行业小酒案例分析（PPT40页)

行业小酒案例分析——白金小酒营销思路探讨白金项目组：邢邵东近几年，白酒市场上兴起了一股小酒热。小酒就是小瓶酒，以容量小、包装时尚、携带方便为产品的主要属性。目前，小酒市场种类众多，从低端到中端，几元到几十元价位不等，众多大品牌白酒企业也新增了小酒成员，试着用这个“小东西”成就企业的“大气候”前言市场环境案例分析白金路径本案小结1234目录页05101520252012年小酒销售规模（单位：亿元）1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）预计市场总额约为300亿元常见规格常见区域在经济较发达地区，如上海、广东等地，小瓶酒的主要销量集中在半斤（即250ml）装规格；在全国范围来看，目前只有湖南市场在小瓶酒的市场，由于酒中酒霸、郎酒等品牌的长期培育，消费基础较为全国其他省市更加成熟；1、小瓶装白酒销售规模现状（数据来源：五粮液市场调研）2、小瓶装白酒主要品牌及销售规模（数据来源：五粮液市场调研）010203040506010-136-125-910-155-105-154-124-10劲酒红星二锅头稻花香小郎酒泸州老窖酒中酒霸老村长黑土地4518128755355221510108852011年度2012年度主流价位主要品牌单位：亿元市场环境案例分析白金路径本案小结1234目录页促销产品渠道价格案例一：秘藏德山小酒规格：100ml整件：15瓶度数：46度香型：浓香零售：25元/瓶整箱：310元a.烟酒店宴席渠道b.宴席团购渠道a.搭配健康食品，组成礼盒装；b.利用单件瓶数较其他产品更少，有效降低单件售价，造成消费错觉；在全国小酒样板市场的常德地区强势崛起采用类似牛奶包装箱的手提装，时尚外观区别于传统纸箱。包箱的创新和数量上的心理学考虑，无形中推动消费者整箱购买。在“手提装”的基础之上，针对宴席市场设计了礼盒装发力宴席渠道，准确切入有宴席团购资源的酒店及烟酒店截止目前已经完成5000余万销售额，预计全年能砍下6000万的蛋糕。案例一：秘藏德山小酒案例小结核心消费群定位在35岁—45岁之间男性，辅助目标群定位在28岁—35岁、45岁以上男性。小郎酒定位在专业生产销售小瓶装白酒的品牌，建立独特的小瓶装白酒的品牌文化和消费观。中价位、高品质，特色是浓头酱香。前期以B/C类餐饮为主，加强尝试性消费，培养忠实消费者。案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）产品规格度数香型经销商价商超供货价商超零售价餐饮供货价餐饮零售价小贵宾郎100ml/1×2445兼香4.98107.512-15单位：元/瓶招商定位：利用品牌资源全力拓展县级市场，招募县级小酒经销商。市场定位：促销产品推广渠道规格：100ml整件：24瓶度数：45度香型：兼香C类餐饮及烟酒店渠道a.人员推广：对终端店面进行生动化包装；b.广告宣传：利用产品包装、海报等物料传递产品诉求；a.消费者：买赠促销；揭盖中奖；b.终端：进货实物奖励；累计进货金额，按销量给予返利；案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）在全国白酒的小酒市场独占鳌头产品价位：中低档价位。目标消费者：即饮型中低收入人群目标渠道：主攻C类餐饮网点及社区便利店营销体系：传统渠道的分销体系2013年歪嘴郎在重庆市场销售近2亿元，其总体销售规模近10亿元。案例小结案例二：小贵宾郎（歪嘴郎）案例三：毛铺苦荞酒招商定位：以县级独家代理为主，辅以乡镇经销商/分销商；市场定位劲牌公司核心产品打造成中国荞麦香型白酒品质标杆；打造成为被消费者广泛认可的新型健康白酒典型代表毛铺产品渠道推广促销目标高频率的终端品鉴/谢师宴等宴席免费送酒全年完成目标区域500万销售额C类餐饮及烟酒店进货实物奖励/陈列奖励/酒店开瓶费案例三：毛铺苦荞酒产品规格度数香型经销商价商超供价商超售价餐饮供价餐饮售价毛铺125ml/1×2442荞麦812161218完成了区域市场快速布局，快速突破凭借劲牌公司经营多年的销售网络，快速完成了前期的铺市工作后期及时跟上的高频率品鉴与有吸引力的销售政策，为产品的实质动销创造了良好的氛围；经销商自2010年开始运作，到2011年年底，该区销量已经达到了500多万。