行业竞争和竞争对手分析（PPT51页）

来自中国最大的资料库下载§环境因素的类型与关系§行业及竞争分析§环境研究的结论来自中国最大的资料库下载§目的——为企业战略定位与战略选择提供信息§外部环境分析的演进Ø外部环境因素变化，变化大小，以及变化趋势的信息Ø行业吸引力及其变化的信息Ø机会/威胁Ø常规性环境研究，以应对不确定性（随机）因素的出现来自微观环境因素ü行业环境因素ü竞争环境因素行业环境企业竞争环境人口统计经济全球政治、法律技术社会文化来自中国最大的资料库下载企业与环境因素间关系（一种模式）企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济技术人口统计社会价值观竞争环境来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——人口方面Ø总人口数Ø年龄结构Ø地理分布Ø民族构成Ø收入分布来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——经济方面Ø通胀率Ø利率Ø贸易赤字或顺差Ø财政赤字或盈余Ø个人储蓄率Ø商业储蓄率Ø国内生产总值来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——法律政策方面Ø反垄断法规Ø税法Ø取消管制的趋势Ø劳工训练法规Ø教育政策及相关思路来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——社会文化方面Ø妇女就业Ø多种就业方式Ø对工作生活质量的态度Ø对环境的敏感度Ø工作和职业取向的变化Ø喜好的产品和服务的变化来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——技术方面Ø产品创新Ø技术应用Ø民间和政府研发费用的流向Ø新的通信技术来自中国最大的资料库下载宏观环境因素——全球大环境方面Ø重要政治事件Ø关键的全球市场Ø新兴工业化国家Ø不同的文化和政治体制来自中国最大的资料库下载宏观环境分析方法§4个步骤1.搜索——识辩环境因素变化及趋势的早期信号2.监测——持续跟踪变化及其趋势，并探索其中含义3.预测——预测因素变化及其趋势导致的结果4.评估——判断环境因素变化和趋势对企业战略管理影响的时点和显著程度持续、不断地开展上述4项工作来自中国最大的资料库下载行业及竞争分析行业经济特性分析行业吸引力分析竞争者的竞争地位分析识别成功的关键因素盈利前景与机会/威胁•描述行业经济特性的一些因素•行业结构-企业行为-绩效关系•行业性质与机遇•当前行业吸引力分析•未来行业吸引力分析•战略群体分析•竞争者分析来自中国最大的资料库下载描述行业经济特性的一些因素§市场规模和增长速度§市场竞争的地理区域§竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度§顾客数量和相对规模§企业进入和推出行业的难易程度§核心技术变化速度§规模经济和经验曲线效应的程度§商品是标准化还是差异化产品§整个行业盈利水平一个行业由一组企业构成，它们生产的产品非常相似（Hitt）来自中国最大的资料库下载行业结构—企业行为—绩效的关系行业类型行业特性例企业行为选择预期的企业绩效社会财富含义完全竞争l竞争企业众多l产品同质化l进入或退出成本低l原油市场l价格接受l正常l社会财富最大化垄断竞争l竞争企业多l产品异质化l进入或退出成本不高l牙膏l汽车l成本领先l产品差异化l高于正常l次于完全竞争寡头l竞争企业不多l产品同质或异质l进入或退出成本较高l电l合作（串谋）l高于正常l次于垄断竞争垄断l单一企业l进入成本高l微软的PC操作系统l利用市场力量定价l高于正常l次于寡头来自中国最大的资料库下载企业资源的期望价值，实际价值和企业绩效间的关系§正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值等于资源所有者的价值。§低于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值低于资源所有者期望的价值。§高于正常经济绩效——企业利用资源创造的经济价值高于资源所有者期望的价值。