股权投资中行业分析和企业分析经典要点4

王松叶13910219267中食富达(北京)国际投资顾问中心2011年4月-----个人专长及经验长期积累所得中国股权投资过程中行业研究及企业分析经典提纲2知识产权保护声明1、中食富达（SINO-FOOD）拥有该建议书的全部版权，受法律保护；2、未经中食富达（SINO-FOOD）书面许可或授权，任何单位及个人不得以任何方式或理由对该产品的任何部分进行使用、复制、修改、抄录、传播；3、任何非法使用，即以印刷、复制、临摹、拓印、录音、录像、翻录、翻拍等方式使用该报告均属侵权行为。凡侵犯中食富达（SINO-FOOD）产品版权的，中食富达（SINO-FOOD）必依法追究其法律责任。4、本报告为中食富达（SINO-FOOD）和XX公司的机密文件。5、未经对方书面同意，任何一方不得向第三方透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息。6、如有任何疑问，请与中食富达（SINO-FOOD）联系,联系人：王松叶：010-65532258；13910219267；E-mail:[e-mail]3行业分析12有关分析示例5中食富达简介6企业调研分析3尽职调查4报告结束语目录第一部分：行业分析15行业研究要点概述1、行业描述：确定行业范围、主要客户类型、主要厂商和产品、主要原材料和主要供应商、主要技术特点；2、行业环境：分析影响行业发展的外部因素，包括科技进步、政府监管、社会进步、人口变化和国外竞争；3、行业分类：分析行业周期和行业与经济周期的关系；4、行业市场规模：需求方面，包括客户数量、产品总的销售额和销售量等；供给方面，包括厂商数量、生产能力和使用比例、生产量和销售额等；行业市场规模（容量）是指该行业总体销售额，如乳品行业04年销售量为949.14万吨，销售收入为625.2亿元，味精行业04年销售收入为107.5亿元。但是要注意乳品行业市场整体在增长较快而味精行业趋缓。注：规模太小的行业投资价值不大。1行业研究要点概述5、行业增长率：分析需求数量和价格的变动趋势，预测销售数量和销售额的增长率；6、行业利润率：回顾行业过往经营业绩，分析变动原因；判断行业的长期利润前景，并预期行业利润率的变动模式；行业利润率可以考虑选用毛利率，或者类似功能产品的行业利润率作为参考。7、竞争对手（集中度）：确定公司在业内面临的主要竞争对手，分析其竞争优势、竞争策略和回应方式；行业集中度是判断在于并购和投资风险的主要依据之一，一般原则是在萌芽期可以进行多个中小企业组合，在成熟期投资大企业成功的可能性较大。8、进入成本和产品推广成本：行业进入成本越低，后来者介入竞争的机会越大；产品的推广成本决定了利润率水平。617供应商企业社会文化因素产业环境资源能力文化顾客用户政府机构合作者竞争者政治法律因素全球化因素科技因素经济因素企业环境的分类28行业周期分析3行业周期分析认为，各行业均经历不同的发展阶段并在各个阶段表现出不同的生命力。初创期（幼稚期）：产品未被市场认可，成功的策略有待明确；公司失败的可能性较大；成长期：产品被市场认可，销售增长超过经济增长，利润水平高于经济平均水平；成熟期：行业经济增长率成长，利润水平开始下降；公司的增长主要靠增加市场份额或业内收购；衰退期：市场需求和利润水平稳定下降，公司要么合并，要么创新，要么衰败；9行业周期分析3行业增长速度：三年或更长时间的行业增长率•大幅度提高——幼稚期快速提高——成长期•基本不变——成熟期减少趋势——衰退期•注：行业增长率可以使用销售增长率、人均消费增长率、利润增长率等增长率，如果可能则可以综合考虑集中增长率，但不能以某些企业的增长率计算。