郑州保利百合项目社区底商定位-138P-2011年

郑州保利百合项目社区底商定位郑东新区二七区管城区经济技术开发区中原区高新区金水区惠济区郑州辖6区5市1县、2个国家级开发区、1个国家级出口加工区。全市总面积7446.2平方公里，市区面积1010.3平方公里，其中建成区面积282平方公里；全市总人口743.6万。郑州是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家卫生城市、国家园林城市、全国科技进步先进城市、全国双拥模范城市、全国创建文明城市工作先进城市。中原区是郑州市委、市政府所在地，位于郑州市西部，区辖1镇10个街道办事处。辖区总面积97.1平方公里，总人口57万。郑州历史悠久、文化灿烂，交通、通讯、商贸发达白鸽集团郑州电缆厂中原路（华山路—西三环）全部为汽车销售公司郑州煤矿机械厂区土地局河南五建集团郑州热电厂医院郑州六纺公司职工医院中原区规划局十六中碧沙岗公园郑州磨料、磨具、磨削研究所郑州远征建设有限公司郑州华太机电空调公司中原商贸城市人大市委、市政府十九中伊河路小学陇海路中原路桐柏路嵩山路大学路建设路郑上路副食批发市场汽车西站华北石油地质局嵩岳集团区域第一分水岭区域第二分水岭中原区是郑州市主要工业区，企事业单位云集，项目所在片区多为老工厂集中区、汽修、汽贸云集，处于中原区的第二分水岭后，客户购买力处于区域中低级水平；辖区内有白鸽集团、郑缆集团、嵩岳集团等国有大中型企业70余家，乡镇企业5000余家，磨料磨具、机械制造、纺织印染、电线电缆等行业在省内举足轻重，此类企业主要集中在项目周边，即区域第一、二分水岭之间，虽具备良好的产业导入基础，但居住氛围欠缺；辖区科技力量集中，有基础教育发达，各级科研机构20余家，大中专院校8所，市区现有中小学33所，但主要集中在桐柏路以东，项目所在片区教育导入基础较差；临项目沿线华山路—西三环全部分布为汽贸、汽修集中区；项目周边华山路沿线分布有白鸽集团以及郑州煤矿机械厂、郑州市电缆厂等旧工厂；向西自来水厂、轮胎厂、造纸厂旧工程及家属区；社区底商多以便利性商业业态为主郑上路分布的底商业态便利超市、小餐饮，档次与形象低；秦岭路为刚加宽的主干道，打造精品餐饮一条街；桐柏路沿线分布有中原工学院、河南职业技术学院等学校；伏牛路、伊河路上分布有伊河路小学、伏牛路小学。郑州荥阳上街登封新密项目处于郑州西区，扼守西大门，至荥阳、上街、新密、登封等郊县交通便捷，具有一定的郊县客户导入基础，随着郑州市与地市交通网络的完善，西区教育、医疗配套完善的吸引力，未来地市客户会有一定程度的增加。项目依郑上路，向西直达绕城高速公路，到荥阳、上街、新密、登封1个小时均可到达，具备良好的交通导入基础。郑州至上街、郑州至新密、郑少高速公路至航海路入市快速通道等的规划预示着区域与郊县交通便利度提升；中原区-荥阳20公里中原区-上街28公里中原区-新密31公里中原区-登封61公里项目区域性质与功能特点•中原区素以科技力量集中、工业基础深厚而著称。辖区内有国家、省、市科研机构28家，大中专院校、大中型企业130余家，有各类法人单位3000多家，•西区是我国解放后第一个五年计划中开始建设发展的老工业基地，人口基础是由数十万全国各地支援工业建设的专业技术人员为主，文化娱乐基础氛围好，90年代以前普遍收入较高，南方人外地人多，生活精致，社会基础设施完备。•改革开放以来西区重工业的衰败、大批工人下岗导致城市建设与娱乐餐饮设施建设与东区相比非常落后。现实情况是：东区多的是高档酒楼，西区多的是中低档饭店；东区多的是名牌专卖店，西区多的是价廉物美的小服装店；地块四至——地块以北规划有牛庄路，以南规划有煤机路，以西规划有天山路。目前，地块周边的道路体系没有形成，规划的道路等级较低，出入的便利性欠佳。地块没有紧邻的主干道，昭示性较差，商业价值较低。天山路（规划）项目基地分析场所研究——地块周边没有紧邻主干道，昭示性较差，大型商业价值相对低。金源第一城地块没有临近主干道，昭示性较差，大型商业价值较低。