行业分析--何思雄

行业分析行业分析为何要做行业分析为何要做行业分析梳理市场了解对手梳理市场，清晰脉络了解对手，看清自己明确商机，找准方法明确方向，抓住重点找准方法抓住重点行业分析的定义行业分析的定义行业的定义行业分析的定义行业分析的任务•行业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个•行业分析是介于宏观经济与微观经济分析之间的中观层次的分析是发现和•了解行业本身所处的发展阶段及其在经济中的地位，分析影响行业发展的各种社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系，医疗机械业、汽车业轮胎业环保业观层次的分析，是发现和掌握行业运行规律的必经之路，是行业内企业发展的大脑对指导行业内企分析影响行业发展的各种因素，判断各种因素对行业发展的影响力度，预测行业的未来发展趋势判汽车业、轮胎业、环保业、计算机业等的大脑，对指导行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。行业的未来发展趋势，判断行业投入价值，为公司的发展及方向给予依据。行业分析方法行业分析方法行业现状分析行业市场特征行业现状分析行业市场特征行业客户分析行业竞争格局行业客户分析行业竞争格局行业现状分析（一）行业现状分析（一）产品需求市场容量销售模式行业生命行业发展基本情况•标准化/定制•使用环境及要求品牌•总需求量•区域成长状况估计•直销•代理•直销/代理周期•生命周期图前景•行业政策•品牌•价格况估计•直销/代理并存行业市场生命周期行业市场生命周期行业生命周期(IdLifCl)指行业从出现y行业生命周期(IndustryLifeCycle)。指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段发展周期主要包括四个发展阶段：导入期，成长成长期，成熟期，衰退期销量导入成长成熟衰退时间导入期导入期投入风险利润销量经销量信心大大高小弱大大高小弱策略：跟踪对手、参与或观望成长期成长期投入风险利润销量经销商信心投入风险利润销量经销商信心减少降低合理大提高减少降低合理大提高策略：增加投入、增加市场占有率、阻止新进入者策略增加投、增加市场占有率、阻新进者成熟期成熟期投入风险利润销量经销商信心投入风险利润销量经销商信心少小高大足少小高大足策略：提高效率、成本控制、进入和控制策略：提高效率、成本控制、进入和控制细分市场。兼并扩张，研发新品。衰退期衰退期投入风险利润销量准备淘汰准备淘汰0大小小策略：寻找新的行业及时退出策略：寻找新的行业，及时退出。行业市场特征（二）行业市场特征（二）市场集中度y市场集中度y市场类型y垄断竞争y区域竞争y完全垄断行业市场特征行业市场特征市场集中度y市场集中度市场集中度kCi是对整个市场集中度（MarketConcentrationRate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异的数目和相对规模的差异市场集中度是决定市场结构昀基本、昀重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度.中体现了市场的竞争和垄断程度.行业市场特征行业市场特征市场类型市场类型：有众多划分标准，例如，y按交易对象型态分：有型市场、无形市场y按交易对象内容分：商品、技术、劳动力、金融、信息市场按地空间分内市场外市场y按地理空间分：国内市场、国外市场y按人文标准分：妇女市场、儿童市场、老年市场按市场上竞争程度分完全竞争不完全竞争（完全垄y按市场上竞争程度分:完全竞争、不完全竞争（完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）行业市场特征行业市场特征垄断竞争垄断竞争：是指有许多厂商在市场上销售近似但不完全相同的产品完全相同的产品。垄断竞争是经济学中比较典型的市场形式之一。