中国黄酒业调研报告

中国黄酒业调研报告杨国军(2011-05-2414:06:19)杨国军浙江诸暨人。教授级高级工程师，国家黄酒评酒委员。绍兴县第二批学术技术带头人、专业技术拔尖人才。创办会稽山绍兴酒研究所。历任研究所常务负责人、副所长、所长；东风绍兴酒有限公司技术研究开发中心主任；东风绍兴酒有限公司品质保证部副经理兼技术中心副主任；会稽山绍兴酒有限公司行政事务部副经理，销售事业部办公室副主任，市场部副经理（享受正职），会稽山绍兴酒股份有限公司办公室副主任（享受正职），信息管理部经理，总经理秘书等职。本文是几年前（估计是2004年）杨国军和友人一起撰写的中国黄酒业报告。1综述近年来，随着我国经济的快速发展，国民生活水平的不断提高，饮料酒消费呈现稳步增长之势。据有关资料统计，2003年全国饮料酒消费在3000万吨左右，其中黄酒产量为160万吨，只占饮料酒总产量的5.3%，据美国人口咨询局（PopulationReferenceBureau）《2004年世界人口数据表》统计数字，2004年中国的人口为13亿，按此数字计算，国人人均黄酒消费量只有1.23公升，只有啤酒人均消费量18.7公升的6.6%，更不要说和世界发达国家相比，由此可以预见，我国黄酒酿造业具有可喜的发展前景。此外，生活质量的提高和健康意识的增强，使广大消费者对酒类消费从嗜好性向公关、娱乐、鉴赏性饮酒方式过渡，爱高度、嗜烈性、求刺激的不良饮酒观日益为人们所摒弃，进而崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念。基于这一现实，我们认为，黄酒，作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，对黄酒这一极具东方神韵的民族传统产品，只要辅以有效的营销手段和得力的媒体宣传，完全有望在21世纪取得重大突破，2003年黄酒产量首次走出徘徊局面达到160万吨便是一个信号，黄酒这一中华民族的优秀文化产品重振雄风，再创辉煌的日子将指日可待，并有望在不远的将来作为东西方文化交流的典型昂然走向国际市场。2环境分析我国饮料酒发展情况及与世界差距随着经济发展和人民生活水平的提高，我国饮料酒的增长非常迅速，产量从1953年的34.47万吨增长到1980年的368.48万吨；改革开放后，增长更快，2001年总的产量增长到2858.8万吨，从1980年到2001年的21年中，饮料酒的平均年复合增长率高达9.5%。据行业内人士分析，中国酒类市场尚具有较大的潜力，理由在于，目前世界酒类饮料总产量约3亿吨，我国约占总量的10％，可我国的人口却占全世界总人口的25％，与世界发达国家比，我国人均的酒类消费尚处于较低水平，可以预见，我国酿酒业尚具有可喜的发展前景。国内酒类市场现状及发展趋势综观2003年国内几大酒类的生产情况，其中，白酒产量为400万吨左右，啤酒产量为2540万吨，比上年同期增长6.54%；葡萄酒产量为34万吨，比上年同期增长19%。而黄酒产量为160万吨，比上一年增长10%。近几年，啤酒的产销量基本饱和，已接近全盛时期；白酒是产大于销，呈下滑之势，主要原因在于饮用者素质的提高，对白酒的消费观念、习惯产生了改变。此外，洋酒、啤酒和葡萄酒的冲击，也是导致白酒产销量下滑的因素。酒酒消费向低度、营养、保健功能方向发展已成定局。葡萄酒虽是深受人们喜爱的酒，但目前市场上各种品牌的葡萄酒生产、销售成本却普遍较高，加上质量也参差不齐，从而影响了它的产销量。而黄酒，因含有多种营养素，如人体必须的8种氨基酸、多种功能性低聚糖，多酚以及丰富的维生素和微量矿物元素，功效价值居所有酒类之最，这也是去年取得较大增长的因素之一。加之黄酒生产成本较低，又久存不坏，产品风格可根据市场需要加以调配，有望成为多层次消费群体所接受的饮料酒。我国酿酒业的政策近几年，国家对酒类行业的政策一直贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”的方针，积极实施“四个转变”（普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变），重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。