4-消费群体与消费心理

第四章消费群体与消费心理学习目标1.了解消费群体的形成和类型，以及群体对个体消费心理的一般影响。2.掌握不同年龄消费群体、不同性别消费群体、不同收入消费群体等各种消费行为心理的特征，学会运用不同消费群体行为心理特征去分析和开展营销活动。第一节消费群体概述一、消费群体形成的原因二、研究消费群体消费心理的意义三、消费群体的类型一、消费群体形成的原因消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体形成的因素：内在因素：性别、年龄、性格、生活方式和兴趣爱好等生理、心理方面的特质。外在因素：地理位置、气候条件等自然环境方面以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统和政治背景等社会文化方面。外在因素一般会通过内在因素对消费者施加影响二、群体的特征1.有共同目标，由群体成员合作来完成；2.群体都有自身的行为准则与要求－群体规范；3.有群体意识和归属感。群体成员相互作用、相互影响、相互依存、相互联系；4.有一定的群体结构，每个成员都在其中担当某种角色，执行一定的任务。5.群体规模有一定的限制。三、研究消费群体消费心理学的意义消费者群体对消费心理的影响：1.为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2.消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3.消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。三、研究消费群体消费心理学的意义研究消费群体消费心理学的意义：1.为企业进行市场细分提供了必要依据，并为寻找有利可图的目标市场奠定了理性分析基础。2.有利于企业发现和把握市场营销机会。3.有利于企业有效配置资源和实现市场扩张。4.有助于企业确定最为有效的促销策略。四、消费群体的类型相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、首要群体和次要群体3、所属群体和参照群体4、自觉群体和回避群体5、长期群体和临时群体6、实际群体和假设群体一、不同年龄消费群体的消费行为心理（一）少年儿童群体的消费心理少年儿童群体特指1—14岁未成年人所组成的群体。一般将1—6岁界定为婴幼儿期，7～14岁为少年期。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右（一）少年儿童群体的消费心理少年儿童群体的消费特点模仿性消费自主性消费典型的感性消费非典型的感性消费纯生理性需求社会性需求受家庭影响受相关群体影响（一）少年儿童群体的消费心理市场营销的心理策略（1）婴幼儿用品。从父母的消费心理出发，重点放在产品质量、安全性、舒适性和可靠性上，以满足父母呵护宝宝的心理需要。（2）学龄期前后儿童用品。产品设计、开发同时兼顾儿童和家长心理需求，既要注重商品外观形象，吸引孩子注意，又要满足家长对产品功能、实用性和价格方面的心理需求。（3）少年用品。注重产品外观形象设计的同时，要突出质量、性能、商标、产地等产品的有关特征，满足少年消费者日益成熟的抽象思维和逻辑思维的心理需求，为他们提供全面的价值判断信息。（二）青年群体的消费心理青年消费者群体一般是年龄在15—35岁的人群。青年群体的消费特点：消费观念变化快社交需求、发展需求尤为突出消费行为影响力大（二）青年群体的消费心理青年群体消费心理特征强调新颖，追逐时尚塑造个性，表现自我注重情感，容易冲动讲究效用，消费欲强崇尚品牌与名牌案例分析：中国移动--动感地带中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌“动感地带”（M-Zone）在2003年3月份正式推出。“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流案例分析：美特斯邦威的营销之路“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。2012年8月8日中国最有价值品牌100榜揭晓，美特斯·邦威以61.69亿元居第52位。经营理念：美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于18～25岁的年轻、活力的消费者，决不轻易变动延伸。Meters/bonwe品牌代言人：2001夏-2003夏代言人：郭富城2003年夏至今代言人：周杰伦，其也是美邦的首席时尚顾问。2007春-2009冬代言人：张韶涵2007秋-2009夏代言人：潘玮柏2011年秋代言人：林志玲以及平面模特：乔任梁、kimi、杨颖（Angelababy）美特斯邦威不走寻常路森马真维斯班尼路佐丹奴以纯美特斯邦威并列品牌Meters/bonwe消费群体分析消费喜好习惯接触媒体习惯年龄：16-25岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。月收入：1000-2000元爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球•休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游戏吧、杀人游戏、书吧、清吧•娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、CS、漫画书、杂志、参考资料•关注话题：花儿朵朵、选秀、彩妆、就业、演唱会。Text•关注热门网站：淘宝网、腾讯网、猫扑、MSN等。•喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、MP3、X-BOX•喜欢阅读杂志：潮流生活、校园报告、英语沙龙、灌篮等（二）青年群体的消费心理（1）产品开发、设计力求新颖、时尚。