进行垄断性竞争的企业在短期具零利润或者地额利润进行垄断性竞争的企业在短期具零利润或者地额利润，而在长期则暴利的，或者直接是暴利的行业市场特征行业市场特征区域竞争y区域竞争区域竞争力是指区域内各经济主体在市场竞争的过程中区域竞争力是指区域内各经济主体在市场竞争的过程中形成并表现出来的争夺资源或市场的能力。区域竞争力是能支撑一个区域持久生存和发展的力量，是一个区域为其自身发展对资源的吸引力和市场的争夺是个区域为其自身发展对资源的吸引力和市场的争夺力。行业市场特征行业市场特征完全垄断y完全垄断完全垄断是指整个行业中只有个生产者的市场结构完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务服务这种市场形成的原因在于：第一，技术的原因。第，技术的原因。第二，法律的原因。第三，自然垄断，厂商控制了生产某种产品必需的原料供给第四，市场经济的原因行业客户分析（三）行业客户分析（三）品牌偏好客户忠诚度资源要求采购模式产品需求消费习惯议价能力行业竞争格局（四）y行业进入障碍y行业进入障碍y行业内竞争程度替代品威胁y替代品威胁行业进入障碍行业进入障碍产品y产品y价格y销售方式y政府政策y采购模式行业内竞争程度行业内竞争程度y竞争对手分析y竞争对手分析y优劣势分析竞争范围y竞争范围y区域竞争全国竞争y全国竞争竞争对手竞争对手数量及规模产品标准化/定制价格数量及规模价格标准化/定制价格销售模式市场占有率营销策略关键客户营销策略替代品威胁替代品威胁客户接受程度y客户接受程度y替代品盈利能力y替代品企业的策略公司重点行业判断公司重点行业判断行业生命周期产品适用度产品进入障碍市场饱和度客户忠诚度产品利润行业分析案例行业分析案例网络安全行业分析市场需求市场需求1国家对网络与信息安全的需求1国家对网络与信息安全的需求9网络与应用系统可靠性和生存性要9网络传播信息可控性要求4其他实体对网络与信息安全的需求9网络传播信息可控性要求9网络传送的信息可知性要求3运营商（ISPICP等）对网络2用户（企业用户，个人用户）对网络与信息安全需求9通信内容机密性要求3运营商（ISP、ICP等）对网络与信息安全需求9满足国家安全需求9通信内容机密性要求9用户信息隐私性要求9网络与应用系统可信任要求9满足用户安全需求9网络和应用系统可管理可运营要求9网络与应用系统可信任要求9网络与应用系统可用性要求中国信息安全行业发展非常迅速，即使面对金融中国信息安全行业发展非常迅速，即使面对金融危机仍逆市增长；信息安全行业当前正在进入快速成长阶段2011年全球信息安全产品市场总体规模达到778.55亿美元，较2010年取得了12%较2010年取得了12%的增长。国内方面，信息安全产品市场亦稳步增长，市场规模达到13084亿元比2010130.84亿元，比2010年增长19.3%，高于全球平均增速。预计今年市场规模达180亿元。信息安全行业的产业链由上游设备供应商、中游信息安全行业的产业链由上游设备供应商、中游信息安全企业、下游的行业用户及渠道分销商构成设备供应商信息安全企业行业用户、信息安全行业产业链嵌入软件单品、集成设备供应商信息安全企业用户渠道分销商业产业链•重点客户政府、电信、银行、能源、军队新兴客户1.安全软件2安全硬件产出1.计算机硬件2工控机产出国内从事提供计算机硬件、工控机服务器等设备的厂商•新兴客户证券、交通、教育、制造电信,2.安全硬件3.安全服务2.工控机3.服务器等工控机、服务器等设备的厂商数量较多，采购方基本可以随时以市场平均价格购买，同时供应商也能够保证信息安全厂商可以随时采购到此类产品。政府,22.70%18.70%金融,17.90%商可以随时采购到此类产品。