案例小结案例三：毛铺苦荞酒→现有市场小酒的主流价位基本都集中在10-18元之间1→现有市场小酒的主流香型都是浓香型；2→渠道主要集中在C类餐饮与零售终端；3→目标消费者主要集中在自饮/聚饮，更趋向中低档消费水平；4案例小结市场环境案例分析白金路径本案小结1234目录页核心问题→作为酱香型白酒与市场主流的香型浓香型在口感上有显著差异→价格与市场主流价格严重偏离，属于小酒中的高档酒；白金小酒导入市场白金酒小酒营销路径解决路径→路径三：通过对单件数量、外箱包装等创新设计，使其整箱价格趋于市场主流价格，在试点市场进行突破；→路径一：作为白金酱酒系列的规格补充，主要作为品鉴、传播工具；白金小酒导入市场白金酒小酒营销路径→路径二：通过对小酒香型、包装的重新设定，有效降低产品成本；优势劣势路径一路径三•作为品鉴的主体，成本更节约，方式更便捷、消费者更适用；小酒营销策略--两种路径对比•销量无法保证；•资源可以更集中，操作手段更灵活；•样板市场选择至关重要；•对资源配备的要求更高；白金酒小酒营销路径路径一思路一可以完美避开定价过高的问题；将品鉴更好更快的执行，且更加完美；红酱系列的一个规格补充，更符合企业集中资源主推红酱A1\A3走传统渠道的营销战略；白金酒小酒营销路径小酒营销路径--建议执行路径一•借助互联网工具，更便捷，更高效的执行品鉴方案；•更贴近消费者，更能加强互动；路径一：作为品鉴工具使用品鉴活动—微信赠酒活动产品：小酱活动区域：城区活动内容：方式一：企业在宣传品，如海报、KT版等物料上直接印刷上二维码或条形码等电子凭证及指定活动终端地址，消费者用手机直接扫描该电子凭证即可获得随机验证码，参与活动；消费者凭该随机验证码可在区域指定终端网点内免费领取白金红酱小酱产品1瓶，本活动限量1000瓶；白金酒小酒营销路径品鉴活动—微信赠酒活动产品：小酱活动内容：方式二：区域内已加入白金微信圈的客户，企业将免费向其发送随机电子凭证，该客户可以将该电子凭证转发给好友，该电子凭证在转发的过程中会随机产生，所有获得电子凭证的客户可以在区域指定终端网点免费领取白金红酱小酱1瓶；路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径活动要点：①每个电子凭证/随机验证码只能领取1瓶小酱产品；②领取产品的消费者需登记个人信息，如电话、年龄、职业等相关信息；③领取产品的消费者需在店内导购/营业员的引导下关注白金微信圈或加入白金微信圈；活动预算：产品免费赠送（瓶）首发人数（人）人均转发（次）领取率合计数量（瓶）成本价（元/瓶）预计费用（万元）小酱100010002010%3000154.50①上述预算中的合计数量包含方式一中限量的1000瓶；②方式二中，按照区域内现有微信圈客户1000人计算，每人平均转发给20个好友，好友去指定终端领取的领取率按照10%测算，得出预计领取2000瓶；路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径核销方式—微信赠酒①指定活动网点每天将参与活动领取产品的客户信息录入《活动客户信息登记表》；②办事处或经销商安排专人每天将《活动客户信息登记表》收回录入电脑，并发送至公司督导部进行备档，以备统计、核查；③督导部在微信后台将扫描二维码/条形码或者使用其他电子凭证的客户手机与客户信息对应，并随机回访；④活动结束后，提报信息误差低于5%则算作执行合格，预计核销；信息误差高于5%低于10%的，给予该经销商2000元罚款；信息误差高于10%的，本次活动不予核销；⑤信息误差指：虚假手机/客户（空号、手机号与客户姓名不符等）⑥本活动产生的所有费用均以货补的形式给予经销商核销；路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径品鉴活动—终端免品活动产品：小酱活动时间：周六、周日及节假日的16：30—20：30；活动地点：区域内核心酒店、核心零售终端；网点要求：•门面市口好/人流量大/配合度高/有白金产品的生动化陈列/能提供场地以及活动需要的水