地块周边都是规划道路，且规划道路等级较低。但是地块也因此具备入则清幽，出则便利的先天优势。规划牛庄路规划天山路规划煤机路项目基地分析项目基地分析1.项目北面临规划路，为牛庄路；有已建成的小区，但是紧邻热电厂，环境较差，会对项目有一定的影响。3.项目南面临规划路，为煤机路；目前地块与建设路之间有幼儿园及职工宿舍楼。4.项目西面临规划路，为天山路，再往西为工农路。项目西面项目北面项目南面项目东面2.项目东面为金源第一城小区，相对环境较好，有浓厚的居住氛围。区域板块划分区域主要竞争楼盘分布建设西路中原路陇海路秦岭路桐柏路嵩山路棉纺西路西站路升龙半岛惠众西城一品盛润锦绣城中林国际威尼斯水城九龙城晶华城甲天下西湖新城锦艺国际华都金质新禧园六合幸福门城开祥和里建业密码国际长城阳光新城海森林中原万达广场金龙佳苑中原新城康桥溪山御府康桥金域上郡项目位置待售项目在售项目区域在售竞争项目14个，主要为大体量旧改项目。区域未来潜在竞争项目7个。从区域竞争楼盘分布情况来看，未来区域竞争较为激烈。经纬广场本次定位报告提纲土地现状与未来发展土地界定市场分析市场外部环境城市市场分析区域市场分析进入策略和目标市场产品定位客户分析客户细分一、土地现状与未来发展土地现状与未来发展项目基地分析区域与城市的关系和发展土地界定SWOT分析秦秦岭路岭秦岭路路秦岭路建设西路西三环路秦岭路省纺机地块二七广场市政府万达广场西元国际郑上路小学河南工业大学西侧待建小学地铁1号线大学城片区伏牛路第五小学伏牛路小学规划互助路小学第七中学第五十一中学万达商圈丹尼斯商圈周边配套——地块位于郑州市西区商业核心区域板块的配套生活区，商业、教育等各类配套完善，另外项目临近规划的地铁1号线，未来交通十分便利，具备打造中高品质住宅的质素。项目基地分析环境因素：周边多为旧厂房，整体环境相对较为破旧；北面紧邻热电厂，环境受到一定污染。交通因素：地块周边的道路都为规划道路，目前可入性较差。四面不临主干道，昭示性较差。自身因素：地块自身面积较小，容积率较高，项目整体品质和档次不易突显。不利因素分析——地块的不利因素主要受周边道路、环境、区位的制约。项目基地分析基本经济技术指标：总占地面积54509.2平方米容积率3.8可建面积190782.2平方米地块西侧规划有学校用地，容积率较高，规模较小。项目基地分析地块限制条件限制一：90/70政策限制二：限高100米15项目属性界定——二线省会城市、老城区、中等规模、非资源型房地产开发项目区域与城市的关系和发展判断项目位于中原区，属于城市西边，郑州市的老行政文化中心，也是郑州市的老工业区。高新技术开发区高新技术产业、科研、教育的集中区惠济区生态经济强区金水区现代化服务业集聚核心区郑东新区中原城市群核心增长极管城回族区现代商贸服务业区经济开发区先进制造业新城二七区现代服务业集聚区智慧宜居新城区低碳生态示范区中原区产业集聚区地块中原区是市委、市政府所在地，是郑州市的主要工业区。中原区的工业基础是较好。中原区位于郑州市区西部，东起嵩山路与二七区为邻；西与荥阳市廿铺乡接壤；南和二七区的刘胡垌、齐礼阎两乡搭界；北与金水区和邙山区的古荥、老鸦陈两乡相邻。是郑州市最早的建成区之一，素有“郑州西大门”之称。淮河堤外滩涂内环路107国道陇海铁路京广线中原区二七区金水区郑东新区管城区机场高速惠济区区域与城市的通达性——区域与城市的通达性较好，交通便利，陇海铁路、310国道、郑少高速、绕城高速等级公路等穿境而过，建设路、中原西路、嵩山路、桐柏路等构建市区四通八达的交通网络。新建的地铁1号线从高新区穿越至中原区，经建设路与紫荆山相接，后又至CBD，直达郑州新火车站。整个区域内的交通与郑州市的形成完善的交通体系。绕城高速区域与城市的关系和发展判断根据规划，郑州市城市空间发展战略为“以东为主，兼顾西部，培育南部，控制北部”。目前郑东新区CBD发展已经接近成熟，未来东区将转向高铁商圈附近，大量的商务商业将入市。西区新行政文化中心的规划和建设都将促进西区的快速更新发展，而北区由于是黄河湿地保护区，发展受到限制。