2012年中国信息安全产品市场的构成比例，当前安全硬件的市场2012年中国信息安全产品市场的构成比例，当前安全硬件的市场教育,6.70%家庭,能源,交通、物流与流通,7.10%份额昀大，安全服务昀小份额昀大，安全服务昀小教育,6.70%企业众多，集中度不高，在不同的区域和细分市场企业众多，集中度不高，在不同的区域和细分市场各有优势，直接竞争度不高细分市场主要竞争者安全防火墙/VPN东软、天融信、网御神州、深信服、网御星云IDS(入侵检测系统)/IPS(入侵防御系统)启明星辰、绿盟、网康、东软安全硬件安全软件)/IPS(入侵防御系统)启明星辰、绿盟、网康、东软UTM（统一威胁管）启明星辰、联想网御、天融信、HillStone网闸网御神州、合众、天行网安、网御星云软件信息加密/身份认证卫士通、兴唐通信、航天信息、吉大正元、格尔上网行为管理深信服、网康、绿盟、安达通浪潮东软启明星辰天融信绿盟等安全服务浪潮、东软、启明星辰、天融信、绿盟，等等等中国信息安全行业呈区域分布不均一二级城市中国信息安全行业呈区域分布不均、二级城市相差不大、大中小型企业需求增长强劲、直销与分销并重的局面信息安全市场主要在华东、华北和华南；各区域年增长率相差不大，平均增长率为17.7%信息安全市场在一二级城市相差不大，三级城市份额不小；各区域年增长率相差不大，为17.8%2012中国信息安全产品2012中国信息安全产品东北,5.90%西南,6.10%华东,2710%西北,3.80%4级以下城市,9.00%三级城市,一级城市,3650%产品区域结构产品城市层级结构华南,21.70%华北,26.20%华中,9.10%27.10%级城市,23.20%二级城市,31.30%36.50%教育,6.70%家庭,4.10%2012市场中大型企业份额昀大，中小型企业及政府份额不小直接销售渠道和间接销售渠道相差不大2012教育,6.70%大型企业,46.10%政府,22.70%2012中国信息安全产品垂直直接销售间接销售渠道,56.80%中国信息安全产品销售中小型企业,20.40%垂直结构渠道,43.20%销售渠道结构信息安全行业在众多利好因素的促使下信息安全行业在众多利好因素的促使下，拥有广阔的发展前景：受攻击范围扩大威胁攻击增多市场需求推动新技术政策推动信息安全行业新市场技术推动政策支持政策推动行业行业内推内推行业环境内推内推动动政策推动：信息安全行业是保障国家信息安全的政策推动信息安行是保障国家信息安的战略性核心行业，得到了国家和各级政府的高度重视和扶持，政府不仅在补贴和税收上给予行业重大支持，还出台了许多相关的政策措施出台了许多相关的政策措施2012年中国信息安全产品市场平行结构可相关措施中包括总体的行业规划性文件2012年中国信息安全产品市场平行结构，可见政府支持对信息安全行业发展有巨大作用相关政策措施相关措施中，包括总体的行业规划性文件，也包括具体行业的指引性文件《信息安全等级保护管理办法》计算机信息网络国际联网安全保护管理办法（公安部第33号令）交通、物流与流通,7.10%政府,22.70%能源,家庭,教育,6.70%烟草行业计算机信息系统保密管理暂行规定铁路计算机信息系统安全保护办法证券期货业信息安全保障管理暂行办法政府,证券期货业信息安全保障管理暂行办法电子银行业务管理办法软件和信息技术服务业“十二五”发展规划金融,17.90%电信,18.70%信息安全产业“十二五”发展规划案列分析（一）：案列分析（）：密事件发CSDN泄密事件爆发2012则关于黑客在网上公开了CSDN网站的用户数据2012，一则关于黑客在网上公开了CSDN网站的用户数据库，其中包括600余万个注册邮箱账号和与之对应的明文密码的消息被疯狂转载随后引起整个业界及数亿网民的关注消息，被疯狂转载，随后，引起整个业界及数亿网民的关注。由于大部分用户在多个网站注册时采用了相同账号，百合网、人人网开心网珍爱网世纪佳缘多玩网美空网等多家人人网、开心网、珍爱网、世纪佳缘、多玩网、美空网等多家知名网站先后被卷入泄密风波，中国互联网史上昀大的信息泄露事件由此爆发露事件由此爆发。案列分析（二）：案列分析（二）：2013“棱镜门”事件启明星辰任子行2011年营业额40808754典型客户分析：同行营业额比较分析（单位亿元）2011年营业额4.080.87542012年营业额7.081.02增长率73.50%16.50%2011年利润2.690.20082012年利润4.30.31437.08678同行营业额比较分析（单位：亿元）73.5%2012年利润4.30.3143增长率59.80%15.60%