行业利润率：近三年或更长时间的行业利润率•利润率很高且不变——幼稚期•利润率较高逐渐降低——成长期•利润率较低或达到类似功能产品的利润率——成熟期•利润率很低且影响利润率水平主要依靠规模——衰退期10增长率、利润率在不同行业周期的表现311行业市场规模：近三年或更长的行业整体市场容量•生产企业较少且整体市场较小——萌芽期•整体市场规模增加且增长很快——成长期•整体市场规模增加缓慢,低于经济增长——成熟期•行业整体市场容量减少——衰退期行业集中度：行业内前十位企业或者更多企业的市场占有率,也有用CR4或CR8进行分析.•市场占有率极高且行业内规模企业很少——萌芽期•市场占有率较高且近几年增长很快——成长期•市场占有率很高且近几年变化很小——成熟期•市场基本被几家大型企业垄断——衰退期市场规模、集中度在不同行业周期的表现312行业与经济周期的关系4行业类别对经济周期的反映方式行业举例增长性行业销售和利润在经济周期的不同阶段均保持高于经济整体水平的增长高科技防御性行业销售和利润在经济周期的不同阶段均保持稳定增长公用事业、食品周期性行业利润变动跟随经济周期，并且波动幅度大于整体经济资本设备13行业的SCP分析5S结构C行为P绩效XX占主导地位的多家公司竞争的格局YY等公司处于第二梯队国家政策逐渐开放行业管制取消，LICENCE放开国家外资进入限制政策取消XX开始提高服务质量，加强管理，降低价格众多的各种类型的公司开始蜂拥而入XX产业行业的特征需要大量的资金投入。但高增长性和高利润性使这些公司有利可图外部冲击14行业增长外部因素经济增长相关产品下游产品市场细分行业周期行业增长速度预测6行业预测的基本分析方法包括：自上而下：利用行业历史增长与经济增长的关系进行外推分析行业周期分析外部因素客户分析和市场细分供给链和投入产出分析15行业增长速度预测5注：行业成长速度可以使用销售增长率、人均消费增长率、利润增长率等增长率，如果可能则可以综合考虑集中增长率，但不能以某些企业的增长率计算。要考虑近三年或更长时间的成长率。特别提示市场细分指基于客户的特点将整个市场区分为不同的部分。以此为基础，我们可以分析影响各个部分增长率的因素，从而对行业增长进行预测。如：保险业市场细分要考虑的因素：人口特点：年龄、收入、性别、家庭规模；心理特点：社会地位、生活方式；行为方式：购买频率、渠道、金额、品牌忠诚度；决策方式：决策人员、决策程序；公司业务类型、生产规模、人员数量。16行业利润率分析6波特五力是分析行业利润前景的有力工具；认为行业利润率受五种力量的影响。它有助于预测行业的演进、分析公司业绩差别的原因并确定行业的关键成功因素（KeySuccessFactor）。1业内竞争的激烈程度2行业进入壁垒的高低3供应商谈判能力的大小4购买方谈判能力的大小5替代产品威胁的大小供应商替代品新进入者购买者业内竞争17行业利润率分析61业内竞争的方式：价格竞争/差别竞争2业内竞争采用特定方式的原因3价格竞争的不同形式：直接降价、放宽收款条件、放宽收款时间4差别竞争的不同形式：产品质量、地点选择、产品形象、产品设计、售后服务、销售渠道5业内竞争的激烈程度6业内生产商最低的经济生产规模需要考虑的关键因素决定业内竞争的因素1行业增长率2固定成本/经营杠杆3行业集中程度和力量均衡程度4产品差别大小5转移成本（SwitchingCost）6品牌（Brand）7生产能力过剩程度8行业退出成本（波特五力）业内竞争是指行业内现有公司的竞争情况。通常，行业的利润率水平主要取决于该因素。18行业利润率分析6（波特五力）行业壁垒：进入壁垒是指潜在竞争对手进入行业的难易程度。如果某行业持续取得超常利润，必然吸引新厂商的进入。而新厂商的进入可能引起价格竞争或挤占现有厂商的市场份额。决定行业进入壁垒高低的因素1规模经济：固定成本、员工专业化、销售渠道、与供应商的谈判能力2投资资本要求3产品差别、品牌效应和客户忠诚4绝对成本优势：专有技术、稀缺资源和学习曲线5销售渠道的使用6政府监管：业务牌照、知识产权、污染控制7现有厂商的激烈反映19行业利润率分析61持续的技术领先：学习曲线效应和成功的研发2抢先占有稀缺资源：抢占稀缺缺要素；抢占地理位置和产品特点；抢先进行资本投入3转移成本：初始投入、对特定供应商的熟悉、合同限制等4先行者优势的确立先行者劣势的来源1其他厂商免费“坐轿”2行业技术标准的不确定性3消费者需求的变化4骄傲自大，盲目乐观（波特五力）先行者优势和劣势：先行者优势指领先公司获取超常利润的能力。