豆奶产品知识及行业分析

益海嘉里食品营销有限公司－培训体系课程豆奶行业分析及产品知识培训学员•食品（豆奶）项目部成员及各分公司豆奶主任•食品营销公司内部业务人员•食品营销公司新员工•分公司全体人员•经销商销售队伍培训目的课程阶段性目标：1、认识学习该课程的重要性2、了解豆奶行业现状3、了解豆奶行业前景4、了解主要竞争品牌概况5、了解豆奶品类知识6、了解我司豆奶产品品牌及定位7、了解我司豆奶产品知识通过培训，学员能够认识到学习该课程的重要性，主动掌握豆奶产品知识，了解行业动态并能帮助其运作市场。培训大纲•学习该课程的重要性•豆奶行业分析•豆奶品类知识•我司豆奶产品品牌及定位•我司豆奶产品知识学习该课程的重要性？？？？？？真实分享一个业务员的故事张三作为某分公司业务人员，小包装油销售业绩突出，与各经销商都合作愉快，关系融洽；某日前往经销商A处拜访，与经销商聊起日常业务如数家珍，当经销商询问起集团下的豆奶新业务，并表示有很大兴趣合作时，他竟无言以答，对于该新业务，张三并不熟悉…………Howtodo？？？他记起公司曾经组织过豆奶新业务的相关培训，后悔当初没有用心听课……曾经有一次全面的培训放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我一定会好好珍惜…….今天的课程能让你更出众的业绩，更高收入！•具备更专业的豆奶知识•拥有更全面的经销商服务能力•能更快速把握生意机会Ready？let‘sbegin！让我们开启今天的课程之旅……豆奶行业分析A豆奶品类知识B我司豆奶产品品牌及定位C我司豆奶产品知识D课程内容框架豆奶行业分析A豆奶市场现状1豆奶行业前景23现有竞品分析豆奶市场概况•2008年全国豆（浆）粉/豆奶粉市场容量约为50－60亿元人民币，2009年达到80亿元，2010年预估达到100亿以上；（以上容量仅包括常规的现代和传统渠道，不含餐饮等特殊渠道）•2009年在现代渠道总销售额约为20亿元，比08年增长近30%；•豆（浆）粉/豆奶粉销售淡旺季非常明显，当年10月至次年2月为典型的销售旺季；旺季销售占全年的60％－70％；豆奶基本消费习惯销售偏重于礼品市场，包装、价格、品牌为其考虑因素，诸多品牌的包装材质以亮装为主，形象上显眼、喜庆、大方，价格低廉。家庭自用购买现象明显，这部分的消费群体更看重品牌和品质，价格其次，基本以现代渠道为主；中心城市二、三线城市豆奶消费人群送礼能量补充型营养健康型便利型口味偏好型豆奶粉使用动机◆豆奶的购买人群各年龄阶段、男女性别均有，适用人群较广；其中主要是以女性为主，按年龄划分中老年人消费占比较大。◆虽然各类人群均有需求，但各类人群存在不同消费动机。主要体现在口味偏好，购买、冲调、储存的便利性，能量补充，营养健康，送礼各种需求上。豆奶行业分析A豆奶市场现状1豆奶行业前景23现有竞品分析行业前景—宏观市场环境◆由于我国人均日摄入蛋白含量偏低。国家规划我国人均蛋白质每人每天提高到75-80克，中国营养学会提出了“双蛋白补充”的发展规划；◆中国2010年老年人口将达到1.7亿，冲调产品的固有消费群体急剧上升；◆事件的爆发，促使消费者需求逐渐向植物蛋白类尤其是豆奶/豆浆类产品转换；行业前景--消费需求日益增加◆以植物为主的食物结构越来越受到现代追求健康的消费人群的偏好，豆奶拥有植物、素食、环保等概念，促使市场大幅增长；◆东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛奶后乳糖吸收不良发病率达86.7%，而大豆食品富含植物蛋白，不含乳糖、不含胆固醇，更适合中国人；行业前景--渠道潜在需求急待开发◆作为日常饮品，豆奶/豆浆在各种渠道均有需求，而目前包装类竞品专注度低；如：企事业/学校食堂、早餐店、连锁餐饮（如全国大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品）、酒楼、连锁蛋糕店、连锁药店、宾馆/航空/铁路配饮、咖啡饮料吧、网吧、影院、寺庙等；◆食品加工企业的原料需求，如冷饮厂、饼干厂、休闲食品厂等均可以使用豆粉作为其原辅料；实际案例3月29日开始，肯德基开始在全国连锁店售卖“醇豆浆”，为了照顾消费者不同的口味需求，特提供热饮和冷饮两种选择，价格5元起，全天供应。