不断创新，满足青年人强烈的求新求奇的消费心理。（2）产品开发、设计突出个性化特征。准确细分市场，找准定位，推出差异化产品，满足青年消费者追求个性、表现自我的心理需求。（3）打造名牌，提升产品价值。实施名牌战略，吸引青年消费者注意，满足求名心理。市场营销的心理策略（三）中年群体的消费心理中年人特指35岁以上，女性在55岁以下，男性在60岁以下。中年消费者群体的消费特点：1.消费角色的多重性2.购买商品的决策者（三）中年群体的消费心理中年群体的消费心理•1.理性消费与习惯性消费占主导•2.计划消费行为的计划性强•3.对商品价格的敏感性较高（三）中年群体的消费心理市场营销的心理策略1.注重培育中年消费者成为忠诚顾客2.在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务3.重视售后服务4.促销广告活动要理性化（四）老年群体的消费心理一般指退休以后的消费者，包括女性55岁以上，男性60岁以上的人口。老年群体的消费心理特征1、消费需求以舒服、安全、保健为主。需求结构中食品、保健品需求上升，穿着类需求下降。（四）老年群体的消费心理2、怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出。惯性强，对商品厂牌、商标忠实性高。3、对销售服务要求高。4、注重对商品价格与实用性的比较。追求方便实用，要求提供良好的服务。5、需求水平明显提高6、生活态度影响着消费心理时髦老太太大头贴（四）老年群体的消费心理市场营销的心理策略1.开发适合老年需求的各类商品2.重视全方位的良好服务3.开展对老年人及其子女的双重促销策略【案例分析】脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？【案例分析】分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。二、不同性别消费群体的消费心理与行为女性男性擅长词语记忆、情绪记忆，简单重复记忆。具体思维、形象思维能力较强，购物易从包装造型出发。情绪比较多虑，易受他人感染。个性较柔弱。有一定的依赖性，从众心理较强。擅长逻辑思维记忆，意义记忆。抽象思维、逻辑推理思维能力较强，购物多考虑商品实际效果。情绪的独立性强，比较稳定。个性攻击性强、支配性强、独立、自信心强。（一）男性和女性的心理差异（二）女性群体的消费行为心理消费心理特点女性是家庭消费的主要购买者，消费需求广泛情绪型购买明显、认知细腻，关注商品外观观察仔细，对商品价格敏感，易受外界刺激影响自我意识强，联想丰富，细致挑剔追捧时尚，表现欲强（1）注重美感，追求时尚。（2）注重实效，追求便利。（3）注重情感，心态良好。（4）挑剔细腻，决策谨慎。（5）自尊自我，渴望赞扬。（6）攀比炫耀，追求时尚。调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上(见图1)，“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可见一斑。美丽消费占主力城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。调查显示，36.9％的受访者经常刷卡消费，61.9％的人持有信用卡，73％的人日常消费以刷卡为主。对她们而言，信用卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。名牌吸引力大在女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典。62.1％的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”，50.4％的人认为名牌“制作精良、使用持久”。（二）女性群体的消费行为心理营销策略据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。（1）销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。（2）女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。（3）对女性消费者个人消费和经常购买的商品要进行广告宣传。（4）现场促销推广活动要关注女性消费者的情绪变化。（三）男性群体的消费行为心理消费心理特征1.强调商品的实用性和经济型重视收集商品信息，实用型购买动机明显2.习惯性购买多于寻求多样化购买决策、购买速度快3.自主决策能力强理智型购买、节俭消费心理比较突出（1）购买目的明确，购买行为理智（2）注重商品的整体质量和使用效果，决策迅速果断（3）购买商品时力求方便、快捷（4）购买时表现大方，比较随便（5）购买过程较少受他人的影响（三）男性群体的消费行为心理营销策略第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者。第二，注意品牌形象的塑造，创名牌，巩固名牌地位。第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。案例分析：七匹狼品牌营销案例1990年，在富有商业传统和“爱拼”精神的著名侨乡——福建省晋江市东南角的围头湾畔，七个怀揣理想与激情的年轻人联手创办了七匹狼公司。取名“七匹狼”，既与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中“七成八败九厉害”对于“七”这个数字的吉祥象征。七匹狼实业股份有限公司前身为福建七匹狼制衣实业有限公司，2001年经福建省人民政府批准改制设立为规范化股份有限公司。公司是福建省服装龙头企业，也是国内经营休闲装著名的企业之一。是以生产、经营高级休闲男装为主的大型服饰企业，以其规模的制造能力，前瞻的设计能力，精湛的工艺能力及严格的品质控制能力，缔造着一个走向世界的高级国际休闲