第4次课行业及竞争环境分析

111行业及竞争环境分析CHAPTER32•视频：寂静之声•启示：•如果今天不努力，明天就只有徒伤悲！3•第1节行业环境分析•第2节竞争对手分析4小知识：为什么硅谷成为高科技企业的集中地?•硅谷(SiliconValley)地处美国加州北部旧金山湾以南，早期以硅芯片的设计与制造著称，因而得名。•硅谷的名称现泛指所有高技术产业，它不是一个地理名词，在地图上一般不做标注。•之所以名字当中有一个“硅”字，是因为当地的企业多数是与由高纯度的硅制造的半导体及电脑相关的。而“谷”则是从圣塔克拉拉谷中得到的。5•硅谷是随着20世纪60年代中期以来，微电子技术高速发展而逐步形成的；其特点是以附近一些具有雄厚科研力量的美国一流大学斯坦福、加州大学伯克利分校等世界知名大学为依托，以高技术的中小公司群为基础，并拥有思科、英特尔、惠普、苹果等大公司，融科学、技术、生产为一体。•硅谷拥有大大小小电子工业公司达10000家以上，他们所生产的半导体集成电路和电子计算机约占全美1/3和1/6。80年代后，随着生物、空间、海洋、通讯、能源材料等新兴技术的研究机构在该地区纷纷出现，硅谷客观上成为美国高新技术的摇篮。现在硅谷已成为世界各国高科技聚集区的代名词。•精神：允许失败的创新，崇尚竞争，平等开放！6小知识：斯坦福大学（StanfordUniversity）•始建于1885年。当时的加州铁路大王、曾担任加州州长的老利兰·斯坦福为纪念他在意大利游历时染病而死的儿子，决定捐钱在帕洛·阿尔托成立以他儿子命名的大学，并把自己8180英亩用来培训优种赛马的农场拿出来作为学校的校园。•他们的这一决定为以后的加州及美国带来了无尽的财富，尽管当时这里在美国人眼中还是荒凉闭塞的边远西部。直到现在，人们还称斯坦福为“农场”。因此，在斯坦福大学，自行车是学生们必备的交通工具。7•到二战后，斯坦福大学已经入不敷出，出现严重的财政危机了。美国的私立大学完全靠自己筹款，政府并不提供一分钱，再好的私立大学如果经营不善，都可能面临办不下去的危险。著名的麻省理工学院在历史上就出现过非常严重的财政危机，最后是靠它无数事业有成而又关心母校的校友捐助度过了难关。斯坦福大学当时还没有这么多富有的校友可以依靠，它最大的一笔财富就是斯坦福夫妇留下的八千英亩（三十二平方公里）相当于两个澳门大小的土地，而大学的中心校园占地不到其十分之一。（斯坦福大学至今荒地多于使用的土地）。•第二次世界大战后，美国的电子工业发展很快，由于和亚洲的联系比二战前紧密了很多，加州新兴的电子工业和航空工业成为了加州的经济支柱。很多公司有意从斯坦福大学购买土地，但是斯坦福夫妇的遗嘱规定学校永远不许出售土地。这样，斯坦福大学眼睁睁地看着自己的地荒着而无法发挥作用帮助学校渡过难关。8•帮助斯坦福大学解决这个问题的是它的一位教授弗里德里克·特尔曼，他后来被称为硅谷之父。他仔细研究了斯坦福夫妇的遗嘱，发现里面没有限制大学出租土地，于是他兴奋地声称找到了解决问题的秘密武器—建立斯坦福科技园，科技园向外面的公司出租土地99年。在这99年里租用土地的公司有彻底的使用权，按自己的意愿建筑自己的公司。消息一传出，马上有很多公司表示了兴趣，并很快和学校签属了租约。•1953年，第一批公司，包括大名鼎鼎的柯达公司、通用电气、夏克利晶体管公司（后来诞生出集成电路的先驱仙童公司）、洛克希德公司（美国最大的军火商）和惠普公司进驻了斯坦福科技园。对斯坦福而言，这件事的影响非常深远，它不仅解决了斯坦福的财政问题，并且成为斯坦福跨入世界一流大学的契机。对外界而言，它促成了硅谷的形成。9•讨论：为什么硅谷成为高科技企业的集中地?10113行业环境分析行业环境是指介于宏观环境与微观环境之间的环境。行业吸引力分析行业变革的驱动因素分析行业竞争结构分析12波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。所以企业成功的关键是选择有吸引力的行业，建立进入壁垒，改变行业市场的结构，从而达到获取超额利润的目的。