自上市以来，销量节节上升，据不完全统计，单店点单率为30%，每日销量达100杯以上，部分门店出现脱销的现象。完全超乎想象！KFC醇豆浆上市火爆销售行业前景--国内豆类饮品发展迅猛●随着以“三聚氰胺”为首的奶粉安全问题不断曝光，许多乳制品企业也纷纷加入到豆饮品行业中来；●维维开发出“谷动”液态饮料、“嚼一嚼”营养棒、果蔬型、五谷杂粮型豆浆；“黑牛”开发出“双蛋白饮料”；●维维、维他、飞鹤纷纷在东北建立非转基因大豆的生产供应基地；●百事可乐正抓紧研发液态豆饮，积极备战；●大型连锁餐饮KFC、真功夫、星巴克、东方既白等均增设豆浆产品；●重庆啤酒集团—唯怡、中山维嘉斯集团—华生堂、维嘉斯、中山创康公司-麦香、中山夏宝公司-夏宝、北京豆豆厨—豆豆厨、山东豆宝—豆宝；山东圣丰—皇豆皇、陕西金龙——健康多多等；豆类饮品迅猛发展将带来巨大的市场商机豆奶行业分析A豆奶市场现状1豆奶行业前景23现有竞品分析竞争品牌图片展示现有豆奶竞争品牌维维——成熟知名品牌、网络健全、品牌拉动销售；全渠道销售，在现代渠道的占有率长期占据第一，而且08年比07年销售额增长达25.75%；黑牛——线上品牌拉动，终端采取人海战术和低价策略，以传统渠道为销售主流；永和——专注于豆浆，依托其门店品牌，KA场重点投入；在现代卖场08年比07年销售额增长达36.24%，居各品牌之首；冰泉、漓峰——细分豆浆市场，尤以“女人豆浆”为主；日月星——专注于蛋白质粉，豆奶粉为辅；冬梅、多多、北大荒、大荒龙等——区域市场、低价竞争；专注类品牌现有豆奶竞争品牌雅士利、完达山、飞鹤、南山、伊利等——利用奶粉品牌知名度及销售网络促进销售，终端长期派驻促销员销售；其中雅士利在现代卖场的占有率仅次于维维；依托于奶粉的品牌冲调食品品牌福事多、南方、一家人、雅芙、智力、智诚、金色谷地、智仁、荔波、皇味、皇家、玉峰堂、皇世、庆文、鸿星、鹤王、金满门、爱米丽沙、顾氏等——以上品牌包含豆奶粉、藕粉、核桃粉、莲粉、麦片、芝麻糊、枣粉等品类，终端长期派驻促销员销售；各竞争品牌在现代渠道的表现品牌2007年2008年08/07销售额(万元)占有率%销售额(万元)占有率%年度增长率%维维50043.1139.8962930.8941.8125.75雅士利19866.3515.8422431.5714.9012.91黑牛7386.305.898941.665.9421.06三鹿6703.625.346275.134.17-6.39伊利4392.033.505882.003.9133.92完达山5096.574.064881.333.24-4.22永和2918.042.333975.562.6436.24飞鹤3545.692.833812.712.537.53雅芙2866.182.283414.142.2719.12南方2468.011.972923.461.9418.45其它品牌20163.6716.0725057.6516.6524.27合计125449.57100.00150526.09100.0019.99“维维豆奶粉”08年全国销售额分布图新疆西藏青海内蒙古黑龙江吉林辽宁山东山西河北河南江苏安徽浙江福建广东广西云南四川贵州湖南湖北江西陕西宁夏甘肃海南台湾上海北京6000万1100万3000万6500万6500万6500万1500万2500万3000万3000万6000万4000万3000万2500万2500万5000万1500万500万1000万1500万5000万8500万天津3000万重庆5800万1000万300万其他6500万，全年总计约16.8亿元“维维豆奶粉”08年全国销售额分布图新疆西藏青海内蒙古黑龙江吉林辽宁山东山西河北河南江苏安徽浙江福建广东广西云南四川贵州湖南湖北江西陕西宁夏甘肃海南台湾上海北京6000万1100万3000万6500万9800