Lecture-Nine-商标、商号的翻译(1)

LectureNineChapterSevenTranslationofTrademarkandTradeName商标、商号的翻译(1)ChapterSeven•Section1DefinitionandFunctionofTrademarkandConstitutiveCharacteristicsofEnglishTrademark(商标的定义、功能和英语商标的构成特点)•一、商标的定义•二、商标的功能•三、英文商标的命名和构成特点•四、英文商标的修辞特点ChapterSeven•Section2CultureConnotationofTrademarkanditsTranslationProcessing（商标的文化内涵及翻译处理）•一、英文商标汉译应遵循的原则•二、英文商标汉译的三个标准•三、英语商标词翻译常用手法•四、商标中的文化差异和翻译SamplesforTrademark•1.Fiyta•2.Playboy•3.McDonald•4.Youngor•5.Head&Shoulders•6.HitachiSamplesforTrademark•1.飞亚达（瑞士手表）•2.花花公子（时装）•3.麦当劳（快餐）•4.雅格尔（西服）•5.海飞丝（洗发水）•6.日立（电器）SamplesforTrademark•1、Fiyta飞亚达•这个商标是臆造出来的•翻译时无法用意译把其内涵表达出来•采用音译的方法•翻译成“飞亚达”•既保留原文的风韵•又有一种异国情调美SamplesforTrademarks•2、Playboy花花公子•采用音译法•译文会使人不知所云•无法使人联想到时装•汉语也不太顺口醒目•采用意译法•使人联想到该时装是有品位、受欢迎的时尚人士的首选SamplesforTrademark•3、McDonald麦当劳•直接音译法，译成“麦克唐纳德”•译名过长•不利读者记忆，也就无法很好地起到推销产品的作用•截断音译法，译成“麦当劳”•简洁顺口•现在已经成为中国脍炙人口的商标SamplesforTrademarks•4、Youngor雅格尔•音义合壁法•不仅按原来商标的英文发音翻译•同时也表达出原商标想表达的意思•给人一种•穿上它会更年轻、更时尚、更优雅•的暗示SamplesforTrademarks•5、Head&Shoulders海飞丝•字面意思翻译，是“头与肩”•和洗发水有一定距离，令人不知所云•采用创译法•从音、意两方面结合考虑•翻译成“海飞丝”•更令人能引起联想SamplesforTrademarks•6、Hitachi日立•是由日文转译过来的英文单词•在汉语中有•约定俗成的译文Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•商标•商品宣传中的重要一环•商标翻译•商务活动的一个组成部分•一种品牌要在国际市场上获得成功•没有得体的商标译名•很难获得预期的商业价值Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•商标虽小•要译好却并非易事•首先要对•商标及其功能和英语商标的构成特点•有一个基本的认识Section1DefinitionandFunctionofTrademarkandConstitutiveCharacteristicsofEnglishTrademark•trademark和brand•通常所说的“品牌”•在英语中是brand•然而一旦brand经过注册•它就变成了trademarkSection1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•brand实际上就等于trademark•trademark是一种•经过法律认可•受到保护的商标•brand作为商业术语•具有用来区分同类产品的功能Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•一、商标的定义•世界知识产权组织（WIPO,WorldInternationalPropertyOrganization）•曾经这样解释商标：•商标是用来区别某一工业或商业企业或这•种企业集团的商品的标志。Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•《朗文英汉双解商业英语词典》•对商标的定义是：•放在特定牌子的物品或商品上的特别标•志，使该商品区别于其他厂商所出售的相•似产品。Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•《辞海》•给出的定义是：•商标是企业、事业单位或个体工商业者对•其生产、制造、加工、拣选或经销的商品•所使用的标志。一般用文字、图形或其组•合，注明在商品、商品包装、招牌、广告•上面。Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•给商标做一个较准确的描述：•商标是商品的标志，是表明一种商品与其•他商品相区别而采用的任何文字、图形、•符号、设计或其他组合。•它是代表商品质量、性能、技术水平和其•他特征的一种标志。Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•二、商标的功能•商品的商标•代表商品的符号•商标的设计•在企业市场营销战略中占举足轻重•一种知识产权•一种无形资产Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•(一)识别产品的功能•商标是代表•特定商品的一种标志•具备一般标识符号所具备的•识别功能或识别特征Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•比如:•猫食产品的商标就有•“Chef”•“9Lives”•源于英语谚语“Acathasninelives.”•等等不同的品牌Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•(二)吸引消费者注意力功能•商标设计时•首先考虑的是•如何让商标引起消费者的兴趣，引导、刺激其消费需要•商标设计者应有独特的眼光•抓住消费者的心理特征•以创新的手段来强化商品的商业效果Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•例如：•Lo商标的巧克力•以其独到的创意激起消费者的兴趣•Lo从Low变异而来，它巧妙地利用了Lo与Low的谐音双关，去掉了low最后一个字母w•无论从其发音还是词形都向人们暗示•这种巧克力的与众不同：•它卡路里的含量特别低（Calorie热量单位）Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•(三)联想产品的功能•作为标识符号•商标所传递的信息是丰富的•信息之一便是•让消费者一看到商标就能很自然地联想到•它所代表的是什么产品Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•例如：•一次成像照相机的商标Polaroid•汉译为“拍立得”•这几个词容易引起消费者的联想•恰如其分地揭示出•这一品牌照相机的产品特点Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•(四)营销宣传功能•商标的商业性决定了•商标的广告宣传使命•商标在产品广告宣传和形象树立过程中•发挥着不可低估的作用•这也是当今企业在品牌战略中•不敢小视商标的原因之所在Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•产品形象的树立•不仅要依靠产品自身的质量•在很大程度上还要通过商标•不断地印入消费者的脑海•使该商品变得•家喻户晓Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•例如：•CocaCola•汉译为可口可乐•不仅作为一种独立的商品品牌名称存在•很大程度上已经成为碳酸类饮料的代名词•该译文•成功地宣传了企业形象•达到了商家的预期目的Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•三、英文商标的命名和构成特点•英文商标词的主要来源有：•专有名词•普通词汇•臆造词汇Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•(一)源于专有名词的商标•1．源于现实中的专有名词：•早期的商标相当多来源于•专有名词：人名、地名、变体•如：•HenriNestle是雀巢公司创始人的名字Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•雀巢公司早期的主要产品是•婴幼儿食品•在德语里，Nestle意为“小小鸟巢”•象征着安全、温馨、母爱、自然和营养•雀巢公司的产品虽然早已超出了婴幼儿食品的范围•但它所有的产品仍然使用创始人的名字作为产品标志Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•Benz---奔驰汽车•(KarlBenz)•Steinway---斯坦威钢琴•(HenryE．Steinway)•Colgate---高露洁牙膏•(WilliamColgate)•Ford---福特汽车•(HenryFord)Section1DefinitionandFunctionoftheTrademarkandConstitutiveCharacteristicsoftheEnglishTrademark•PierreCardin---皮尔·