《广告专业案例分析》模拟题【一】

广告师《广告专业案例分析》模拟题一（主观开卷科目）一、案例分析题2007年中国大学生广告艺术节学院奖企业命题单位之一的某视频魔方在策略单中指出：某某为全球最大的中文电视及视频搜索平台。其新推出的搜视指南则基于视频搜索技术应运而生，具备以下几个功能：过往节目重温再现；今日节目预告推荐；未来节目定制提醒。其搜视指南已在北京、上海、广州的广播电视报、地铁、公交、框架中投放了广告，广告跟据产品的三大功能使用了“昨天、今天、明天”三个创意点。请用广告策划的相关知识对此加以分析。答案要点：1、从市场细分的角度对三类人群进行分析，这三类人群是：学生、网民和其目标受众。2、结合三类人群及其产品分析其广告策略，评估其既有广告活动的广告效果。3、对比同类网络产品，分析其广告战略及其策略（例如，从产品生命周期的角度分析其广告策略）。4、广告诉求分析（例如，理性的方式还是娱乐、互动的方式，等等）5、对借助学院奖东风的方式（借助事件、新闻或热点的方式）进行深度分析。6、将案例提供的要素融入到各个分析部分。例如本案例的要素有：2007年，学院奖，网络视频，广播电视报、地铁、公交、框架，三大功能，“昨天、今天、明天”三个创意点，等等。例如，可以将要点结合以下角度进行分析：@#（1）颁奖盛典聚集的优质的注意力资源（1）颁奖盛典聚集的优质的注意力资源2007年中国大学生广告艺术节在活动进程中演绎了系列活动，包括：启动仪式；高校巡讲；媒体报道；各高校组织的推介活动；老师和学生的主动参与等等。系列活动是一种针对性强和受众参与度高的活动。经过系列活动，所有参与者和媒体的注意力集中于“2008年春的颁奖盛典”。颁奖盛典是良好的广告引爆点。情理之中的思维是：颁奖即是活动的结束，是常规的落幕，是一场波澜不惊的广告饕餮。人们已经习惯了这种平常，参赛的学生有太多的期待，或许有更多的失落或漠视，但稍加刺激，即可以冲击平常的思维，就会让失落的学生在黑暗中见到黎明，让漠视的人眼前一亮。因此“颁奖盛典”聚集了最广泛的注意力资源，这更是优质的广告资源，但按照类似活动的惯例，这样优质的注意力资源都被浪费掉了。该品牌只需稍加刺激，即可以将艺术节的系列资源聚集于一身，又可以实现其商务目的，吸引用户注册、使用该品牌相关产品。学院奖的结束只是新活动的开始，而且还有系列惊喜等着你。毕竟得奖者是少数，而参与者是绝大多数，该品牌更需要绝大多数人的参与。行百里者半九十，最后十里，决定着是否前功尽弃。而对于广告来说，最后十里无需更多投入。如何借势成为关键。@#（2）该品牌聚集的大量的用户资源（2）该品牌聚集的大量的用户资源该品牌从上线至学院奖期间，毫无疑问，积累了大量的用户资源（包括注册用户）。用户不只是用户，用户也是个人媒介，个人媒介也是用户，已经使用过该品牌服务的用户对该品牌有最好的体验，他们是最好的传播源和传播通道，但传统的广告策划往往忽略这一巨大的力量，激活这一个群体，发挥社会群体的力量，广告价值意想不到。用户并不乏参与的热情，只是我们没有提供给他们参与的渠道、动力、便利和规则。@#（3）人的社会资本富足，人与人之间共享与协作潜能（3）人的社会资本富足，人与人之间共享与协作潜能人的社会资本来源于人的社会关系，包括工作关系，同学关系，亲朋关系，网友关系，也包括个人的社会声誉和影响力。此外，学院奖聚集的群体——广告专业的学生，他们是高校中最具活力的一个群体，通过她们可以调动更多的高校学生参与该品牌的传播活动，而通过高校群体的加入则可以带动其校友的关注，甚至参与，然后向白领人群渗透。而这些正是该品牌的主要目标群体。@#（4）网络时代，人与人交流方式多种多样（4）网络时代，人与人交流方式多种多样网络时代，人与人之间的交流方式多种多样。形式和方法的多样性，使得人际传播突破了时间和空间的限制，使得信息无所不在，无时不有，方便、快捷，增强了信息传播的力度、速度、广度和深度，这是传统媒体所不具备的核心优势。