超市DM商品选品技巧及定价原则解析

超市DM商品选品技巧及定价原则解析一、促销商品的占比•1.ABC类商品占比•AB类商品——30-40%•季节性商品——20%-30%•临期商品——20%•备注：ABC商品的定义:•源自于20/80商品概念•A类商品指在一定期间内，累计销售额占总体销售额50%的商品；•B类商品指：累计销售额占总体销售额40%的商品；•C类商品指：累计销售额占总体销售额10%的商品；学会ABC数据操作与数据分析•---计算机实际操作演练ABC数据操作(设定操作流程图)•双ABC数据操作(设定操作流程图)•双ABC问题分析解决•数据透析（单品数占比、销售额占比、库存额占比分析）---(设定操作流程图)•--结合企业数据案例ABC商品操作流程第一步:获取某一阶段单品销售排行表---至少三个月以上的销售时间为宜；---销售额倒序排行；---排行表信息主要包括：部类号、单品码、单品名称、销售规格、销售单位、销售数量、销售金额、销售毛利率、库存数量、库存金额，其它可略；第二步:在表格中插入三列，分别为:销售占比、累计销售占比、商品ABC；第三步:汇总出该阶段所有单品销售总额（直拉式或函数计算）；第四步：计算出每个单品的销售占比。---步骤：该单品销售额占比=点击该单品销售额格÷点击总销售额格（或者填写总销售额所在的列和行数）---按F4，固化总销售额数，以确保后面每个单品除以该数。回车，即出来该单品占总销售比；---双击该格（将光标放在该格右下角，出现十字），则后面所有单品占总销售额比全出来。第五步：计算出所有单品累计销售占比。---排行第一名商品的累计占比等于其本身销售占比；---第二名单品销售累计占比=点击上一个单品累计占比格+该单品销售占比，回车；---将光标放在第二名单品销售累计占比格右下角，出现十字，双击，后面所有单品累计占比全部出来；•第六步：划分商品ABC。将累计销售占比50%的商品找出，即为A类商品；50%以下部分至累计销售占比90%的商品为B类商品；90%以下部分至累计销售占比100%的商品为C类商品；双ABC操作流程•第一步：提取去年同期（08年）单品销售排行表；分别将两份表中单品ABC属性列出；•第二步：在09年销售表中，插入两列，分别为08年ABC、双ABC.•第三步：在09年销售表中匹配出这些商品08年属性情况。步骤：---点击fx→VLOOKUP→出现四行表格；---第一行lookup_value操作：光标放在商品编码下第一个单品的编码号上即可；光标放在第二行；---第二行Table_array:将08年销售排行表中第二行开始所有商品圏在其中；光标放在第三行；第三行Col_index_num:确认08年销售排行表中商品ABC属性的列数（第19列），写上19；光标放第四行；---第四行Range_lookup:写上FALSE(模糊匹配)---点击确定→双击→所有单品被匹配过来。•第四步：双ABC操作。步骤：---第一个单品的双ABC=09年ABC&08年ABC→回车→双击。---将08年＃N/A符号筛选出来→点delete→双ABC完整表格出来。销售金额销售额占比ABC小计计数（单品数）计数占比ABC小计期末库存金额期末库存占比ABC小计A834355.418.37%930.67%287917.314.37%AA3379230.933.88%2381.73%715325.8610.85%AB688987.436.91%980.71%207914.053.15%AC84702.420.85%50.01%150.11%3.22%21800.420.33%18.70%B1420540.5514.24%160311.62%1277721.819.37%BA261109.512.62%1320.96%207781.333.15%BB1795887.3318.01%157011.39%1294732.219.63%BC510544.115.12%39.99%6594.78%28.75%443949.46.73%48.89%C526497.285.28%496636.01%1166938.517.69%CA4934.360.05%350.25%31586.890.48%CB123391.951.24%8916.46%268271.484.07%CC342703.663.44%10.00%349025.31%68.03%671038.5910.17%32.42%总计9972884.91100.00%13790100.00%6594977.7100.00%•2.功能性角色商品占比•形象商品（做惊爆价）——占10%—30•销量商品（主要做促销价也可做超低价）——占40%—60%•效益商品（做超低价）——占30%•3.价格结构•惊爆价商品——促销售价低于正常售价30-50%零毛利或负毛利•超低价商品——促销售价低于正常售价15-25%毛利率2-3%•促销价商品——促销售价低于正常售价10%毛利率于平常持平二、业态与商品结构组合的基本原则•1.不同业态促销商品选择的宽度与深度分析•卖场店：商品宽度比深度重要，要求商品丰富、种类多。•宽度分析：照顾不同消费群的不同需求，如：有适合团购/个人/男/女/吃/用/玩。吸引顾客完成一站式购物。•深度分析：不同部门重点品类的商品深度促销，如：月饼类/洋酒类/洗发水•社区店等标超：商品深度比宽度重要，要求中类和小类多，同类商品具有选择性，以吸引目标性顾客的民生必须品为主。•深度分析：以某类促销商品（食品类或生鲜类）的深度为重点经营•2.促销商品的深度规划•以战略性的商品结构及本地消费习惯来规划品类与单品纵深策略•以季节性商品为准，保证商品宽度，调整深度•以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心，促进销售•3.