白酒计划从2000年的650万吨下降到2010年的450万吨；啤酒计划从2000年的2140万吨增加到2015年的3200万吨；黄酒计划从2000年的145万吨增加到2015年的250—280万吨；葡萄酒计划从2000年的35万吨增加到2015年的120万吨左右；果露酒计划从2000年的20万吨增加到2015年的40万吨左右。并从具体的税收政策上加以导向：如针对消费税，白酒按25%，黄酒按240元/吨，啤酒按220元/吨，其他酒按10%计征，相对来说，黄酒的消费税负最轻。可以说，国家宏观的酒业导向政策十分有利于黄酒业的健康成长的发展。3市场研究和分析黄酒概述作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代，中国人就独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。目前品种很多，主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒，也是唯一一只有国家强制性执行标准（GB17946）的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。黄酒是以稻米、黍米、玉米、小麦等为主要原料，通过浸渍、蒸煮、加曲、发酵、压榨、煎酒、贮存、勾兑而成的低度酿造酒。黄酒的营养价值超过了有“液体面包”之称的啤洒和营养丰富的葡萄酒，被誉为“液体蛋糕”。据检测，黄酒中的主要成份除乙醇和水之外，还含有丰富的氨基酸、多糖、多酚和维生素，特别是绍兴酒中还含有硒、锌、铁、铜、镁、锶、钼等20多种人体所必需的微量元素。硒是一种天然的肿瘤抑制剂，对肝癌、皮肤癌、乳腺癌、结肠癌、胃癌、鼻咽癌有较强的抗肿瘤作用，人体缺硒可诱发白内障、溶血性贫血、肌肉营养不良、胰腺炎、关节炎，硒有抗血栓和衰老作用；锌是人体中204种酶的活性成分，是维持正常生命活动的关键因子，锌在酒中以配合物态有机锌存在，具有极高的生物利用率，发挥重要的保健作用；铜、铁等是造血、活血和补血功能的关键成分；锰对调节中枢神经、内分泌和促进性功能有重要作用，还是抗衰老的关键因子。黄酒特点和用途传统的饮料酒黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。黄酒独特的保健功效和药用价值黄酒素和医药有关，据《汉书.食货志》中记载：“酒，百药之长”。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。《本草纲目》上说黄酒能气通血脉、厚肠胃、润皮肤、散湿气、养脾气、扶肝、除风下气、热饮甚良、能活血、味淡者利小便”。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。如黄酒泡制中药，能使药性移行于酒液中，服后有助于胃肠对药物的吸收，迅速地把中药成份运行至全身，使药效得到更好发挥，《本草纲目》中详载了六十九种药酒可治疾病，这六十九种药酒均以黄酒制成。就是在科学发达的今天，许多中药仍以黄酒泡制。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。最近，日本也有科学家研究指出，适量饮用黄酒对延缓人脑细胞的衰老具有重要作用。黄酒的烹饪调味价值除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料—它具有祛腥、去膻、解腻、增香、添味等功效，是一种非常理想的烹饪调味用酒。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒，而且基本上采用黄酒，高档次的星级酒店则直接采用陈年绍兴加饭酒。嘉善黄酒何以占领上海大市场，原因在于他们首先占领了上海人的厨房。