄金时代，从2002年出口额54亿美元增长至2015年530亿美元，复合增速达19%；最近5年增速放缓，总规模维持在500亿美元的水平。美国是我国家具出口的第一大国，占我国家具出口总量的34%，主要以实木家具、软体家具为主。2015年全球TOP10家具出口国占比2016年全球TOP10家具生产国占比第11页我国家具出口额在2014年前保持了较高的增长速度，近年增速放缓我国家具出口规模及增速（亿美元）第12页目录一、家具行业整体情况二、家具发展史三、海外家具行业分析四、国内标杆企业第13页我国家具发展史，就是从低端打制向高端智能家具的变革过去20多年，我国家具行业飞速发展。截至2016年底，家具行业总营收达到8560亿元，连续九年成为世界家具生产和消费第一大国。在家具制造环节，家具制造业总产值从1999年的266亿元增长到8600亿元，复合增长率高达23%。自2000年开始，中国家具制造业进入了成长的快车道，产能占据全球家具总产能30%以上，第一大家具制造国名副其实。2009年金融危机后家具产值增速大幅下滑，2010年短暂复苏后行业产值增长速度开始回落，目前稳定在10%左右的水平。国内家具行业粗放式的高速增长阶段基本结束，行业内部面临结构性调整期，转型升级需求强烈，国内家具产业发展进入全新阶段。第14页中国家具行业2016年营业收入达到8560亿元家具制造业营业收入（亿元）家具企业数（家）第15页我国近三十年的家具发展经历了三个阶段90年代前我国家具主要以手工打制为主，一对一生产，没有大规模机械化设备，制作周期较长，销售半径短，工作效率较低，生产商主要以区域性小型企业为主。90年代后成品家具逐渐流行，规模化生产，多地生产基地布局，制造效率提升，运输半径扩大，品牌性增强，大型企业出现，但个性化设计较弱，智能化水平低；但传统经销商模式效率低下，厂商对消费者偏好变化反应缓慢，经销商也面临高库存，高现金占用的状态。2000年后定制家具开始逐渐盛行，定制家具是借助现代化信息技术及柔性化生产工艺、为消费者量身定制出的个性化家具。相比手工打制家具，定制家具品质稳定、环保性强，相比成品家具，定制家具具有空间利用率高、全屋风格统一、先进的落地服务等优势，掀起家具行业变革潮流。第16页传统手工打制家具、成品家具和品牌定制家具的最大区别就是智能化、定制化传统手工打制家具成品家具品牌定制家具设计消费者可参与协商前期设计师已经设计好消费者可参与协商设计制造一对一手工生产非标生产大规模标准化柔性生产标准材质、质量、环保都难保证工艺先进、环保达标工艺先进、环保达标、质量稳定展示难以展示和选择有限展示，有限选择搭配3D全屋展示空间销售难以建立销售体系通过经销门店销售通过经销门店和线上旗舰店销售销售半径很小的销售半径也可以通过生产基地进行销售范围的扩展在全国各地建设生产基地，降低物流费用，扩展销售半径落地服务需上门量尺不需落地服务需上门量尺定价几乎无销售费用，也不需要加入销售渠道相关的利润、费用加成需通过经销商分销，零售价中也包含销售渠道的利润加成需通过经销商分销，零售价中也包含销售渠道的利润加成；定制家居定价高于传统手工打造家具传播口碑传播媒体营销、大众传播通过代言人、大众传媒和销售终端的广告投入进行主动传播企业现金流现款后货先货后款，现金流较差先款后货，现金流好经销商和企业库存无库存库存量大，占用现金周转无库存第17页浙江、广东等沿海省份的家具制造遥遥领先2016年家具制造业分地区产量（百万件）2015年家具制造业分地区产量（亿元）第18页中国的家具制造业已经形成五大集群，以珠三角和长三角为首从地域上看，中国目前有五大家具产业集群，分别是珠江三角洲家具产业区、长江三角洲家具产业区、环渤海、东北和西部家具产业区，这五大区域集中了中国90%的家具产能。