万6500万6500万1500万1.1亿2.3亿8000万2500万3000万3000万6000万4000万1.9亿3000万2500万2500万5000万1500万500万1000万1500万5000万8500万天津3000万重庆5800万1000万300万其他6500万，全年总计约16.8亿元竞争产品品种细分标准产品类型消费人群中老年型，学生型，女人型等产品功能专供糖尿病人型、低糖型、无蔗糖型、早餐型等添加元素多维型、高钙型、加锌/铁型、维A型、AD钙型、果蔬型、五谷杂粮型等口味原味型、冰鲜型、甜味型等竞品主要规格现有竞品主要规格：160g－1000g自用消费多为300g－600g小包装为主送礼市场多以700g以上大包装为主各规格在现代渠道的表现规格区间2007年2008年08/07销售额(万元)占有率%销售额(万元)占有率%年度增长率≤500g25633.0820.4337133.4524.6744.87700g10941.678.7213534.118.9923.69(500,700g）88874.8270.8599858.5366.3412.36合计125449.57100.00150526.09100.0019.99在现代卖场中近两年500g—700g的市场占有率最高，但同时看到低于500g的小规格产品增长率达到44.87%，自用市场需求在逐渐增大。竞品畅销规格零售价格区间•价格混乱，多以价格操作争取销售；•行业内经销价变动不大，常以买赠或特价调整市场价格；豆粉类：1508g-580g：10-14元780g-880g：13.8-20元350g：6-8元350g-400g：9.5-14元豆奶粉类：2豆浆粉类：3竞品媒介投放分析（1）RMB(百万)总花费（’000）499,325272,239212,165数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGBNielsen电台数据来源于CTR-45%-22%09年豆奶粉市场广告投放量持续萎缩，较08年投放下降22%；各年均以电视投放为主；竞品媒介投放分析（2）RMB(百万)+35%+16923%+-50%+6%-48%2008年25%62%0%3%0%3%2%0%0%0%4%2009年44%40%6%4%2%2%1%0%0%0%0%-55%+494%数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGBNielsen电台数据来源于CTR雅芙和黑牛是09年投放最大的两个豆奶粉品牌，分别占品类总投放44%和40%；与品牌所占投放份额均少于6%;RMB(百万)20072008数据来源:电视、报纸和杂志来源于AGBNielsen电台数据来源于CTR2009竞品媒介投放分析（3）豆奶粉品类投放存在季节性差异；春节前后以及中秋前后均为投放旺季；液态豆奶简述除了粉状豆奶产品，液态豆奶也形式多样，以小包装为主，大多介于100ML-300ML之间，包装形态如下：PET瓶装屋顶包其他包装（瓶装，袋装，盒装…利乐包豆奶品类知识B豆粉（豆奶粉）的定义豆粉（豆奶粉）主要是以大豆（奶粉）为主要原料，经磨浆、加热灭酶、浓缩、喷雾干燥而制成的粉状或微粒状食品。大豆与主要食品蛋白质含量对比大豆和主要食品蛋白含量对照0%20%40%60%80%100%120%品类蛋白对比含量(以大豆100%计)大豆36—40带鱼18.1黄花鱼16.7瘦猪肉16羊肉12鸡蛋14.8牛肉21大米8.4牛奶3.0-3.5大豆蛋白质含量最高，人体生长所需的蛋白质有二十多种氨基酸组成，大豆不仅能够提供人体必需的九种，而且这些氨基酸的比值与人体需求相当接近。所以大豆蛋白是唯一被称为“完全蛋白质”的植物蛋白。豆奶主要营养成分及功能营养成分功能大豆蛋白优质植物蛋白（大豆中含有35－40％的蛋白质），降低胆固醇，防止肥胖皂角苷抗氧化，抑制色斑生成，促进脂肪代谢，抵制肿瘤细胞生长，抗病毒，免疫调节亚油酸、亚麻酸降低血液中的胆固醇，促进大脑发育，抗过敏，清洁血液低聚糖