行业竞争结构分析13现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的需求分流波特的五要素分析模型14理论假设：波特认为，行业内部企业的获利水平不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度---行业结构决定的。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的。竞争激烈，获利空间小；反之，获利空间大；五力竞争模型分析的目的：一是看能不能摆脱这五种力量对公司发展的束缚，二是如果不能摆脱的话，看能不能引导这五种力量朝着有利于公司发展的方向前进。15五种力量分析其中任何一种力量越强,现有企业就越难以提价和盈利,竞争力量强被视为威胁,它挤压利润；弱则为机会,能使公司获得更多利润.五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化,企业要弄清五种力量的变化如何引出新机会和威胁,并作出适当的战略反应.战略选择将影响5种力量和改变产业环境.五种力量分析有助于识别行业内的竞争来源16迈克·波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列3个方面帮助企业战略管理者：（一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个行业；（二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平；（三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。17（1）新进入者威胁它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞争者的反应。DABCIndustryNewEntrants18进入壁垒形成规模经济–例：汽车制造、乙烯生产。•较小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。产品差异化壁垒例：可口可乐，促销和广告优势。资本需求壁垒例：飞机设计与制造。转换成本由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。分销渠道获得19进入壁垒规模以外的成本因素专利和专有技术原材料来源优势有利的地理位置政府资助经验曲线政府政策–行业保护、规则–反垄断政策预期报复20（2）供应方议价能力供应商通过提高价格，降低出售产品和服务的质量来影响产业。其讨价压力来自下列因素：供应者比购买者更为集中供应商的产品缺乏替代品企业不是供应商的重要客户供应商的产品对买方非常关键供应品给企业带来高转移成本供应者实施前向一体化21（3）买方议价能力购买者通过压低价格，要求提高质量或提供更多服务，与竞争者接触等来影响产业。其讨价压力来自下列因素：购买量占行业产出的比例用户购买产品占其成本的比重产品差别化程度行业的集中程度转换成本购买者的盈利能力购买者掌握的信息购买者后向一体化的能力22（4）替代品的威胁替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。（能够满足同样需求的产品）•例如：CD与磁带；VCD与DVD；茶与咖啡；玻璃瓶与塑料瓶等等。ABCCustomersDIndustrySubstitutes23–替代品的盈利能力：较大则威胁较大–替代品企业的战略模式：扩张则较大–用户的转换成本：较低则较大替代品的威胁在于：替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。这种威胁的大小取决于：替代品的威胁24（5）现有竞争对手之间的较量•激烈的较量经常在下列领域展开–争夺战略地位–利用价格竞争–发起广告战–增加消费者保证或服务–推出新产品•当公司受到压力或发现机会的时候发生–价格竞争经常导致整个行业情况恶化–广告战可能会提高整个行业的需求,但对于小的竞争者来说可能代价太高25影响因素竞争者的数量和规模力量均衡，激烈；且低利润；力量悬殊，不激烈；且利润较丰厚。