星巴克营销策划方案

1星巴克中国市场营销策划方案策划团队：一帮小人物班级：会计1413班姓名：徐祥学号：1438970147姓名：申宇桐学号：1438990107姓名：陈丽如学号：1438090103姓名：徐加明学号：1438070225姓名：邱慧珍学号：1438090239姓名：吴颖学号：14380901192016年6月19日2目录一、项目背景…………………………………………………………………4（一）团队概况………………………………………………………………4（二）项目背景……………………………………………………………5二、营销目标……………………………………………………………5三、市场现状分析…………………………………………………………6（一）宏观环境分析……………………………………………………6（二）中观环境分析………………………………………………………7（三）微观环境分析………………………………………………………8四、市场机会与问题分析……………………………………………………10（一）星巴克营的营销现状………………………………………………10（二）星巴克在中国市场面临的问题……………………………………11（三）星巴克在中国市场的机会…………………………………………13五、星巴克的营销策略………………………………………………………13（一）目标市场的选择……………………………………………………13（二）星巴克的4P’S组合………………………………………………14六、星巴克营销行动方案……………………………………………………17（一）营销行动方案……………………………………………………17（二）营销预算…………………………………………………………20七、执行关键及风险控制……………………………………………………21（一）执行关键…………………………………………………………213（二）风险控制：…………………………………………………………21八、结束语……………………………………………………………………23九、附录………………………………………………………………………234星巴克营销策划书一、项目背景（一）团队概况团队名称：一帮小人物口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲申宇桐：市场状况分析陈丽如：市场机会与问题分析徐加明：营销策略邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算吴颖：执行关键及风险控制5（二）项目背景星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。二、营销目标目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。三、市场现状分析6（一）、宏观环境分析（PEST分析）1、P---政治（Political）政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。2、E---经济（Economic）经济环境：目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。市场潜力巨大。3、S---社会（Social）社会环境：越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。潜在消费群增多，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。中青年将成主流消费群体，从人口年龄结构来看，咖啡属于一种外来文化，年轻人对其更容易接受，所以年轻人是星巴克的主要顾客群体。74、T---技术（Technological）技术环境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的内部生产技术变动相对较小；而外部的技术竞争也相对稳定。信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率，这样星巴克总部可以在短时间内迅速掌握世界上所有分店的管理现状，并加以有效的指导。因此，信息技术为星巴克的连锁管理搭建了高效的平台。（二）、中观环境分析1、波特五力模型分析（1）供应商的讨价还价能力在供应商方面，星巴克会花费大量的人力、物力和财力开发供应商，从生产能力、包装盒运输等多个方面对供应商进行评估，星巴克拥有专门的采购系统，且拥品牌优势，这使得供应商们会受益于星巴克良好的品牌，长期的合作会提升了供应商的声誉，世界上咖啡豆供应商较多，生产咖啡豆的地区有非洲、南美洲、中美洲、亚洲、大洋洲、加勒比海地区及其他地区，每个地区又有若干个种植区域。所以，对于星巴克而言，供应商的谈判能力相对较弱。（2）购买者的讨价还价能力世界工厂品牌排行榜上显示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次为上岛、雀巢、星巴克、两岸、蓝山、迪欧、名典、真锅、新岛和麦斯威尔。8咖啡市场竞争激烈，世界咖啡品牌质量都很好。由于咖啡供应商比较多，购买者选择的空间很大，所以对于星巴克而言购买者谈判能力相对较强。（3）潜在竞争者进入的能力目前世界上已经形成了不少著名的咖啡品牌，则具有规模经济，其次消费者选择咖啡注重品牌，再加上生产出美味的咖啡拥有专门的技巧，而这些技巧都是保密的，故行业进入壁垒比较高。所以对于星巴克而言，潜在竞争者的威胁比较小。（4）替代品的替代能力咖啡属于饮料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸饮料以及茶等等。但是由于星巴克不仅提供咖啡，还能提供体验，提供顾客休闲场所，星巴克的消费者不会很关注价格，不会关注替代品是否折价而选择替代品。