黄酒的文化内涵与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。黄酒业生产及消费现状目前，我国黄酒生产区域虽然突破了”四省一市”（浙江、江苏、福建、江西和上海市）发展到全国范围，却未形成大的规模。据国家统计局统计，我国现有黄酒企业500余家，其主要分布地区和1996年产量比例如下：浙江73.96万吨，占62%；江苏19.52万吨，占16.3%；安徽4.76万吨，占4%；上海4.5万吨，占3.76%；福建3.21万吨，占2.7%；甘肃3.28万吨，占2.76%。另据中国酿酒工业协会黄酒分会沈振昌秘书长介绍，我国黄酒年产量千吨以下的企业占80%，年产量在万吨以上的有近30家，年产量在4万吨以上的企业只有4家，它们的名称与1997年产量分别是：古越龙山11万吨；嘉善酒厂6.3万吨；东风绍兴酒有限公司4.3万吨；上海金枫酿酒公司4万吨。尽管这四家公司占黄酒企业总数的比重不到1%，然而生产的黄酒却占全行业总产量的18.6%。另外，黄酒跟我国整个饮料酒总量相比仅占5%左右，且前几年基本处于徘徊状态，去年才有了10%的增幅，但愿这是黄酒业兴旺的起点。黄酒的消费市场主要集中在浙江、江苏和上海，消费量占全国的78％；其次是山东、安徽、福建、广东等省，消费量约30万吨，可以说不成气候；全国其他地区则是星星点点，许多地区饮用黄酒的消费者很少，或没有，对黄酒认识明显不足。并且黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区；江苏省则集中在“苏、锡、常”，福建省集中在福州、泉州；上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透，尤其是农民生活水平日益提高的今天，酒类消费群体会非常庞大，如上海，市区消费以绍兴黄酒为主，而郊县却是喜善黄酒，其消费量超过七、八万吨。出口方面，经过近20多年的努力，绍兴酒年出口量已达到1万吨以上，占全国黄酒出口总量的90%以上，每年为国家创造2000多万美元，从有关资料分析，在日本市场上，由于绍兴酒的原产地域保护政策的实施，台湾产绍兴酒的份额已从过去的80%下降至现在的5.8%，而绍兴酒则从过去的20%上升至现在的94.2%，基本形成了绍兴酒一统天下。上海市场情况。上海历来是黄酒消费的重要城市，也是众多黄酒企业的必争之地。1999年上海市场的各类黄酒消费突破了17万吨,比上年同期增长13%左右,人均消费量也名列全国前茅，秋冬饮黄酒已成为上海人的一种日常生活习惯。周边地区越来越多的黄酒生产厂家也把产销的重点瞄准了上海，如浙江的系列绍兴黄酒、嘉善黄酒；苏州的系列吴江黄酒；山东的系列即墨黄酒；陈列橱系列黑米黄酒……都在上海市场上占有一席之地。尤其是浙江系列绍兴酒，如“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“女儿红”等品牌在上海市场上占据了半壁江山，另外，作为上海本地的系列黄酒，如上海“和酒”、“金枫”系列黄酒，凭借天时、地利等因素，以自身特有的海派风味，赢得了消费者的口碑，并形成了庞大的消费群体，在上海和华东地区占有了可观的市场份额，并渐向全国辐射。另据上海商情提供的最新数据，对比2001年和2002年上半年的销售额，“和酒”的市场占有率已从25％扩大到36.7％，继续独占鳌头，这主要是其及时抓住了上海市民对酒类消费注重营养保健及口味的习惯，凭借营养黄酒的概念一炮走红。金枫的占有率也从8.2％提高到11.2％。绍兴的“帝聚堂”、“稽山清”、“状元红”也在上海市场谋得了一席之地。存在问题宣传力度不够据有关资料，2002年的整个黄酒行业的广告投入（这里仅指电视，报纸和杂志）仅2178万元，只占整个黄酒行业销售额的0.038%，其中，古越龙山最高为860万元，占39.5%（但也只占其销售额的1.7%左右），接下来分别为东风绍兴酒有限公司、山东兰陵、沙州黄酒、山东即墨和上海和酒，他们的广告投入分别占整个行业的11%，10%，8%，6%和3%。从广告的投向来看，上海为593