行业增长速度增长缓慢导致价格战。固定成本和库存成本产品差别化和转换成本行业产能的大幅度提高竞争者的战略（高额战略利益）退出壁垒高低资产处置、退出费用、无形资产损失、战略相关性、心理、政府和社会约束等因素。26进入障碍高低退出障碍高低低但稳定的回报高而稳定的回报低且风险高的回报进入与退出障碍对行业利润的影响高但风险也高的回报27行业的确定问题•行业结构处于不断的变化中，行业的边界也逐渐被打破•例如：–电话和有线电视通过不同的物理通道进行传递的，分属于不同的行业–英特网服务提供商和有线电视公司通过升级他们的网络，能够提供因特网语音服务–电信运营商利用新技术，通过原有的同轴电缆和新的网络，提供带有多媒体特征的数据服务28•案例分析：•柯达的案例2930引例：福尔摩斯探案：波西米亚丑闻主要内容：•波西米亚国王要和其他国家的贵族联姻，波西米亚国王还是皇太子时和一个女歌唱家热恋过，那女的威胁国王要把他们的关系说出来，因为那女的有张和国王一起照的合照，国王请福尔摩斯帮他取回那张相片，福尔摩斯易容成一个马夫来打探那女的，后来又易容成一个牧师想取得那女的信任，以为要得手了，但那女的发现那马夫和牧师的眼睛是同一双眼。•事实上那女的喜欢上一个律师，她和律师最后带着那张合影离开了，并表明不会阻挠波西米亚国王的婚事，而合影在手让她安心点，于是就带走了。31•福尔摩斯与波西米亚国王的对话：•“那我就不明白了，陛下。如果这位年轻女人想用信来达到讹诈或其他目的时，她怎么能够证明这些信是真的呢？”“有我写的字。”“呸！伪造的。”“我私人的信笺。”“偷的。”“我自己的印鉴。”“仿造的。”“我的照片。”“买的。”“我们两人都在这张照片里哩。”“噢，天哪！那就糟了。陛下的生活的确是太不检点了。”32亲爱的歇洛克·福尔摩斯先生：•你的确干得非常漂亮。你完全把我给骗过去了。直到发出火警以前，我一点也不疑心。但是随后当我发觉我已经是如何泄露了自己的秘密时，我开始思索了。几个月以前，人家就警告我要防备你了。有人说要是国王雇一位侦探的话，那一定是你。他们已经告诉我你的地址。可是尽管所有这些，你还是使我泄露了你所想要知道的秘密。甚至在我开始疑心以后，我还觉得很难相信那么一位上了年纪、和蔼可亲的牧师会怀有恶意。但是，你知道，我自己是个训练有素的女演员。男性服装对我并不生疏。我自己就常常女扮男装，并趁机利用它所带来的自由。我派约翰——马车夫——监视你，然后跑上楼，穿上我的散步便服，我下楼来的时候，你正好离开。•随后，我在后面跟着你走到你家门口，这样，我肯定我真的是你这位著名的歇洛克·福尔摩斯先生感兴趣的对象了。于是，我相当冒失地祝你晚安，接着动身到坦普尔去看我的丈夫。33•我们俩都认为被这么一位可怕的对手盯着，三十六计走为上策；因此在你明天来时将发现这个窝是空的。至于那张照片，你的委托人可以放心好了。我爱一位比他强的人，而这个人也爱我。国王可以做他愿意做的事，而不必顾虑他所错待过的人会对他有什么妨碍。我保留那张照片，只是为了保护自己。这是保藏一件将能永远保护我不受他将来可能采取的任何手段损害的武器。我现在留给他一张他可能愿意收下的照片。•谨此向您——亲爱的歇洛克·福尔摩斯先生致意。艾琳艾德勒敬上34•启示：•你需要有敏锐的观察能力、洞察能力、分析能力以及处理棘手问题的应对能力。•探讨：•如何培养这样的能力？•我认为：•（1）学习：直接学习和间接学习•（2）思考、体会与领悟•（3）一定的经历与积累35今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳，唯一的办法，那就是希望，让你的对手今天先挂掉。——马云2竞争对手分析36当你忘掉你对手的时候，也就是市场忘掉你的时候。-----牛根生37有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：“你换上跑鞋有什么用？”答：“我只要跑得比你快行！”38重视竞争对手，会促进你的企业向前发展，轻视竞争对手，会加