通常，个别公司可能由于自身能力或纯属运气确立了先行优势。此后，先行者可以通过多种方式增强优势或延长优势。20行业利润率分析6（波特五力）替代产品的威胁替代品定义：对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品（SubstituteGoods）。互为替代品的交叉价格弹性大于零。战略管理中的替代品是指具有相同或相似功能的产品。如：公交车和私人轿车、洗衣粉和肥皂。考虑替代产品威胁的基础应为行业范围的界定。通常不同的行业界定下，需分析的替代产品会发生较大变化。影响替代品威胁大小的主要因素包括替代产品的相对价格和性能和购买者的转移意愿。21行业利润率分析61指行业在从生产要素的供给到产品最终的消费之间所创造的价值2价值链的参与者均对行业创造的价值作出贡献，并力争使自己获得的份额最大化3价值链分析有助于确定影响价值创造和划分的因素4价值链（ValueChain）影响谈判能力的因素1转移成本2产品差别和价格差别3产品对成本和质量的重要性4供应/购买的数量5对供应商/购买者的重要性6替代产品（波特五力）供应商和购买者的谈判能力：供应商和购买者的谈判能力指两者是否能够通过取得订价的权利来瓜分行业创造的利润。22示例：中国白酒行业的五力分析供应者力量•酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力•近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者•各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争•造酒受到一定限制•潜在竞争加剧•原本属于白酒的一部分市场被分割•白酒的消费在减少•市场竞争激烈状况后果行业利润率分析623主要竞争对手分析7判明谁是产业内的竞争对手：是否具有价格上的优势；在本产业但可以很容易克服进入障碍的公司；进入本产业可产生明显协同效应的公司；其战略的延伸将导致加入本产业竞争的公司；可能前向整合或后向整合的客户或供应商。竞争对手分析基本类似于公司分析，包括分析其策略、观察其行动、确定其优势、发现其弱点等。竞争对手分析的主要目的是预测其未来可能动向，以及对公司采取的行动的可能反映。需要对竞争对手作以下五个方面的分析：*1.竞争对手的各期目标和战略、资本结构。*2.竞争者的目标客户、市场细分和销售渠道。*3.经营状况和财务状况分析、预期增长率。*4.技术经济实力分析，未来可持续性。*5.领导者和管理者背景分析。24行业竞争策略分析7策略性竞争集团（StrategicGroup）指业内在产品特点、目标客户、经营地域、营销渠道和使用技术等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集团内的企业间比同集团外的企业间的竞争更为激烈。可以按关键因素将业内各个公司的画入竞争集团图来确定竞争集团及其相互地位。回复模式确定竞争对手的回应模式（ResponseProfile）主要是为了判断公司策略的有效性。为此，需要考虑下列问题：–对手的策略类型：成本领先、差别竞争还是专注经营–对手的营销策略：产品、价格、渠道、宣传–对手的市场地位：销售额、市场份额和利润水平–对手的经营目标：长期目标/短期目标；财务目标/策略目标–对手的优势劣势：核心能力、生产能力、快速反应能力等–反应模式：规律/无规律；激烈/不激烈；全部/选择性等25行业变化的驱动力与趋势行业变化的驱动力和趋势8原材料生产销售分销__________趋势(trends)：驱动(drivers)：_________________________________________