电等活动物资路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径品鉴活动—终端免品活动内容：①有公司安排专职人员或与经销商协调抽点人员组成促销小组，在区域内选择核心网点，进行免费品尝活动；②参与活动的网点，可以与企业进行联合促销，如消费多少金额免费赠酒、购买白金产品免费赠酒等方式；具体的活动方式由区域经理与经销商共同商讨；路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径品鉴活动—终端免品活动预算：活动说明：①预计开展100场的终端免费品尝活动，每次活动预计使用小酱30瓶；②参与活动的终端网点需签订活动协议，并严格按照协议执行产品的陈列、价格及销售政策；③区域经理必须将参与活动的终端进行排期，并上报公司备案，以备核查；产品场次（场）单次用量（瓶）预计数量（瓶）成本价（元/瓶）预计费用（万元）小酱100303000154.50路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径核销方式--终端免品①督导部根据区域经理提报的活动排期表，进行不定期抽查；②每场免品活动均需填写《促销登记表》，并由区域经理、参与活动的网点负责人签字，经销商签字/盖章，经销商处留存复印件，原件定期快递或专人带回公司存档备案；③本活动按月核销，区域经理在每月5号前将上月信息统计上报，由公司以货补的形式，在当月15号以后给予核销路径一：作为品鉴工具使用白金酒小酒营销路径路径二白金酒小酒营销路径通过简化小酒包装，来降低产品成本，增强市场竞争力；通过对酒体本身进行调整，降低生产成本，提高市场竞争力；在市场经济越来越发达，社会资讯越来越便捷的时代，消费者的理性购买一定会成为未来白酒消费的趋势。对酒体本身的追求，对性价比的追求一定会成为消费者选购白酒产品的主要动机。白金酒小酒营销路径路径2解析——具体操作降低成本改善香型简化包装取消小酒单瓶外盒包装由酱香型调整为兼香型降低价格，提高促销，提升市场竞争力路径三•样板市场建议首选湖南某区域；•企业现有核心区域•产品建议8-10瓶1件；•外包装做成手提式礼盒装；配备上有诱惑力的渠道促销及消费者促销，如进货奖励，整箱抽奖等活动白金酒小酒营销路径•在执行路径二的同时，品鉴活动也是必不可少的推广、启动方案；•在包装设计上，要详细了解区域市场的实际需求状况，有针对性的去解决设计方案；核心渠道—具有宴席团购渠道的烟酒店/B/C类酒店铺市政策：现金整件进货，陈列4-6个牌面，为期三个月，每月赠送同产品1件；核心战略：•联合经销商，由经销商或销售人员与区域重点大客户先期进行充分沟通，利用进货促销，快速锁定区域内核心客户，完成市场铺市工作，为后期拉动做好客户资料收集整理；路径3解析——具体操作白金酒小酒营销路径活动区域：县区及下属乡镇活动产品：建议将小酒与红酱A1捆绑组合进行促销，合理分摊促销成本活动内容：所有现金进货的终端客户按照既定的销售政策进货，如达到1万元，除享受相应的进货奖励外，将额外获赠32寸品牌彩电1台；产品规格进货标准（件）单价（元/件）合计（元/件）进货奖励红酱A11*621020小酒1*2421020具体的进货奖励需根据当地市场的实际情况及消费者喜欢等因素来最终确定；路径3解析——具体操作白金酒小酒营销路径核心渠道—B/C类餐饮网店/乡镇大客户拉动政策：金牌客户活动方案核心战略：•在公司和经销商战略层面制定策略和具体行动计划，并配备相应资源，锁定乡镇/区域内配合度高的卖酒大户，并逐步发展成金牌客户，通过增加利润、提高服务质量、加深客情关系等方式，使金牌客户有信心、有积极性主动推销、宣传我们的产品和品牌，让我们的产品尽快进入消费者的消费环节，提升市场整体动销水平，再配合一系列营销和管理措施，稳定市场价格，扩大品牌知名度，同时，强化经销商销售渠道，为品牌长期成长打下基础。白金小酒的营销思路路径3解析——具体操作目标客户选择：①重点乡镇/每个乡镇1-3家（根据乡镇/区域大小选择）；②白金红酱销售的重点客户；活动内容：金牌客户活动方案①乡镇重点客户参与本次活动并签订销售协议的，即可成为我司“金牌客户”。②“金牌客户”进