促销商品的宽度规划•与区域商圈的竞争对手要有差异性•要符合目标顾客的消费习惯•与其他商品要具有关联性•要符合门店的发展模式•要根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整•要具备实施促销门店业态的特定商品附：交叉贡献比率•超市经营绩效指标：•商品贡献度：毛利率×商品销售结构占比这个算法反应商品构成毛利的指标•贡献度越高，表示商品构成中贡献越大；贡献度越低，表示商品构成中贡献越小•交叉比率：周转率×毛利率这个算法反应商品周转毛利的指标•交叉比率越高，表示越是利润所在；交叉比率越低，表示越不是利润所在三、促销商品的功能性角色•形象商品：超低价/优质/生活必需品起到吸引客流的作用•做惊爆价，但严格控制商品数，可考虑限量销售•如：蛋、米、肉、纸品、饮料、常用家电、家纺•销量商品：季节性商品/知名品牌高周转率，起到补充毛利的作用•主要做促销价，也可做超低价，要求可持续性低价，要保障销量，库存周转快•如：各部门有代表性的商品（油、酒、饮用水、内衣、家电）•效益商品：有吸引力的个性化商品/关联性商品/新品质量好，价格敏感度一般，能引起冲动性购买。•做超低价，但毛利与正常售价持平四、促销商品的选择窍门•1.季节性商品提前如季，满足消费，启发消费•如：春节对联、挂饰、杀虫剂、凉席•作用：获得较高毛利及竞争热浪前的第一波消费•2.注重主力商圈消费群体的商品选择•如：社区店的学讯商品、菜场店的调味品•3.加大促销商品的包装规格，降低商品平均单价•1升→1.5升•4.选择一次性商品，主要用于推出C类品牌•如：新品饮料、饼干、纸•作用：争取额外销售，避免冲击固定品项的日后销售•5.善于选用敏感商品•A：低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高、以低付出惠及更多顾客，创造低价形象•如：卷纸、电池•B：购买频率不高，周转慢、在促销刺激下产生购买冲动，创造额外销售•如：手电筒•6.选择价格弹性比高的商品•1）生产门槛低的商品•2）资源丰富的商品•3）容易替代的商品•4）品牌性弱的商品五、促销商品的忌讳•1.简单降价•2.过多以低端价位商品做促销•冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体销售业绩•如：极低价的卷纸、低价的洗发液•3.同一商品连续两次上DM，但售价不同•会造成难以挽回的负面影响•建议：息二上一或换规格•4.滞销商品占据主要排面•5.不要选择价格弹性比低的商品：•1）垄断性商品•2）瘾品•3）品牌性强的商品•4）难以替代的商品•5）专利商品•6）可获得性资源有限的商品•价格弹性低的商品即使让利幅度大也不会带动多少销量六、DM商品的定价标准分为“进价原则，售价原则”。•1.关于进价原则•商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价的降幅“进价降幅=(正常进价—促销进价)/正常进价×100%”也会有所差异。一般要求进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即：杂货类商品降幅≥10%，百货类商品降幅≥15%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定的保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则的乱降。•2.关于售价原则•DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度的维持卖场的利润呢?同类商品的顾客消费心理是两个比较决定的。一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所的比较。•针对这两点我们可以制定五个原则：•第一：由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低价，商品的促销定价不得高于此价格;•第二：商品的售价降幅“降幅=(正常售价—促销售价)/正常售价×100%”标准一般为：杂货类商品降幅15≤杂货≤25%，百货类商品降幅20≤百货≤30%;•第三：每次DM刊至少有3到5个特别惊爆商品让人能够印象深刻，口口相传;•第四：坚决避免所有商品都按正常降价幅度进行，不能给顾客留下印象，等于促销失败;•第五：当竞争对手价格比我们价格更低时，一般商品没必要跟价，因为此时的跟价并不能有效提高宣传度，敏感商品必须跟价，要与竞争对手持平或更低，因为这些商品很容易被传颂，除非我们有更吸引人的商品在做更引人入胜的促销。•3.分类原则•(1)、同一小分类(即用商品的特性进行的专业划分，如：饮料的可被划分为碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类)的商品最多不得超过2至3个，一个为低价位，另一个为高价位。•因为同一小分类的商品过多的同时，同一价位别同期DM进行促销宣传，势必会导致自己的比自己的，自己打压自己的局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是东风压倒西风就是西风压倒东风。无论谁胜谁负都不是我们所希望的。分类原则是保障每个DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。•(2)、同一商品上档频率要间隔三档。•如果一个商品连续被选出做DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，而且会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因，第一，短期内顾客的某种需求会饱和。如顾客在前一档购买了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如：一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，很难被顾客认可了。