来自中国最大的资料库下载行业结构性质与环境机遇行业性质一般机遇分散性行业考虑：——发现新的规模经济——改变产权结构新兴行业先动优势：——技术领先——抢先占有战略资产——创造顾客转变成本成熟行业l产品改进l提高服务质量l工艺流程革新衰退行业l领导战略l小生态战略l收获战略l剥离战略来自中国最大的资料库下载行业结构性质与环境机遇（续）行业性质一般机遇国际行业l多国机遇l全球机遇l全球布局网络行业l先动优势及“胜者通吃”战略过度竞争行业l灵活性l创造性破坏来自个竞争力量模型（FiveForcesModelOfCompetition)潜在进入者行业内的企业竞争替代品供应商购买者来自新进入者进入障碍替代品的威胁供应商讨价还价能力影响行业内竞争的因素购买者讨价还价能力•规模经济•品牌•资本要求•合适的产品差异化•转换成本•进入的分销渠道•合适的学习曲线•必须的供应•低成本产品设计•政府政策•预期的报复措施•转换成本•输入的差异•供应商集中度•替代供应现状•数量对供应商的重要性•成本或差异化影响•前向/后向一体化威胁•对总成本影响•行业增长•竞争者多且均衡•固定成本/库存成本•产能•产品差异化•品牌信誉•转换成本•信息复杂程度•与公司战略相关度•退出障碍•购买者集中•购买者数量•转换成本•购买者信息•购买者利润•有否替代品•度过危机•价格敏感性•对总成本影响•品牌信誉•后向一体化能力•对质量/性能影响•决策者的激励•替代品的相对价格•转换成本•购买者对替代品的倾向性来自个力量模型应用例潜在进入者行业内的企业竞争替代品供应商购买者§步骤1：识别行业吸引力因素企业间竞争•销售特性•产品差异化程度•竞争者垂直一体化•增长趋势•合作经营进入障碍•投资额•产品寿命周期•R+D成本•产品专利•分销渠道要求•紧密联系的市场退出障碍•退出成本•业务上的战略关系•政府与社会的限制供应商议价能力•供应商数量•供应商分散•竞争者后向一体化的威胁替代品威胁购买者议价能力来自个力量模型应用例§步骤3：行业吸引力的综合评价进入障碍退出障碍企业间竞争购买者供应商替代品当前未来低中高低中高××××××××××××××综合评价来自个力量模型应用例机会威胁§经济发展，电子产品要求大幅度增加§政府政策上支持电子元件类发展§技术落后者已退出竞争§打击走私取得成效§进口电子元件增加，竞争加剧§一些企业战略转移，生产电子元件§内地发展迅速，新建不少半导体电子元器件厂§微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产§步骤4：列出机会、威胁来自中国最大的资料库下载警告Ø评价行业与行业竞争状况不能靠运用工具公式走过场式走一遍就算完成，透彻的思考与分析是关键Ø行业与竞争分析要每1-3年评价一次,动态地跟进来自种竞争力组合的复杂性Ø行业无吸引力Ø行业有吸引力§企业之间竞争大§进入障碍低§有替代产品威胁§供应商和购买者有相当大的讨价还价能力§企业之间竞争强度中等§进入障碍高§不存在适当的替代品§供应商和购买者的讨价还价能力弱Ø总体来说，机会多于威胁，定义行业有吸引力来自中国最大的资料库下载驱动行业竞争状况变化的力量§5个竞争力的复杂作用，使每一个企业相应采取一定的行动§各个企业的战略与行动使行业竞争状况发生变化§宏观环境因素变化、行业技术进步也在改变行业的竞争状况来自中国最大的资料库下载驱动力的分析•识辩对未来1-3年有重大影响的驱动力，通常这种力量不会超出3-4个•评价这些力量会造成什么结果（十分有利还是十分不利）来自技术变化/工艺过程创新q市场营销创新q主要企业进入/退出q技术诀窍来自标准化产品变为差异化产品，或反过来q新的宏观调控政策/政府立法q社会关系、态度和生活习惯的改变q不确定性因素变化与风险来自战略群体（StrategicGroup）指行业内在同一战略要素上采取相同或相似战略的一组企业。战略要素包括技术领先的程度或产品质量的标准，或价格策略，或分销渠道的选择，或销后服务的形式和程度，……q行业吸引力不等于某一战略群体的行业吸引力，同一群体内企业的机会/威胁是相同的，因此，同一行业中的多个战略群体，存在一个机会/威胁结构的变化q转移壁垒——同一行业中，企业从某一战略群体转移入另一战略群体，存在转移壁垒q战略群体分析有助于企业识别直接竞争对手来自中国最大的资料库下载战略群体图(StrategicGroupMapping)战略群体图用以判断哪些企业处于优势,哪些企业处于劣势战略群体由行业中竞争方法类似的企业组成来自中国最大的资料库下载例：中国大陆境内家电行业战略群体图（1998）窄宽综合技术能力与品牌高低产品线宽度菲力蒲索尼松下夏普LG西门子伊莱克思海尔小天鹅荣事达澳科玛春兰长虹TCL康佳美的新飞……长岭上岭华凌乐华西冷……来自中国最大的资料库下载例：美国药物行业战略群体图科研创新水平高低低高全国各地药厂普通生产厂专利处方生产厂药品处方要求来自中国最大的资料库下载例：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异40专利处方生产厂战略群体全国各地药厂战略群体普通生产厂战略群体购买者讨价能力低(按医生处方购药)中等(零售商选择厂家品牌批量购进)高(多数品牌药品无差异,顾客选择范围大)供应商讨价能力多数情况下无能力(生产厂对关键原材料一体化经营)低(供应商获得的优惠折扣很低)适中(对成本敏感，供应权在供应商手上)新进入者威胁十分低(专利保护和药物供应方式限制了新进入者进入)中等(市场需求量大，新的品牌会进入)十分高(新进入者很易进入该群体)替代品威胁低(高档药品常按最大成本效益来处理)十分高(有多种替代品)中等(新药品要有专利登记，