@#（5）2008年奥运会聚集了全球顶级的媒体资源（5）2008年奥运会聚集了全球顶级的媒体资源2008年北京奥运，是体坛盛世，聚集着全球媒体的目光，他们报道奥运、了解中国、作客于中国。奥运东风，看你如何借。@#（6）暗流涌动的社会能量（6）暗流涌动的社会能量全球广告业正在经历一场新广告运动，在这场运动面前，有“公关第一，广告第二”、“广告已死”的危言；有拯救广告的呐喊；有广告主的焦虑；有广告公司面对新媒介环境的不知所措；有媒体的彷徨；有消费者的理性和观望。结合该品牌是如何借势进行分析。专业案例分析模拟题之创作题二、创作题某轿车品牌为中韩合资，客户工作简报主要内容如下：推广产品：其1.8升、2.0升及以上轿车；价格区间18万~25万。传播目标：提高产品知名度及企业形象；推广地区：重点地区：北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、济南、成都次重点地区：天津、青岛、烟台、宁波、苏州、武汉、长沙、合肥、福州、南宁、大连、沈阳、郑州、石家庄、呼和浩特、昆明等31省省会城市及发达地区的二级城市；广告预算：5000万人民币；持续时间：一年。请据此撰写一份广告策划书，字数不少于1000字。答案要点答案要点：注意策划书格式（以参考书22页格式作为参考）：1、品牌名称2、产品的描述3、广告活动名称4、广告活动级别5、市场背景分析6、广告活动的目标7、媒体支出总额8、核心创意9、核心创意如何产生10、创意如何实施11、创意实施的传播接触点12、广告活动所使用的其他营销手段及效果13、广告效果预测14、营销推广手段说明@#具体到本案的要点：1、各国品牌的品牌形象，优劣具体到本案的要点：1、各国品牌的品牌形象，优劣势分析例如：美国品牌——时尚高档；法国品牌——浪漫高尚；德国品牌——稳重严谨；韩国品牌——时尚前卫；日本品牌——精细实惠；@#2、竞争品牌的广告投放额及其策略分析2、竞争品牌的广告投放额及其策略分析例如：需要知道的基本知识（相关数据库）主要竞争对手：•别克君威•广州本田雅阁•帕萨特•风神兰鸟•马自达m6京品的广告投放：竞品广告投放季节性——2-4月，7-9月是投放的高峰，同时新品上市也推动品类的成长。@#3、消费者及其媒介接触习惯分析1、消费者及其媒介接触习惯分析例如：消费群体为：25-44岁，男性企事业单位的决策层社会的中坚力量有较高文化层次高档商品及奢侈品的主要消费群及意见领袖消费群体的媒介接触：电视，户外、日报和网络是最能接触到他们的媒体；周刊倾向性高，主要是环球时报，参考消息，经济观察报，体坛周刊等全国覆盖的政经及体育大报；消费者深层次分析：是否说明，电视广告无用？不能，只是如何将“人-人际传播或网络广告-电视广告”达到最好的平衡。@#4、市场优先策略的制定1、市场优先策略的制定从以下方面进行阐述：中国的省市，人口、经济发展水平不一；市场潜力有很大差别；主要竞争对手在这些市场的广告投放力度不同；媒介习惯在各地区有存在差异；在广告预算有限的情况下，需要首先通过启动某些市场，带来示范效应。@#5、该品牌轿车的传播目标及策略6、制定媒介1、该品牌轿车的传播目标及策略确定传播目标2、制定媒介策略在确定广告主题，核心创意的基础上制定媒介策略。为了使“一百万看起来像一千万”，媒介策略可以是：超级媒体事件+网络互动传播+媒体投放；热点与赛事+资源调动+媒体投放；网络活动聚合人气+传统媒体新闻报道+更广人群的关注+媒体投放；传统媒体新闻报道+网络探讨+媒体投放；线上和线下策略融合；等等。@#7、媒体选择，及优先方阵1、媒体选择，及优先方阵。例如：注：根据媒介策略而定。@#8、媒介组合与投放计划9、广告预算分配10、其1、媒介组合与投放计划2、广告预算分配3、其他活动的配合方案。高度注意：注意分析的方法，可以用相关的模型，比如swot和五力模型等，另外，可以采用一些指标进行分析。全案需要贯彻创意性思维的原则，即，所提出的方案需要具有大的创意。