企业价格战对顾客交易价值的影响讲解

企业价格战对顾客交易价值的影响摘要:通过情景模拟实验讨论了降价因素对于己购买产品的顾客在交易价值感知上带来的影响,研究的主要发现有:顾客购后仍然会进行交易价值判断,顾客的可接受降价幅度受到使用时间和心理折旧等因素的影响,在一定时间内,当市场实际降价幅度超过顾客的合理降价预期时,顾客的交易价值感受将受到负面影响。关键词:价格战;心理预期;交易价值损失Abstract:Bysimulationscenarioexperimentation,thispaperdiscusseseffectofdepreciationoncustomer′stransactionvalueperception.Themainresultsshowthatconsumersmayestimatetheirtransactionvalueafterpurchaseandtheacceptablerangeofdepreciationisinfluencedbytimeandmentaldepreciation.Whendepreciationexceedsbuyer′sexpectation,thebuyer′sperceptiontransactionvalueisnegativelyaffected.Keywords:price-war;mentalexpectation;lossoftransactionvalue一、问题的提出及文献回顾随着卖方间的市场竞争日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。我国各大行业如手机、电脑、汽车等等都在进行激烈的价格大战。价格战是一把公认的双刃剑,身处价格战中的企业往往在攻击了竞争对手的同时也使自身陷入亏损的泥潭。对于价格战的合理性的讨论,可谓仁者见仁,智者见智。通常认为,价格战是对企业的考验,而消费者则是企业价格战的受益者。但是,价格战实质上是否总是受到消费者欢迎,来自于顾客的看法也许能为工商业者提供有益的借鉴。在一项交易活动中,无论买卖双方都会仔细衡量交易的所得与所失(gain&loss),只有在感觉公平的基础上交易才可能发生,在买方市场条件下,顾客在交易中相对处于优势地位,增进顾客价值无论是在理论上还是实践中均已被当作是企业营销工作的重要组成部分,向消费者提供“价值”的理念,已经成为现代工商业企业开展竞争以及维持竞争优势的重要影响因素之一,因此顾客的感知价值对于企业赢得市场具有极为重要的意义(白长虹,2001;范秀成,2002)[1][2],消费者在选择产品或服务之时,其购买意愿通常取决于消费者所感知到的产品或服务的价值(Zeithaml,1988)[3]。一些学者认为,在企业的价值创造过程中应该以顾客为导向,把顾客对价值的主观感受作为决定因素,所以顾客价值实际上是由顾客而非企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerPerceivedValue)。Dodd等学者认为(1991)[4],消费者对商品的感知价值来自于商品带给消费者的质量(利益)及其支付的代价而决定。当消费者购物时,价格是产品的外在客观特征之一,因而它被称之为“客观价格”,而顾客如何“看待”这一价格是基于顾客对客观价格的切身感受,因此“价格”这一元素即包含着客观的外部属性,也有来自于消费者认知的主观内部属性。价格的这种两面性就表现为同样的客观价格对不同的消费者有不同的主观意义:例如,有的顾客认为标价昂贵的商品,而其它的顾客却可能认为很便宜(Doddsetal.,1991)[4]。但是,Dodds等人的模式显然仅仅是对顾客获得价值的考察,而这并非顾客价值的全部。Thaler(1985,1999)[5][6]提出“交易效用理论”(Transactionutilitytheory),说明对单一产品的整体效用是由获得效用(Acquisitionutility)及交易效用(transactionutility)两部分组成,其基本模型认为对于一个产品的整体效用可以概念化为获得效用和交易效用两个部分:W(z,p,p*)=v([AKp-],-p)+v(-p:p*),其中:W(z,p,p*):从一次购买中所获得的总效用;Z代表某种产品,-p为个人所支付的实际价格;为所购产品之完全等价物,代表所购品的真实价值,也可以被理解为消费者愿意为此产品支付的最高价格,p*代表参考价格;v(,-p):获得效用,通过比较和P来判断;v(-p:p*):交易效用,通过比较-p和p*来判断。获得效用(或称获得价值)是指用消费者获得的产品利益减去其价格支付,是消费者为获得该产品所愿意付出的最高价格(reservationprice)与实际售价差距的函数,这类似于经济学中的“消费者剩余”(consumersurplus)的概念,也可被认为是所接受的质量较之于所放弃的金钱之间的差别(Zeithaml,1988)[3],而交易效用(或称交易价值)是对交易本身的感知价值的测度,是指消费者实际付出的价格与购买该产品心目中的参考价格的比较,如果实际付出价格低于顾客的内部参考价,则消费者在交易过程中会得到财务上的利益。有些学者认为这种财务利益将会导致顾客产生愉悦和满足的感受,这种由交易价格的节省产生的愉悦感就是所谓的交易价值(Lichtensteinetal.,1990;张重昭、谢千之,2000)[7][8]。Thaler认为,由于顾客购买某项产品的总效用包含了获得效用与交易效用两种,所以顾客整体的感知价值实际要受到这两种价值的影响,尤其是交易价值的概念对于理解消费者行为意愿具有重要作用。顾客购买某产品的总效用是这两种效用价值的加权值之和,有研究证实,当顾客内心的预期价格(参照价格)与实际价格相差很大时,则交易效用会显著地影响品牌选择及购买意图(Kalwani&Yim,1992)[9]。认知失调理论认为,当存在于人们心中的观念或意见产生冲突或不协调时,人们会产生一种不舒适的心理状态,所以人们将会有动力改变自己的态度或观点,甚至是采取行动以减少失调所带来的不适感。具体到顾客的购后价格体验而言,顾客内心都希望自己作出的购买决策是正确无误的。然而因为企业处于价格战状态下,而价格战的最典型的情景是商品价格在短期内出现剧烈的(下跌)变化,那么这一市场价格信号破坏了顾客的认知平衡,顾客原有的购后价格平稳变化的认知被打破。因此,基于认知一致原则,若消费者知道自己当初所选的产品,在观察时点的售价出现大幅下跌时,便可能产生心理上的焦虑和不适。相较于顾客实际购买价格更低的价位是已购产品的顾客所不愿意看到的,因为已购产品的顾客已经无法享受这种价格战所带来的“优惠”,而这会导致顾客产生“吃亏”或“后悔”等负面感受,这些感受可能对顾客的产品评价带来负面的影响,因为这影响到了人们价格公平认知(OliverandShor2003;Grewal,MardestyandIyer2004)[10][11]。