区域与城市的关系和发展判断从CBD到CCR，郑西新城发展空间无限郑西新城的提出吹响了郑州新一轮大发展的号角，使郑州都市区成为中原经济区版图上的投资热土。在“商务向东”引领郑州城市发展多年之后，郑州西区迎来了产业的大发展、城市格局的大变革。再加上战略的调整，政策对西区的倾斜，给郑西新城的大发展提供了充足的动力。优美的自然环境、宜居生态城内117平方公里的可开发建设土地，郑西新城呼之欲出，宜业宜居宜游的产业发展定位，郑西新城的后发优势被发掘，郑西新城的资源禀赋被唤醒。2011年从郑东新区到郑西新城，郑州新一轮发展即将拉开大幕。商务向东，生活向西，郑州主城两极格局清晰呈现。2011年，郑州宜居建康城的规划和郑西新城的提出，意味着郑州新一轮发展和启动即将拉开大幕。区域与城市的关系和发展判断郑州宜居健康城效果图SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weak1.保利地产品牌知名度、市场影响力；2.项目临近建设路与秦岭路，交通通达性较好。3.地铁上盖物业，项目临近地铁1号线出站口。3.区域具备完善的生活配套和教育配套。4.区域文化氛围和居住氛围浓厚。1.项目地块周边目前道路体系不完善，可入性较差。2.项目没有紧邻主干道，昭示性较差。3.区域整体形象相对较差，设施较为陈旧。4.项目周边缺乏自然景观，且临近热电厂，污染严重。机会-----opportunity威胁-----threat1.中原区新行政文化中心建设，给片区发展带来较大的政策支持。2.片区改造升级，形成较大的市场关注。片区形象得到改观。3.西区板块将成为开发热点。4.区域产品同质化严重，品质感不强。5.产品创新有较大的作为空间，且受客户欢迎。1.限购政策，导致房地产面临较大的困境。2.宏观市场环境有下行趋势。3.区域供应量较大，竞争激烈。土地界定区域属性郑州市西区行政文化区易于打造中高品质住宅项目项目属性自身周边资源和条件相对较差，地块不紧邻主干道，昭示性较差。项目档次受限，大型商业体价值较低二、市场外部环境市场外部环境区域政策环境政策规避方法市场外部环境总结区域政策环境国务院:二套房贷首付将提至60%多市按户限购国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议要求未来对第二套房贷款的首付，将提高至六成。会议还要求对楼价升幅过快的城市，从严制定买楼的政策，实施差别化住房信贷政策。商品房销售明码标价规定国家发改委发布《商品房销售明码标价规定》，从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费。商品房经营者要一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价销售。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。年度大事件3月4日郑州再发“限购令”:“郑十五条”为保证住房限购政策的落实效果，郑州市住房保障和房地产管理局下发了《关于进一步落实我市住房限购政策的通知》，明确了住房限购政策的具体操作细则。河南一房一价细则:取得预售证后10天内公开全部房源5月18日，我省发改委下发了《河南省商品房销售明码标价实施细则》，以贯彻落实国家发改委的《商品房销售明码标价规定》。区域政策环境限购政策对于市场影响1、如何应对市场需求的变化限购政策出台后，市场自住和改善型自住需求占据了市场的绝大部分。2、如何应对客户群体的变化受到限购的影响，项目的目标客户群体中区域客户占到绝大多数，区域客户的置业特点——改善型住房或者为子女买房、由于家庭人数相对较多，因此置业时更多会考虑房屋的功能性，同时由于区域客户有种自身的优越感，人文素养相对较高，也会考虑房屋的舒适性。同时区域客户的支付弹性相对较低。限购政策出台后，投资需求受到压制，房地产主流需求为首次自住及改善型自住需求，同时目标客户群体以区域客户为主。政策规避方法1.项目在产品规划时应避开投资型产品，抓住市场主