珠三角目前是我国家具业最发达和最集中的地区，家具产量占全国70%，出口额占全国家具出口总量的一半以上；珠三角家具生产企业已超过6000家，产值400多亿元。珠三角有较好的产业基础，长三角有较快的发展速度和明晰的产业分工，均是我国家具产业重地。浙江地区家具产业增速远超全国平均水平，已形成了富有特色的产业群，如绍兴的软体家具、杭州的办公家具、金华的红木家具和木雕家具、安吉转椅等。第19页定制家具：成长最快、业绩最亮眼、逐渐崛起的细分领域目前整个家具行业的增速维持在8%-10%左右，而定制家具行业增速在15%-20%。家具是近万亿空间的大市场，定制家具由于起步晚，渗透率还很低，仅25%左右，行业内部还未到激烈竞争的阶段，行业能维持较高利润率。参照欧洲等国定制家具60%-70%的市场份额，未来成长空间还很广阔。从区域范围来看，定制家具属新兴品类，目前仅覆盖我国市场，出口仍以成品家具为主。定制家具主要以橱柜、衣柜、木门为主。根据测算，出厂价口径下目前定制衣柜市场规模约300多亿，定制橱柜市场规模约1100亿，木门市场规模约500亿。从渗透率来看，定制橱柜渗透率最高，约60%，定制衣柜渗透率仅30%左右，因此定制衣柜短期在市场规模提升上有更大空间。目前定制橱柜规模最大的企业欧派家居在定制橱柜领域市占率为4%，定制衣柜龙头索菲亚在定制衣柜领域市占率13.7%，行业还呈现相当分散的状态。第20页定制衣柜橱柜前五大企业的市场占有率其实并不高，中小企业也有较大的发展空间定制衣柜前五大企业市占率定制橱柜前五大企业市占率第21页定制家具的优势在于能够适应消费者不断升级的需求未来3-5年定制家具行业仍能维持快速增长，主要原因有以下几点：1）定制家具相比成品家具更适宜目前小户型趋势。据统计，我国房屋面积在90平米以下的占比34%，130平米以下的占比76%，在一二线高房价地区该比例更高。定制家具能根据房屋设计制造，减少空间浪费；2）定制家具标准化趋势相较成品家具更强，标准化程度越高意味着未来集中度能更高。一方面定制家具的特性助其抢占成品家具和手工打制家具份额，解决定价不透明、工艺难保证，质量参差不齐等问题；另一方面，定制龙头能通过多地设厂提升规模优势，控制成本、在保证一定利润率的基础上降低价格抢占同行的市场空间，进行渠道下沉，这方面拥有成品家具所不具有的优势。第22页第23页第24页定制衣柜橱柜的流程相当复杂，需要有高的生产水平和信息管理水平支撑从前两页流程图可见，定制衣柜和橱柜的生产是相当复杂的过程，从店面产品设计、订单和图纸提交、订单分解和生产排单，从包装到物流，以及客户关系管理，都离不开信息技术应用。通过将自动化生产系统与大规模敏捷制造技术成果相结合，标准件规模化生产，实现内部的专业化分工、形成高度柔性的生产体系。行业龙头大多采用全自动数控系统，实现自动生成、自动识别、自动铣型和自动钻孔，通过同属性合并批量加工，全过程条形码应用，达到自动化、信息化、规模化和精细化的要求，确保公司产品在设计、解料、生产加工、装配、运输、安装等环节实现效率和质量双升的效果。如何在价格下降中保证利润率水平考验了每个企业对成本的控制能力，在定制家具中这种控制力表现为企业的信息化水平：不单指前端的接单系统、设计系统，还包括中端的分单、拆单系统，后端的生产系统、库存系统、终端销售系统等。信息化水平在一定程度上影响了公司的接单能力、人均效率、生产出错率、一次安装正确率等，因此对成本端的影响非常显著，决定了企业在未来大规模竞争中所拥有的技术实力。第25页定制家具行业制造经历了逐个订单生产、标准与非标分开