所以替代品对星巴克的威胁不大。（5）行业内竞争者能力对于星巴克而言，一方面社会上存在大量且均衡的竞争对手，如雀巢、麦斯威尔、蓝山等；另一方面由于生产咖啡的工具只能专门用来生产咖啡，故转换成本较高，退出壁垒高，两者都加剧了行业内的竞争。（三）微观环境分析1、SWOT分析9（1）优势strength①经营模式的灵活选择②咖啡技术优势③新产品的研发与创新④细致周到的顾客服务⑤门店位置优势（2）劣势weakness①组织结构的效率不够②供应链的管理压力③资金链管理的压力④体验淡化、服务水平下降⑤价格偏高（3）机会opportunity①市场进入的空缺②时代大背景的契机10③中国咖啡市场潜力巨大（4）威胁threat①竞争对手众多②替代品的丰富和提升③原料成本的上升④地区发展的不平衡性⑤金融风暴的冲击四、市场机会与问题分析（一）星巴克的营销现状中国是个茶文化盛行的国度，目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间。据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且以每年30%的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。星巴克早就看好中国市场的巨大潜力,立志于在中国长期发展。其在中国将目标市场定位在较为发达的地区，并将目标人物确定为生活品质较高的人群，这部分人对衣食住行的要求较高，高品质的咖啡满足了其需求，使得星巴克顺利的打开了中国市场。星巴克自1999年进入中国以来，已在中国开设近1500家分店,中国已成为星巴克除美国外最大的海外市场。但随着其市场的不断扩大与全球经济的发展，星巴克在中国的扩展也11将遇到一系列问题。（二）星巴克在中国市场面临的问题尽管星巴克针对中国市场制定了营销策略，但是在实施的过程中却面临着诸多问题，导致星巴克在中国市场上陷入危机。1、品牌竞争激烈目前中国市场的发展空间巨大，正处于市场生命周期中的成长期，孕育着巨大的商业机会的同时，也有着激烈的竞争。作为咖啡连锁企业的佼佼者，星巴克占有进入中国市场早和产品优质等优势。星巴克存在的一些问题来自于咖啡的替代品和咖啡行业竞争对手的激烈的产品竞争。（1）来自替代品的竞争随着产品种类的不断增多，越来越多的替代性饮品的出现也给星巴克带来了一定的损失，同样有提神作用的中国传统茶饮料是星巴克的一个强大竞争对手。（2）来自竞争对手的竞争中国巨大的咖啡市场空间，吸引了许多企业，目前咖啡行业竞争相当高，其中内地市场已有的上岛咖啡、两岸咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，中国的咖啡市场也吸引了像麦当劳和可口可乐这样非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。2、品价格偏高12星巴克所采取的是全球统一价格的价格策略，星巴克的目标群体是高端的，有品位的人群，这部分群体确实可以接受星巴克较高的产品价格。但是，由于目前中国各地经济发展不平衡，星巴克的价格策略在中国市场并不适用。3、全面直营出现问题（1）运营成本增大。由于星巴克在国内的门店基本以租为主，门店租金占其运营成本比例较大，商业地产的租金价格逐渐上涨，给星巴克的运营成本控制带来了很大的压力。（2）各门店管理不统一。在星巴克最开始进入中国市场的时候，选择的是合资模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括产品和服务的标准化和高品质。如今，星巴克虽然开始进入了全面直营阶段，但星巴克目前在中国市场上仍然不能对所有门店进行统一管理，由于星巴克在中国各地的门店在装修和产品上参差不齐，严重的影响了星巴克的核心竞争力。4、星巴克体验开始淡化星巴克的体验营销是星巴克帝国建立的关键。中国目前正处于感性消费大于理性消费的初期，星巴克的体验营销正赶其时。但是星巴克在中国采取的是快速占领中国市场渠道策略，在短短几年间，将中国市场上将门店扩张至1500多家，这种店面数字的繁荣让星巴克再也没有能力和精力保证服务质量和产品质量，星巴克所倡导的咖啡体验开始淡化，这影响了员工和顾客、顾客和顾客间的口碑传递，严重地影响了星巴克的发展。13（三）星巴克在中国市场的机会1、星巴克产品质量优秀它严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。这种营销方式有效的保证了其咖啡质量，增强了顾客的信任感，获得了高度的顾客回头率与满意度。2、星巴克体验的特殊性星巴克通过充分运用“第三生活空间”式的体验，在消费者需求的中心由产品、服务转向体验的时代，成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵，吸引了广大的客户群体。3、星巴克企业文化的特殊性星巴克之所以可以在中国处于较高的位置，在于其有良好的企业文化，员工愿为企业的发展而不断努力，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，并且善于同顾客进行沟通，满足他们的需求，让顾客感同身受的体验到星巴克咖啡的魅力。五、星巴克的营销策略（一）、目标市场的选择星巴克的目标市场是一个以中层阶级为主流的社会阶层。在中国是特大级城市、沿海地区经济发达的耳机城市的受过高等教育、收入较高的中阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者。141、市场定位以目前的咖啡市场环境来看﹐由于市场容量有限﹐顾客群相对稳定﹐因此星巴克的市场定位策略以精致化为主﹐即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高